Как устроен шопинг будущего: кастомизация, динамическое ценообразование и AI вместо маркетплейсов
Шопинг сегодня — не просто удовлетворение потребностей, а система отношений между покупателем, производителем и ретейлером, на которую влияет множество факторов, включая развитие технологий, формирование новых ценностей, кризисы, инфляцию. Эксперты СберМаркетинга поделились прогнозами, как изменится рынок потребления и к каким трансформациям следует подготовиться маркетологам.
Общая ситуация на глобальном рынке
Согласно исследованию HSBC, во всём мире наблюдается массовый рост среднего класса с новым потребительским поведением. Увеличение реальных доходов обеспечивает психологическую уверенность людей в завтрашнем дне, что приводит к выработке долгосрочных стратегий обращения с личными капиталами, а также провоцирует рост спроса на здравоохранение, социальную сферу, страхование и финансовые услуги. Новый средний класс будет активнее покупать мебель, электроприборы, топливо и кондиционеры. Жители развивающихся стран также будут больше тратить на мясо, рыбу, молочные продукты, отказываясь от низкокалорийных, но дешёвых злаков и овощей. В то же время соцдем-эксперты отмечают тенденцию к росту числа одиноких домохозяйств: в 2030 году 3,5 миллиона домохозяйств будут состоять из одного человека. Это на 406 тысяч больше, чем в настоящее время. Касательно возрастной структуры населения — ожидается, что к 2050 году средний возраст людей в мире составит 37 лет, поскольку снижение уровня рождаемости приведёт к относительной стабильности числа маленьких детей и увеличению численности пожилого населения.
Все перечисленные факторы так или иначе повлияют не только на покупательские паттерны, но и на трансформацию потребрынка вообще. Как это будет происходить — рассмотрим в рамках главных трендов.
Развитие новых технологий
Технологии, такие как дополненная реальность (AR), виртуальная реальность (VR), искусственный интеллект (AI), и интернет вещей (IoT), будут интегрироваться в повседневный процесс покупок, позволяя улучшить клиентский опыт и сделать шопинг более интерактивным. К примеру, компании Matterport и Lodgis предоставляют 3D-виртуальные туры по объектам недвижимости, помогая клиентам осматривать дома удалённо. А в рамках прошлогодней презентации капсулы мерча, Сбер и СберМаркетинг предложили всем участникам события примерить понравившиеся товары с помощью VR-очков в метавселенной.
Персонализация покупок
Одним из главных трендов станет адаптация под каждого отдельного покупателя. Магазины смогут собирать и анализировать данные, чтобы предлагать продукты и услуги, полностью соответствующие личным предпочтениям и потребностям. Искусственный интеллект позволит не только лучше понимать покупательское поведение, но и предугадывать будущие запросы. Одним из таких кейсов в рамках НРФ — 2024 поделились бренд Rexona и e-com-платформа Ozon, отметив, что запущенная в прошлом году персонализированная кампания положительно повлияла на продажи товаров торговой марки.
Изменение форматов торговли
В рамках этой тенденции эксперты отмечают изменения по нескольким направлениям:
- Физические торговые пространства станут фиджитальными (от англ. phygital — digital, «цифровой», плюс physical, «физический») и будут совмещать онлайн- и офлайн-продажи. Появятся магазины без касс и с роботами-консультантами, а также гибридные магазины, где клиенты могут взаимодействовать с продуктами через дополненную реальность и цифровые интерфейсы. Тем не менее обычные магазины не исчезнут полностью, поскольку 47% потребителей по всему миру по-прежнему хотят увидеть или попробовать товар перед покупкой. Однако многие офлайн-точки продаж превратятся в поле для творческих экспериментов с товарами. Так, например, DIY-ретейлер «Леруа Мерлен» открыл на своих торговых площадках «Фабрику идей», где ежедневно проводит мастер-классы для посетителей гипермаркета по созданию декора и подарков. Такой подход позволяет познакомить покупателей с качествами дорогих товаров и оборудования, увеличивая продажи.
- Из-за многочисленных перебоев с цепочками поставок всё большее количество продуктов питания будет производится локально, то есть там, где и потребляется. Интерес к местным брендам особенно вырос после Олимпийских игр в Сочи и продолжает расти в таких категориях, как еда, напитки, мода, детские товары, косметика, стройматериалы, финансовые услуги.
- Инновационные технологии позволят сделать доставку товаров ещё более интегрированной в жизнь потребителей. Например, умные шкафы для хранения товаров в домах, офисах или общественных местах позволят получать заказы максимально удобно, а отслеживание заказа в реальном времени станет стандартом. Крупные ретейлеры автоматизируют процессы и с помощью беспилотных транспортных сократят время доставки до минимума.
Распространение 3D-печати
В 2024 году мировой рынок аддитивных технологий, в частности 3D-печати, вырос до $24,61 млрд. Однако эксперты прогнозируют, что в 2033 году его объём составит $117,78 млрд. Многое из того, что труднодоступно, уже сейчас можно напечатать на 3D-принтере, и это ведёт к снижению стоимости бытовых предметов. Подход становится популярным в различных отраслях: от кулинарии, искусства и товаров FMCG до медицины, строительства и автопрома. В розничной торговле выиграет тот, чья идея будет креативнее. Fashion-бренд Danit Peleg печатает даже одежду.
Динамическое ценообразование
Специалист по обработке данных в компании по розничной аналитике Dynamic Action Майкл Росс прогнозирует интеграцию модели динамического ценообразования в категорию товаров повседневного спроса. Такой подход предполагает установление цен в соответствии со спросом и предложением, что уже практикуется в таких секторах, как туризм, а также российскими онлайн-маркетплейсами.
Здоровье и благополучие
Одним из важных трендов обозримого будущего станет интеграция технологий, направленных на улучшение здоровья покупателей. Это может включать в себя выбор продуктов питания, более полезных с точки зрения производства и питательности, а также использование биометрических данных для персонализации покупок с акцентом на поддержание иммунитета и настроения. Два года назад на Неделе дизайна в Нидерландах дизайнер Мерл Бергерс представила концепт-проект Microbiota to Go, в рамках которого креатор предложила собирать ДНК покупателей с целью производства персональной пробиотической смеси, улучшающей работу ЖКТ.
AI вместо маркетплейсов
В будущем потребитель, скорее всего, будет передавать AI запрос на товар, его количество и желаемую стоимость. AI будет мгновенно обрабатывать данные и формировать заказ, подбирая оптимальные варианты в соответствии с заданными параметрами. Поэтому существует вероятность, что в ближайшие десятилетия искусственный интеллект вытеснит посредников, включая маркетплейсы, благодаря устранению необходимости в товарных витринах, которые они представляют.
Кастомизация товаров
Потребительские ожидания всё больше демонстрируют тягу к продуктам, которые отражают личный стиль и отвечают конкретным потребностям. Эта эволюция выводит кастомизацию продукта из категории роскоши в необходимый компонент для брендов, стремящихся удовлетворить уникальные предпочтения каждого клиента. Отличный пример — сервис Nike by You, который позволяет потребителям персонализировать различные аспекты своей обуви, включая цветовые схемы, материалы и даже добавление персонализированного текста. Этот интерактивный опыт не только удовлетворяет индивидуальные вкусы, но и укрепляет вовлеченность пользователей и лояльность к бренду.
