3 примера автоматизации маркетинга в ритейле и e-commerce

В этой статье поговорим о том, как увеличить средний чек, автоматизировать запуск промоакций и программ лояльности за счёт кастомных сервисов и приложений. И как за счет всего этого облегчить жизнь и работу маркетологов, категорийщиков и поставщиков.

Привет! На связи Creonit — digital production. Больше 7 лет мы занимаемся разработкой цифровых сервисов. Мы много работаем с e-commerce компаниями в сфере FMCG и хотим поделиться с вами полезными решениями для самых частых проблем, с которыми сталкиваются наши клиенты. Таких как:

1. много времени тратится на выполнение рутинных операций;
2. большинство данных нужно собирать вручную, нет автоматических отчётов;
   
3. нет единой системы для запуска промоакций;
   
4. не хватает данных о действиях пользователей для системы лояльности;
   
5. не знают, как оптимизировать затраты на маркетинг.
   

Пример 1. Автоматизация маркетинговых предложений

Retail.ru прогнозировал, что в 2022 году ритейлеры и банки будут менять программы лояльности ради экономии: отказываться от массовых скидок в пользу персонализированных предложений, которые формируются на основе поведения клиентов, их покупок и предпочтений. Такая тенденция действительно существует и последние годы все больше компаний ей следуют.

Почему персонализация маркетинговых предложений пользуется такой популярностью?

1. Увеличение вовлеченности пользователей

Если пользователь покупает что-то регулярно, то индивидуальные рекомендации и скидки повысят вероятность повторной покупки. Они помогают привлекать и удерживать пользователя и повышают его удовлетворенность товарами и услугами. Персонализация стала стандартом во многих отраслях как ответ на ожидания клиентов. Такой подход позволяет не только увеличивать количество покупок, но и стимулирует людей чаще добавлять товары в корзину и снижает процент брошенных корзин. Поэтому вне зависимости от вашей сферы торговли (продукты питания, одежда, банки), стоит вкладывать ресурсы и время в платформы, которые помогают разрабатывать и автоматизировать персональные предложения для ваших покупателей.

2. Увеличение воспринимаемой ценности предложения

Важно сегментировать базу клиентов, потому что поведение отдельных групп будет отличаться. Для кого-то ценны одни предложения, для кого-то — другие. Люди реагируют на разные стимулы. Существует четкая взаимосвязь между вознаграждением и общей лояльностью клиентов

Для постоянных покупателей возможность экономии повышает ценность товаров и услуг. Например, родители маленьких детей часто покупают детские товары, для них будет большим плюсом получать скидки на эту категорию товаров. А если вы будете предлагать скидки на детские товары клиентам, у которых детей нет, это будет их только раздражать.

Ещё один способ увеличить ценность предложения — сделать его эксклюзивным. То, что мы можем пропустить, становится для нас более ценным. Пример, с которым сталкивались многие – анонсы о закрытых персональных скидках и распродажах.

Чтобы придумать хорошее предложение, вам нужно знать своего покупателя и понимать, что для него важно. Лучше избегать общих цифр, вроде «возраст 25–50, мужчины 30%, женщины 70%». Проанализируйте свою базу клиентов, выделите сегменты, которые могут приносить прибыли больше, чем сейчас. Так вам будет проще понять, на какие ценности опираться в программе лояльности.

Как мы автоматизировали маркетинговые предложения

Хорошо, когда данные не надо собирать вручную. Для этого можно использовать платформы для автоматизации маркетинга. Их преимущество в том, что они собирают данные о покупательской активности со всех возможных каналов: сайт, мобильное приложение, офлайн-покупки. А затем использует эти данные в персонализированных маркетинговых механиках. Для нескольких наших клиентов мы выполняли интеграцию с одной из таких платформ — Mindbox.

Мы посвятили этой проблеме одно из наших решений и подробно рассказали, как сегментировали клиентскую базу клиента и выполнили интеграцию с платформой для автоматизации маркетинга.

