Что такое гринвошинг и как компаниям его избежать: 8 рекомендаций

Почему маскировка под экологичный бренд вредна для бизнеса и как избежать «зеленого» пиара — чек-лист от экспертов. 

Гринвошинг — маркетинговый ход, при котором компании лгут о своей экологичности или преувеличивают ее. Они могут использовать «зеленые» слоганы, экологические термины и обещания активно заботиться об окружающей среде и вносить вклад в ее защиту. Хотя в реальности их деятельность не соответствует заявленным принципам устойчивости. В ситуации, когда компании преувеличивают свою экологическую деятельность или делают ложные заявления, потребители могут разочароваться, утратить лояльность к бренду и даже отказаться от его продуктов или услуг.

По данным АРИР, 23% агентств и рекламодателей в России хоть раз использовали гринвошинг в своих коммуникациях. При этом 75% компаний говорят, что гринвошинг либо наносит репутационный или финансовый ущерб бизнесу, либо не приносит никаких результатов. Поскольку потребители становятся все более критичными к экологическим утверждениям компаний и стремятся к реальным действиям, а не просто словам. Восемь рекомендаций — как компании могут уйти от гринвошинга. 

1. Выясните, с кем вы сотрудничаете

Стоит как можно больше узнать о своих партнерах и подрядчиках — как они поставляют сырье и продукты, как работают их производства. Если методы партнеров не подходят под ваши требования экологичности, можно рассмотреть другие компании для совместной работы. 

2. Не используйте в коммуникациях расплывчатые формулировки

В своих обращениях и рекламе стоит уделить больше места фактам. Например, говорить не «экологичный продукт», а продукт, который не тестируется на животных.

3. Уточните значение терминов, которые вы используете

У терминов «биоразлагаемый» или «перерабатываемый» есть конкретные определения, под которые продукты компании могут не попадать. 

4. Не используйте неправдоподобные изображения

К ним относятся псевдоэкологичные ярлыки, которых на самом деле не существует, или картинки, в которых слишком большой акцент сделан на «экологичных» зеленых оттенках. Такие цвета могут ввести покупателей в заблуждение.   

5. Подкрепляйте свои заявления данными

Создайте на сайте раздел для ESG-отчетностей, публикуйте информацию о проведенных экологических акциях, закажите аудит у сторонних компаний. К этим данным можно отсылать клиентов, которые хотят удостовериться в экологичности компании. 

6. Станьте действительно экологичными

Определите продукты, которые можно производить более экологично, переведите сотрудников на удаленную работу, назначьте менеджера, который будет отвечать за ESG-направление в вашей компании. 

7. Привлеките партнеров с похожими ценностями

Ими могут стать компании из вашего сектора, НКО или госструктуры, которые занимаются ESG-проектами. 

8. Если вас уличили в гринвошинге

В этом случае эксперты рекомендуют честно признать свою ошибку. Следом можно действительно повысить экологичность компании и подкрепить эти действия отчетами и рекламой.