Кейс MacCoffee Pure и E-Promo: как вовлечь пользователя в диалог с брендом
Специалисты агентства диджитал-маркетинга E-Promo, входящего в состав E-Promo Group , разработали серию статей на «Яндекс ПромоСтраницах» для продвижения зернового и молотого кофе MacCoffee Pure. Представители агентства рассказали Sostav, какой результат стал следствием сотрудничества с авторами и экспертами из индустрии кофе при создании контента.
Цели
Потребители часто ассоциируют бренд с растворимым кофе, в меньшей степени — с зерновым и молотым. Компания решила изменить это и повысить узнаваемость продукта. Для раскрытия УТП зернового и молотого кофе MacCoffee Pure мы выбрали формат нативного контента — серию статей на «ПромоСтраницах Яндекса». Этот подход позволил вовлечь пользователей в диалог с брендом, подсветить преимущества продукта и отработать возражения.
KPI рекламной кампании включали:
- охват и показы;
- количество дочитываний — когда пользователь проводит на странице не менее 30 секунд и пролистывает текст до конца,
- количество переходов на продуктовую страницу бренда на «Яндекс.Маркете».
Первый шаг. Выбор форматов статей
Для подготовки технических заданий для авторов мы использовали аналитику поисковых запросов «Вордстат», провели анализ конкурентов и выявили актуальные тренды в кофейной индустрии. Также важным этапом был выбор подходящих форматов статей. Три статьи готовила редакция «ПромоСтраниц» на своей стороне в рамках пакетного предложения Plus, две статьи писали копирайтеры нашего агентства.
После предварительного анализа мы остановились на следующих форматах:
- Личный опыт (use-case): статья от лица потребителя, который успел повзаимодействовать с брендом или продуктом и делится своим впечатлением с аудиторией. Этот формат вызывает большее доверие у читателей.
- Мифы: по нашему опыту потребители часто интересуются опровержением популярных мифов и стереотипов.
- Факты: эта статья стала одной из самых популярных и даже вошла в топ лучших статей в категории FMCG на «ПромоСтраницах».
- Сравнение: учитывая большое количество запросов в «Вордстат» о сортах кофе, мы решили включить эту тему в подборку. В статье рассмотрели разницу между арабикой и робустой, так как именно эти сорта представлены у бренда.
- Необычные рецепты: учитывая запуск кампании в декабре, подборка должна была включать новогодние рецепты приготовления кофе.
Второй шаг. Подготовка статей и запуск рекламных кампаний
Самое главное в этом проекте — придумать интересный и полезный контент, который понравится пользователям и будет стимулировать аудиторию перейти на продуктовую страницу бренда на «Яндекс.Маркете». Чтобы справиться с этой задачей, мы сделали упор на уникальный контент, экспертизу участников индустрии и опыт любителей кофе.
Полезным оказалось интервью с бариста, которая рассказала копирайтерам проекта о способах приготовления кофе и поделился фактами о его обжарке. Разговор с экспертом позволил качественно забрифовать копирайтеров, понять, как правильно стоит писать о продукте и способах его приготовления. Наш эксперт корректировала команду и показывала, какая информация о кофе не соответствует действительности. Так мы смогли подготовить правдивый контент для пользователей. И, что самое важное, раскрыть УТП бренда.
Для статьи о личном опыте использовали историю учительницы русского языка, которая любит кофе и ощущение бодрости. По совету подруги она приобрела зерна MacCoffee Pure, попробовала, вкус ей очень понравился. В тексте подсветили все основные УТП: рассказали о ценовых предложениях и особенностях обжарки, разнице между блендами — Arabica Crema и Espresso Forte, а также как заваривать напиток на завтрак. Эта статья по итогам привлекала больше всего трафика на маркетплейс.
Для каждой статьи мы запустили отдельную рекламную кампанию со своими заголовками и обложками. Рекламные объявления размещались в рекламной сети «Яндекса». В настройках рекламных кампаний выбрали интересующие нас метрики, исходя из целей рекламы. Использовали следующие таргетинги: Россия, возраст от 25 до 55 лет, смартфоны и десктоп.
Третий шаг. Оптимизация рекламных кампаний
Статья о рецептах приготовления кофе не показала такой же эффективности, как остальные материалы в рамках кампании. Из-за этого мы перераспределили бюджет и приоритизировали остальной контент. Мы оптимизировали кампании: постепенно снижали ставку за дочитывание, активно мониторили CTR заголовков и обложек, отключали неэффективные сочетания, добавляли в тестирование новые варианты вручную. Что касается содержания статей, его не пришлось менять: аудитория проявила интерес и читала тексты до конца. Все статьи показали дочитываемость более 50%, при этом три из них превысили отметку в 70%.
В Call-to-Action мы использовали призыв к действию — переход на «Яндекс.Маркет» для просмотра товаров бренда и совершения покупки. Скидки в объявлениях помогли увеличить процент переходов на сайт. С точки зрения трафика лучше всех себя показала статья use-case.
При планировании медиабюджета мы опирались на бенчмарки, предоставленные «Яндексом». Однако благодаря интересу пользователей и хорошим внутренним показателям статей нам удалось снизить ставку CPR и выкупить большее количество дочитываний.
Результаты
Наибольший интерес у аудитории вызвали статьи «6 фактов про кофе, которые мало кто знает», «Какие 5 фактов о кофе оказались ложью», «Арабика или робуста: в чём разница?». Эти материалы показали дочитываемость от 13 до 16 тыс. раз.
С точки зрения стоимости перехода на маркетплейс наиболее эффективным оказался кейс «Как я выбирала вкусный кофе и случайно нашла тот самый». Значение CTR составило 42%.
По итогам всей кампании планы были перевыполнены: на 22% по показам, на 97% по охвату, на 79% по дочитываниям и на 54% по переходам на маркетплейс.
Мы тестировали «ПромоСтраницы» впервые. В ходе подготовки и запуска рекламной кампании коллеги из агентства E-Promo приходили с оптимизационными мерами, советами и рекомендациями. Результативность площадки нас порадовала, все прогнозные показатели были перевыполнены.
Так как главная цель рекламной кампании были охват и рост знания о продуктовой линейке молотого и зернового кофе, мы транслировали статьи на широкую аудиторию. Но в то же время подбирали форматы и темы статей таким образом, чтобы охватить пользователей с разным уровнем знания о бренде и продукте: начиная с нативных лёгких статей с ненавязчивым вплетением продукта и заканчивая исключительно продуктовыми материалами. Таким образом получилось задействовать все уровни воронки.