1 / 7

Сначала мы собрали исторические данные о клиентах и их заказах и разово импортировали в Mindbox.

Настроили передачу данных в Mindbox на фронтенде и бэкенде:

1. Регистрация и авторизация клиента;
2. Информация о бонусных картах (регистрация, баланс, история заказов, пополнение);
3. Информация о клиенте (ФИО, телефон и т.д.)
4. Данные о списках покупок клиентов, просмотре товаров или категорий товаров;
5. Сохранение или добавление в избранное заказа клиентом;
6. Редактирование данных пользователя;
7. Корзина (добавление товаров, удаление товаров, возврат);
8. Заказ (новый заказ, изменение статуса заказа)

Теперь при регистрации в интернет-магазине пользователь сразу попадает в Mindbox, и сервис отслеживает всё его взаимодействие с сайтом. Формирует для него систему рекомендаций и оповещений, специальные предложения, следит за подписками на поступление товаров и оповещает об этом пользователя, что помогает интернет-магазинам бить в самое сердечко покупателей и предлагать им нужные товары, увеличивая чеки.

Интеграция с Mindbox позволила нашему клиенту:

1. увеличить количество регистраций в Личном кабинете на ~60%;
2. увеличить количество заказов с применением бонусной карты до 85%;
3. увеличить динамику роста заказов и положительных отзывов покупателей.

Пример 2. Автоматизация запуска промоакций

Несмотря на тренд по персонализации маркетинга, массовые акции никуда не пропали и активно используются в ритейле и e-commerce.

Запуск промоакций — большая и трудоемкая задача, в реализации которой участвуют поставщики, катогорийщики и маркетологи. В процессе могут быть задействованы сотни человек, а чем больше людей — тем больше согласований, расхождений в планировании и ошибок.

В большинстве компаний, даже крупных, коммуникация идёт через Excel-таблицы, которые участники цепочки пересылают друг другу для согласования по почте. Это рождает ряд проблем:

1. Все данные хранятся на почте у сотрудников. То есть глобально нет единого хранилища данных с историей изменений и статистикой. Искать файлы можно только вручную на почте, тратя много часов.

2. Полуручной режим и низкая скорость работы. Загрузка в системы учета проходит в полуручном режиме. Это занимает много часов работы маркетолога и категорийных менеджеров, которые уходят на: скачать, открыть, копировать, вставить, отсортировать, поправить, сохранить, отправить, снова скачать и так по кругу. Много повторяющихся ручных операций и высокая вероятность ошибки из-за человеческого фактора.

Решить эти проблемы можно с помощью автоматизации промоакций. Расскажем на примере решения для одного из наших клиентов – компании Novex.

«Novex» — первая в Сибири и четвертая в России сеть дрогери формата. Занимаются оптовой и розничной торговлей косметикой, парфюмерией, бытовой химией и хозяйственными товарами. Сеть есть в 7 регионах России, у них около 300 офлайн-магазинов и интернет-магазин.

Проблема клиента

Novex общается с сотней поставщиков для совместного проведения акций в течение года по множеству разных каналов. Категорийщики и поставщики отправляют друг другу через email тысячи файлов за год, которые отдел маркетинга потом обрабатывает и формализует в акции вручную. Сложность заключается еще в том, что поставщик может прислать файл, а через 5 минут ещё один, уже скорректированный. В итоге почта маркетолога может содержать сотни сообщений с файлами, которые он собирает и скачивает, а затем руками заносит в общий документ. Все фильтрует, собирает, обрабатывает и проверяет, чтобы не было дублей. Требуется очень много ручного анализа, чтобы разобраться в таком большом файле.

Также есть нюанс, что на акции и фиксированные скидки будет один файл, а если надо добавить новую акцию 2+1, то поставщик будет заполнять новый файл и присылать его маркетологу для параллельного согласования.

Представляете, что будет с загрузкой в отделе маркетинга, если будут повторяться масштабные пересчеты цен, как случилось в феврале-марте 2022?

