CREON x Robobill: как успешно провести чековое промо на примере косметического бренда

Что такое чековое промо и как оно работает?

Чековое промо - это акция стимулирования продаж, когда покупатель после приобретения продукта сохраняет чек и регистрирует его на специальном сайте или в приложении. Это дает ему возможность участвовать в розыгрыше призов или получать скидки, бонусы, кэшбэк и другие вознаграждения.

Какие преимущества дает чековое промо для брендов и магазинов?

Для брендов это инструмент вывода новинок на рынок, построения первичного спроса и trial (пробной покупки) в категории. Также возможность наладить отношения с торговыми сетями через уникальные промо специально для их аудитории. 

Для ритейлеров это эксклюзивное привлекательное предложение, способ привлечь новых покупателей и дополнительный бесплатный охват за счет продвижения акции брендом. Чековое промо позволяет стимулировать рост продаж бренда на 15-20% и повышать repeat rate - показатель повторных покупок.

Какие особенности должны учитываться при планировании и реализации чековых промо-акций в различных секторах розничной торговли?

Нужно тщательно изучать целевую аудиторию бренда/категории, ее предпочтения, потребности и поведенческие особенности. Учитывать специфику ассортимента, сезонность и другие факторы влияния. Опираться на опыт предыдущих акций, анализировать причины успеха и неудач для корректировки будущих активностей. Мониторить конкурентную среду. Это все бренду тяжело сделать самому - поэтому нужна креативная и стратегическая экспертиза рекламного агентства, специализирующегося на подобных акциях.

Какие факторы влияют на успешность чековых промо-акций?

В первую очередь, это креативная проработка value offer (ценностного предложения) акции и его соответствия бренду, бизнес задачам производителя и ритейлера.

Также влияет простота базовой механики участия, то есть создание гладкого пользовательского опыта - от регистрации чека до получения приза, использование геймификации, гарантированных призов на старте. 

Что такое бесшовный пользовательский путь? Это максимально конверсионные формы регистрации, моментальная проверка покупок через кассовый чек, моментальная выдача цифровых призов или кешбэка.

Также не стоит забывать про качественное анонсирование и продвижение акции через различные каналы - упаковку, диджитал, ритейл-медиа. 

Постоянный мониторинг за ходом акции и внесение необходимых корректировок “на лету”, например, с помощью использования промо платформ с no-code технологиями для оперативных изменений в ходе акции. Отслеживание конверсий из различных источников трафика и постоянная работа над оптимизацией конверсий в регистрацию, регистрацию чеков и повторных покупок. 

Качественная и максимально быстрая работа с обратной связью и вопросами участников.

Какие стратегии и тактики можно использовать для повышения результативности чековых промо-акций?

Персонализация предложений под интересы целевой аудитории. Для этого важен сильный креатив и понимание инсайтов аудитории.

Четкое планирование KPI и их отслеживание с возможностью быстрой корректировки активностей. Для проведения успешной стимулирующей промо кампании важно иметь постоянный доступ к аналитике в режиме Live и регулярно следить за показателями. 

Бесшовный пользовательский путь - простая регистрация, моментальная проверка чека и зачисление баллов, моментальная выплата кешбэка или доставка электронного приза. Все эти базовые вещи, доступные благодаря полной автоматизации создают отличный пользовательский опыт и увеличивают retention, участие в акции. Мы рекомендуем клиентам отслеживать обратную связь по акции в том числе на таких площадках как proactions.ru 

Использование различных инструментов анонса - от промо упаковки или стикеров на упаковке до масштабных медиа кампаний. Если у вас есть возможность сделать промоупаковку - это лучшее решение для анонса акции, если нет такой возможности - рекомендуем рассмотреть в том числе стикерение части или все продукции промо-стикеров с анонсом акции - часто это может быть дешевле анонса в медиа.

Как измеряется эффективность чекового промо?

Для проведения успешной стимулирующей промокампании важно иметь постоянный доступ к аналитике в режиме Live и регулярно следить за показателями. Основные метрики: оборот в деньгах промо-товаров, количество уникальных участников, конверсия в участие и активность внутри акции, средний чек на участника, обратная связь от участников, LTV или ценность одного участника. 

В целом все промо метрики можно разделить на три категории:

Метрики первого порядка — простые показатели, которые легко вычисляются по базе данных или забираются из систем аналитики Google Analytics или «Яндекс.Метрика» .

Метрики второго порядка — составные показатели, которые получаются из метрик первого порядка и требуют дополнительной обработки данных, а также обогащения данными из других источников.

Метрики третьего порядка — продуктовые метрики и бизнес метрики, которые являются производными показателей первого и второго порядка и позволяют, например, анализировать поведение и сегментировать пользователей, проводить маркетинговые исследования.

Какие могут быть недостатки или ограничения в реализации чековых промо-акций?

В целом все можно свести в следующим критериям:

1. Ограниченный бюджет, который влияет на масштаб и инструменты привлечения участников. 
2. Узкий сегмент целевой аудитории бренда. 
3. Недостаток данных о потребительских предпочтениях. 
4. Высокая конкуренция промо-акций, в т.ч. от самих ритейлеров. 
5. Отсутствие автоматизации может снизить эффективность на этапе реализации. 

Расскажите о вашем проекте, который вы с Robobill запустили для косметического бренда Eva Mosaic. Использовали ли вы в нем какие-то инновации для организации чекового промо? Насколько этот проект успешный?

Это одна из наших многочисленных чековых акций для нового российского бренда косметики. 

Акция с главным призом - автомобилем и 1600 сертификатами в Магнит Косметик, участие через сайт и WhatsApp-бот с единой аналитикой. 

Нам удалось добиться высоких показателей по акции, в ней приняло участие около 4000 участников, что является отличным результатом для молодого бренда. 

Самое важное, что среднем один участник купил больше 3х акционных товаров, что было ключевым фактором успеха - перед нами стояла задача продрайвить трайл в большой продуктовой линейки бренда.

Какие основные преимущества получают потребители от участия в чековом промо?

Возможность бесплатно получить ценные призы, от гарантированных подарков до главного приза акции. Доступ к специальным предложениям, скидкам, бонусам, кэшбэку - дополнительная ценность к обычной покупке. Шанс одним из первых опробовать новинки брендов. Экономия денег за счет акционных цен и спецпредложений.

В текущей нестабильной экономической ситуации потребители используют различные стратегии экономии - поэтому привлекательный value offer в ходе чекового промо значительно повышает шансы бренда быть выбранным на полке.

Какова роль чекового промо в повышении лояльности потребителей к бренду или магазину?

Очень высока. Бренд, запуская промо, дает больше преимуществ и эксклюзивных выгод для своих лояльных покупателей. Взамен получает их персональные данные и информацию о покупательском поведении для дальнейшей работы по повышению вовлеченности этой аудитории. Участие в акциях брендов напрямую влияет на рост показателей лояльности.

Какие тенденции и изменения ожидаются в сфере чековых промо-акций в ближайшем будущем?

Мы думаем, что точно нас ждет:

1. Рост требований к качеству пользовательского опыта и уровню автоматизации процессов. 
2. Развитие омниканальности для охвата всех точек контакта с аудиторией.
3. Переход к комплексным программам лояльности брендов с интегрированными промо-акциями. 
4. Применение инструментов на базе ИИ для персонализации  предложений и упрощения процессов участия.