«Категории» от СберМаркетинга: как новый продукт помогает бизнесу увеличить продажи
И радикально изменить подход к планированию и анализу рекламных кампаний
В условиях современного маркетинга эффективное распределение рекламного бюджета становится одной из ключевых задач для компаний. О новом продукте СберМаркетинга рассказал Петр Сидельников, руководитель группы цифровых стратегий и аналитики.
Основная цель маркетинг-микс-моделей — оценка эффективности рекламного бюджета. Компании стремятся понять, какие каналы приносят наибольший вклад в бизнес-KPI, и на основе этого принимают решения о распределении средств. Однако построение таких моделей — задача не из лёгких. Требуется анализировать исторические данные за большой период времени, учитывать множество факторов, проходить через десятки статистических тестов, чтобы обеспечить точность прогнозов.
Зачем нужна «Категорийная аналитика»
Продукт «Категории» от СберМаркетинга позволяет автоматизировать оценку эффективности, предлагая компаниям готовые эконометрические модели с большим объёмом исторических данных по разным категориям. На их основе рекламодатели могут генерировать медиапланы различных рекламных кампаний, выявлять наиболее эффективные каналы, прогнозировать возврат маркетинговых инвестиций (MROI) и корректировать стратегии в режиме реального времени. В результате компании могут оптимизировать расходы, минимизировать затраты на неэффективные каналы и увеличить доход за счёт точного планирования.
Как работают «Категории»
Продукт «Категории», выпущенный в рамках MRM-системы СберМаркетинга, позволяет с минимальными усилиями в онлайн-режиме оперативно спланировать рекламный бюджет и обновлять медиаплан на основе реализованных рекламных кампаний. Он автоматически собирает данные, составляет эконометрические модели, медиапланы, рекомендует инвентарь в различных каналах (от классических медиа до e-com-площадок) и прогнозирует MROI.
В продукте «Категории» сейчас работают:
- построение модели — в автоматическом, полуручном и ручном режиме. В зависимости от выбора режима пользователь сможет самостоятельно задавать настройки БД, которые использует система, и других важных для рекламной кампании задач;
- MRM-система для планирования и управления РК;
- дашборды для визуализации;
- Telegram-бот для оперативного слежения и корректировки медиапланов.
При построении моделей учитываются данные по рекламным затратам в разрезе каналов, активности конкурентов и продажам в каждой категории. Эти бенчмарки помогают принимать решения о будущих рекламных инвестициях и прогнозировать ключевые показатели эффективности. Если у компании есть собственные данные, модели становятся еще более точными. Уже разработано несколько категорий, в их числе «Кондитерские изделия» — на их примере мы и рассмотрим работу нового инструмента.
Кондитерские изделия
В качестве примера можно рассмотреть категорию кондитерских изделий. В категории мы проанализировали 25 крупных клиентов со средним рекламным бюджетом около 300 миллионов рублей в год. Мы уже проводили поверхностные исследования для некоторых из этих компаний, где проанализировали их рекламные кампании в классических медиаканалах и ретейл-медиа, что позволило сделать определённые выводы.
В категории кондитерских изделий значительная часть маркетингового бюджета направляется на совместное промо: скидки и акции в офлайн-магазинах. Хотя такие промоакции способствуют продажам, данные показывают, что на каждый потраченный рубль бренды зарабатывают лишь 84 копейки. При этом совместное промо составляют около 80% от всего маркетингового бюджета, но обеспечивают только 60% продаж. В то же время медиаканалы, на которые тратится лишь 5% бюджета, приносят 15% продаж. Например, MROI от e-com-каналов для категории «Кондитерские изделия» составляет от 6 до 16 рублей. Остальные 25% продаж генерируются за счёт органического спроса, который возникает без прямого маркетингового воздействия.
В итоге продукт помогает компаниям оптимизировать маркетинговые расходы, сосредоточив усилия на более эффективных каналах и стратегиях, что приводит к более высокому доходу за счёт снижения неэффективных затрат.
Перспективы развития
В перспективе продукт будет расширен и на другие категории B2C-бизнеса, а к 2026 году мы планируем охватить большинство категорий, начиная от продуктов питания и предметов личной гигиены, заканчивая авто и недвижимостью. Если у вас есть вопросы по работе «Категорий» или вы хотите попробовать новый инструмент, пишите на [email protected].