Как мы автоматизировали запуск промоакций

У Novex свой отлаженный и работающий процесс, на который завязаны важнейшие бизнес-процессы, но он не ложился на имеющиеся готовые решения. Поэтому нужно было спроектировать и разработать кастомный сервис, который учтет все бизнес-процессы Novex, будет масштабируем и в дальнейшем мы сможем развивать его под потребности и задачи клиента.

Автоматизация сбора и передачи информации

На этапе проектирования основной задачей было сделать так, чтобы маркетологи, поставщики и категорийщики работали в одной базе данных, а также чтобы вся информация массово обрабатывалась и хранилось в одном месте. Для пользователей мы предусмотрели разные уровни доступа с разными ролями, чтобы все участники цепочки взаимодействовали в одной системе.

Для уменьшения операций, совершаемых вручную, мы реализовали автоматический сбор и отгрузку файлов с таблицами в системы учёта:

1. SAP (глобальная система учёта товаров);
2. S-Market (автоматизированная система управления товародвижением);
3. Set Retail (кассы филиалов, где печатаются ценники и чеки).

Работа с промоакциями

С акциями стало работать проще: появилась общая система для создания, редактирования, согласования и продления акций.

Можно быстро добавлять акции, корректировать по ним массовые и точечные данные, импортировать акции через файл в систему. Согласовывать акции можно в специальном окне, где владелец процесса принимает или отклоняет запрос кнопками «принять» или «отклонить».

Отчеты по промоакциям

Отчёт о начале, завершении, изменении акции приходят соответствующими сотрудникам на email, сокращая время на мониторинг изменений. Если произойдет изменение в акциях — сотрудник узнает об этом первым. Например, если поставщик внесет изменение в размер скидки на зубные щетки, то менеджеру и маркетологу Novex придёт оповещение на почту об этом.

Запуск акций

Система позволяет запускать акции на всю филиальную сеть или только на выбранные филиалы. Например, можно запустить акцию 2+1 в филиалах по всей Новосибирской области, либо лишь в трех филиалах Novex в Новосибирске. Это помогает контролировать запуск акций и решение проблем, если они возникают. Все акции собираются в одной системе автоматически и централизованно, все действия логируются в одном месте.

В итоге работа с промоакциями стала проще: появилась общая система для создания, редактирования, согласования и продления акций для всех участников цепочки. Уже сейчас можно заметить, как уменьшилась нагрузка на отдел маркетинга и сократилась энтропия при запуске акций. Раньше все этапы проводили люди вручную, тратили много времени на проверку файлов и все было не прозрачно, потому что происходило в переписках на почте. А сейчас в системе логируются все изменения, участники получают оповещения о них, загруженные акции самостоятельно распределяются в сервисе и отправляют нужные данные в системы учёта.

Подробная история о том, как мы разработали сервис для управления промоакциями и каких результатов добились — читайте в нашем кейсе.

Пример 3. Автоматизация коммуникации через приложение

Если в маркетинге преобладает персонализированный подход, а не массовые акции, то работать с лояльностью покупателей можно через разные инструменты. Например, с помощью мобильного приложения, превратив его буквально в удобную программу лояльности в кармане.

Зачем бизнесу программа лояльности? Она помогает:

1. повышать конверсию заказов;
2. собирать о данные покупках пользователей;
3. сегментировать аудиторию по любому нужному признаку (частота или сумма покупок, триггерные действия и т.д.);
4. персонализировать коммуникацию с клиентом и выстраивать более прочные отношения с ним, тем самым повышая его лояльность к компании;
5. тестировать правила вознаграждения для разных сегментов аудитории, выбирая наиболее эффективные;
6. прочее.

Но основная функция программы лояльности — построение с покупателем более близких отношений, учитывая его интересы, его опыт и желания. Это внимательность к мелочам: можно советовать пользователю только те товары, которые могут быть ему интересны. Или можно предлагать персональные скидки на определенные группы товаров, которые покупает конкретно этот пользователь.

