Как провести кастдев: чек-лист для маркетолога

Рассмотрим кастдев пошагово — что нужно предпринять, чтобы прийти от идеи к результату, от гипотезы к продукту. 

Кастдев (с англ. custdev, customer development) — стратегия, при которой компании сначала проводят исследования среди потенциальных или существующих клиентов, а затем на основе полученных данных принимают бизнес-решения. Изначально термин использовался для описания развития стартапа, ориентированного на удовлетворение потребностей аудитории и рынка. Однако со временем этот подход начал сводиться к проведению глубоких интервью с целью получения конкретных маркетинговых данных. 

Зачем нужен кастдев

Выпускать новые продукты. Кастдев помогает определить, существует ли спрос на запускаемый проект. Если руководителю или сотрудникам компании кажется, что продукт востребован, это не всегда подтверждается мнением целевой аудитории.

Принимать решения для инвестирования. Так кастдев часто проводят стартапы, которые хотят привлечь инвестиции. Крупные компании проводят кастдевы для своих новых направлений и продуктов. 

Выпускать обновления. Кастдев помогает сэкономить время и деньги на любом обновлении, будь то небольшая фича в приложении или полный ребрендинг компании.

Как проводят кастдев

1) Формируют гипотезы. Идею нового бизнеса, фичи или предложения раскладывают на несколько гипотез. 

2) Выбирают сегмент аудитории. Для кастдева обычно выбирают узкий сегмент. Аудиторию можно разделить по важным для продукта характеристикам. Если у компании уже есть клиенты, их можно классифицировать по характеру взаимодействия с бизнесом. 

3) Находят респондентов. Для проведения качественного кастдева требуется как минимум 10 человек, у которых берут интервью. Респондентов можно найти, например, в тематических сообществах в соцсетях. Респондентам можно предложить бонусы для участия в интервью. Бонусы могут включать в себя оплату участия, предоставление мерча, сертификатов, бесплатного доступа к продукту или его части, баллов в программе лояльности. 

4) Проводят интервью. Обычно при проведении кастдева респондентам задают широкие вопросы. Главная цель — выявить общие проблемы и потребности среди всех участников и собрать ценные инсайты. Для каждой конкретной задачи может быть разработан собственный опросник, но в рамках одного раунда кастдева вопросы для всех респондентов должны быть одинаковыми. Это позволяет сравнивать и анализировать ответы на вопросы от разных участников и выявлять общие тенденции в их ответах.

По итогам кастдева компания должна получить ответы на вопросы: 

— С каким дискомфортом сталкивается клиент при использовании продукта?

— Как клиент закрывает свою потребность?

— Доволен ли он этим решением?

— Как он будет себя чувствовать, если потребность не будет закрыта?

5) Корректируют гипотезу. Гипотеза может не подтвердиться, тогда её дорабатывают или выбирают другую аудиторию.

6) Проводят новое интервью. Затем гипотезу снова корректируют. Этот цикл может продолжаться больше десяти раз, особенно если тестируется новый для рынка продукт.

10) Делают прототип. Это необязательный этап, но он полезен при разработке дорогостоящих решений. Прототипом предлагают воспользоваться тем, кто уже проходил интервью, и новым респондентам. Если у компании уже есть клиенты, разработку внедряют только для ограниченного круга пользователей и на определённый срок. Затем сравнивают ключевые показатели тех, кто пользовался продуктом или обновлением, и тех, кто не тестировал идею. 

11) Принимают решение. Если после корректировок гипотеза соответствует потребностям аудитории, то проект продолжается и реализуется. Если множество интервью с разными респондентами показывают, что идея не работает, то проект отклоняется. Это позволяет сберечь ресурсы для более перспективных вложений.