Рекламные интеграции на открытом воздухе: наш опыт с сервисом доставки «Лента Онлайн»
Проведение рекламных кампаний с интеграцией в крупные события на открытом воздухе - задача нетривиальная. Своим опытом делится Анастасия Барычева, коммерческий директор коммуникационной группы CREON.
В рамках общей коммуникационной концепции по продвижению «Ленты Онлайн. Доставка, которая всегда рядом» в 2022 году нам удалось провести 3 крупные интеграции - Забег.РФ, Фонтанка SUP и Кинопарковки. Все они пришлись на летний период: (Забег. РФ и Фонтанка SUP) были связаны с массовыми спортивными мероприятиями, и еще одна (кинопарковки) - с организацией досуга на свежем воздухе.
Мы поставили цель нестандартно рассказать о сервисе быстрой и удобной доставки «Лента Онлайн», ассортимент которой более 35 тысяч товаров для всей семьи, включая и непродовольственные.
Надо сказать, что беговые события очень популярны в России, они неизменно собирают много зрителей, болельщиков и участников. В мае 2022 года состоялся ежегодный полумарафон Забег.РФ. Это одно из самых крупных и ярких спортивных событий страны с синхронным стартом, которое проходило в 85 городах России. В Москве и Санкт-Петербурге прошли полумарафоны, где промокурьеры сервиса доставки «Лента Онлайн» с брендированными сумками-рюкзаками за спиной не просто преодолевали дистанцию, но и выдавали питьевую воду всем участникам по ходу маршрута. Мы понимали все сложности данного мероприятия, непростую физическую нагрузку, поэтому с заботой об участниках мы расположили лаунж-зону после финиша, где все бегуны могли отдохнуть после забега. Это вызвало много положительных отзывов и благодарных слов в адрес организаторов.
Еще одна наша активность проводилась в период с июля по октябрь 2022 года. Она связана с интеграцией в летние проекты Tele2. Оператор, продвигая мобильный интернет, организовал кинопарковки и онлайн-парки, где любой желающий мог посмотреть кино под открытым небом. Мы поддержали летние проекты Tele2 в Казани, Ижевске, Волгограде и Ростове-на-Дону. Всего за 1 рубль гости могли получить промо-набор: лимонад и попкорн. Для этого нужно было всего лишь установить мобильное приложение «Ленты Онлайн» на свой смартфон. На такие наборы за 1 рубль посетители кинопарковки реагировали очень позитивно и эмоционально. Получить лимонад и попкорн хотели многие, за ними выстраивались длинные очереди из детей и взрослых.
И третья, одна из самых необычных и непростых интеграций «Ленты Онлайн» - участие в фестивале Фонтанка SUP в Санкт-Петербурге в августе 2022 года. Это самый масштабный SUP-фестиваль в Европе, который проводится в формате карнавала. Для интеграции нам нужно было как-то выделить нашу команду. Мы решили, что проведем параллель с «Лентой Онлайн», где можно заказать продукты, и придумали одеть наших участников в ростовые куклы фруктов. Кроме того, для нашей команды был разработан яркий брендинг SUP-досок и оборудования.
Никто не остался без внимания. По всему маршруту , рекам и каналам за участниками фестиваля следили около 70 000 зрителей.
Наша фруктовая команда вместе с курьерами на протяжении всего маршрута выдавала бутилированную питьевую воду всем участникам, что добавило еще больше положительных откликов у людей в адрес этого мероприятия, особенно, если учесть, что лето было жарким.
Интересно, но непросто
Для того, чтобы проект был проведен именно так, как это задумано, важно, чтобы его реализацией занималась компания, имеющая большой опыт в организации масштабных и нестандартных интеграций. Наша компания провела сотни мероприятий и к организации каждого из них мы подходили с особым вниманием, пунктуальностью и организованностью. Безусловно, что главные составляющие успешной интеграции: это правильная активационная идея, которая найдет отклик у гостей мероприятия и реализация этой идеи.
Если говорить об активационной идее, во всех своих проектах по интеграциям мы вместе с клиентом задаемся вопросом: «А чего именно может не хватать гостю на мероприятии? Чем «Лента Онлайн» может помочь и как позаботиться?». Важно понять, какая именно роль бренда будет реализована в рамках проекта. Каждый проект адаптируется под конкретную ситуацию, ключевое сообщение и должен преломляться в зависимости от конкретных тач-пойнтов и активностей. Поэтому каждый такой проект для нас нестандартный.
Несомненно, что всегда нужно учитывать и форс-мажоры. Обычно это обсуждается с организаторами мероприятия и партнером по реализации заранее. Но в этом году нам очень повезло с погодой и нам не пришлось прибегнуть к «плану Б».
Не любой промоутер подойдет
Для спортивных и других нестандартных интеграций к промоутерам - особые требования. Мы подбирали персонал, понимая, что задача перед ним будет стоять незаурядная. В забеге участвовали промоутеры с хорошей физической подготовкой и опытом в марафонах, а в фестивале Фонтанка SUP -те, у кого есть навык управления SUP-досками.
Но в любом случае ребятам было непросто. С точки зрения координации мы старались им помогать: разбивали маршруты, выдавали небольшое количество семплов, пополняли их запас на пит-стопах. Мы очень переживали за наши «фрукты» на сапах, но все прошло хорошо.
Бонусы и сложности
Все участники и марафонцы реагировали очень позитивно. Было замечено, что в период проведения мероприятий значительно возросло количество положительных комментариев, репостов и отметок в социальных сетях. Это еще раз подтвердило, что такого рода события интересны и полезны.
Ключевая задача таких проектов – выстроить эмоциональную связь с аудиторией, поэтому мы подходим к вопросу комплексно. В подобных проектах очень важна ключевая коммуникационная идея, подчеркивающая эмоциональные атрибуты бренда. Самое сложное – как раз найти эту идею и донести ее на мероприятии. Но не менее важно следить за показателями проекта, анализировать их, общаться с клиентом напрямую и получать обратную связь от него.
Для повышения вовлеченности нашей аудитории, мы создаем интересный контент. Снимаем короткие видео для VK клипов, видео reels, пишем посты, публикуем фото - делаем упор на digital-продвижение контента с мероприятий, чтобы привлечь внимание к сервису.
В конце, мне бы хотелось добавить, что во всех наших проектах с «Лентой Онлайн» у нас получилось реализовать все задуманные планы. Мы смогли справиться со всеми сложностями, учесть все тонкости, продемонстрировать отличный результат. В итоге, каждое мероприятие и каждая интеграция прошли отлично, с хорошей динамикой, а клиент был доволен - все это соответствовало нашим ожиданиям.
Мы рады тому, что нам удалось показать свою экспертность в этом очень интересном и непростом деле. Надеюсь, что этот год будет не менее увлекательным и плодотворным на такого рода события!