Как мы автоматизировали взаимодействие пользователя с магазином через приложение

Мы разработали мобильное приложение для нашего клиента Novex, которое помогает его пользователям чаще и качественнее контактировать с магазином. Какие возможности даёт пользователям это приложение?

1. Голосовой поиск

К обычному поиску по каталогу, как на сайте, мы добавили в приложение возможность голосового поиска. Это экономит время пользователям и соответствует паттернам взаимодействия с мобильными устройствами: последние несколько лет популярность голосового поиска и голосовых ассистентов растёт.

2. Поиск товаров по штрих-кодам

В приложении пользователь может проверить, есть ли понравившийся ему товар из любого другого магазина в сети Novex.

Для этого достаточно отсканировать штрих-код товара и, если идентичный товар есть в каталоге Novex, он появится в поиске и сразу же будет доступен к заказу.

3. Бонусная карта и баллы

С помощью приложения легко копить и тратить бонусные баллы. Они зачисляются на бонусную карту за покупки, а информация о состоянии счёта всегда доступна в приложении и на сайте.

Воспользоваться бонусными баллами при покупке в офлайне тоже легко — достаточно показать кассиру штрих-код карты из приложения кассе. Раньше для этого нужно было диктовать номер бонусной карты вслух. Это долго, а карта может быть не с собой.

А если у покупателя еще нет бонусной карты, то её можно быстро получить: нужно всего лишь зайти в приложение по номеру телефона, нажать пару кнопок в личном кабинете, и виртуальная карта будет готова.

С приложением всё стало намного легче и удобнее!

4. Оценки и отзывы о товарах

Мы помогаем пользователям приложения совершать наилучшие покупки на основании оценок и отзывов о товарах от других покупателей.

С одной стороны, отзывы с фотографиями от реальных людей повышают доверие к магазину, а с другой – даже негативные отзывы можно использовать как полезную обратную связь для магазинов. С их помощью можно делать выводы о том, что стоит улучшить: сам продукт, упаковку, сроки или условия доставки.

При этом мы разработали систему так, что отзывы, которые оставляют пользователи в приложении или через сайт проходят модерацию в удобном для администратора интернет-магазина интерфейсе.

На основании оценок и отзывов складывается рейтинг того или иного товара – это позволяет пользователю быстрее ориентироваться в каталоге при выборе из нескольких вариантов.

5. Уведомления

Пользователи нашего приложения могут настроить, какие уведомления от Novex они хотят получать и как: на email, через пуш-уведомления в приложении или SMS-оповещениями.

При этом нет разницы, заказ был совершен через сайт или через приложение: все уведомления будут появляться там, где покупатель хочет их видеть.

В итоге у нас получилось не просто мобильное приложение, а настоящая программа лояльности в кармане! С ее помощью можно автоматизировать взаимодействие с пользователем через пуш-уведомления, которые всегда держат покупателя в курсе текущих акций и возвращают к покупкам в приложение мгновенно. Дополнительные механики внутри приложения, например поиск товаров по штрих-коду, облегчают взаимодействие пользователя с ним. С помощью мобильного приложения Novex всегда могут быть ближе к своему покупателю, чем конкуренты.

Полный кейс читайте тут.

Вывод

Сегодня мы обсудили две стороны одной медали — персонализированный подход к коммуникации с клиентами и массовые промоакции. Любой из этих подходов можно и нужно автоматизировать. Какие проблемы решает автоматизация процессов:

1. сокращает количество операций, проводимых вручную;
2. сокращает время выполнения операций и количество ошибок;
   
3. позволяет создавать единые системы, в которых пользователи с разными ролями могут работать друг с другом;
   
4. облегчает сбор данных и делает его автоматическим;
   
5. снижает операционные затраты на маркетинг;
   
6. увеличивают производительность сотрудников.
   

Больше полезных решений вы можете найти у нас на сайте. Если вы хотите автоматизировать ваши процессы, мы с радостью вам поможем. Пишите нашему коммерческому директору Дмитрию в телеграм, если вы хотите обсудить подробнее какое-либо решение.