Праздник к нам приходит: как создать идеальную новогоднюю интеграцию
Анастасия Барычева рассказывает, как создать новогоднюю интеграцию, которая в период праздничного ажиотажа поможет бренду выделиться на фоне остальных.
Чем новогодние интеграции отличаются от любых других?
Приближение новогодних праздников чувствуется в любом крупном торговом центре и на городских улицах: витрины магазинов заранее преображаются для того, чтобы бренды могли продать как можно больше товаров. Новый год – это пиковое время с точки зрения продаж. По статистике в предновогодний период объем продаж возрастает как минимум на 25% по сравнению с остальными месяцами. Именно поэтому бренды готовятся использовать это время с максимальной выгодой, стараясь тем или иным способом выделиться в потоке, который охватывает спешащих покупателей.
Выделиться и запомниться бренду помогают новогодние активации и интеграции.
Все они направлены на то, чтобы повысить лояльность аудитории. Например, чашка горячего чая на катке вместе со скидочным купоном, подаренным новогодним эльфом – банальный, но на 100% работающий ход.
Аудитория располагает к себе, позволяет бренду проявить заботу, отвечает на эти действия лояльностью. В этот период стоит избегать агрессивных или очень навязчивых слоганов и механик, так как в волшебный период всем хочется верить в сказку и чудо.
Подводные камни новогодних праздников: что обязательно нужно учесть
Текущая тенденция – «растягивание» пиковой сезонности. Уже в ноябре бренды скидками призывают покупать подарки заранее, размещая красивые поп-апы или бренд-зоны в торговых центрах, на мероприятиях и новогодних ярмарках.
Важно учесть, что начинать готовиться к активациям и интеграциям нужно заранее. Лакомые кусочки с большим трафиком разбирают еще в августе, а торговые центры говорят о занятости площадей на этот период уже в сентябре.
Также стоит обратить внимание на креатив в вашем новогоднем предложении, он должен быть индивидуальным. К сожалению, в текущих реалиях российский бизнес не уделяет этому достаточно внимания: в прошлом году почти 60% акций были лишены индивидуальности.
Подходы, которые работают всегда
При планировании стоит учитывать особенности именно новогоднего времени и сезонного шоппинга.
Новогодний шопинг – это традиция, а не просто трата денег на тот или иной товар. Часто люди, собираясь за подарками, заодно решают встретиться с друзьями, в том числе и с теми, с кем не удавалось пересечься в течение всего года. Именно поэтому будет нелишним закладывать в механику интеграции возможность участия нескольких людей сразу.
Несмотря на то, что новый год связан с ожиданием волшебства и ощущением праздника, многие проводят предновогодние дни в состоянии гонки - аврал на работе, толпы в магазинах значительно повышают тревожность и уровень стресса. Добавьте к вашему подходу заботу - это чуть ослабит градус паники у вашей аудитории, автоматически повысит продажи, так как поможет создать состояние, хотя бы на время избавляющее от тревоги.
Подумайте о покупателе, чего бы ему не хотелось делать в предновогодней суете. Думать об упаковке или отдавать за упаковку стоимость самого подарка? Предложите несколько вариантов упаковки на разный вкус и кошелек. Стоять в большой очереди за орехово-имбирным латте? Разместите свои кофе-пойнты в ТЦ или на новогодних ярмарках, выдавая любимые многими рождественские напитки при предъявлении чека на определенную сумму.Судорожно придумывать, что и кому подарить? Напишите гайд по подаркам, чтобы избавить покупателя от боли и страданий, связанных с новогодним шоппингом.
На основе заботливого подхода о покупателе можно развивать различные механики. Так, например, один известный торговый центр каждый год запускает в своем торговом центре 12 ростовых кукол в виде оленей. Они бегают по этажам и обнимают посетителей просто так. Выглядит очень мило, аудитория всегда расположена, не было ни одного случая, когда кто-то отнесся с негативом.
В каких сферах новогодние и прочие сезонные интеграции особенно полезны, а где они не нужны?
Коммерциализация Нового года стала мейнстримом, даже лаборатории медицинских анализов готовят праздничные офферы своим пациентам. Поп-ап с бесплатным забором крови на катке будет выглядеть странно, хотя это достаточно креативно и точно может завируситься в рекламных каналах.
Лидерами новогодних интеграций как правило становятся FMCG-бренды, эта ниша точно входит в топ. Для этой сферы будет актуальны интеграции в зимние фестивали и ярмарки, установка бренд-зон и поп-апов, бесплатная раздача мерча и отдельные зоны с упаковками подарков.
Следующая ниша – ритейл, где каждый в новогодний период борется за трафик. Зачастую можно увидеть, как крупный магазин становится спонсором или партнером зимней ярмарки или новогоднего катка. Это очень актуально, и как правило не выглядит навязчиво. Впрочем, это очень сильно зависит от креатива.
Заботиться можно и о здоровье покупателя, поэтому фарма-ритейлеры и фарма-производители тоже могут задуматься о запуске своих интеграций.
Какой бы ни была ваша ниша, помните, что Новый год – период заботы, тепла, нежности. Действуйте креативно, но бережно, отказавшись от агрессивной или слишком активной подачи.