Что такое ORM на самом деле: пять мифов об управлении репутацией

ORM

Привет! Я Дарья Свистунова, операционный директор агентства Sidorin Lab. Уже более восьми лет я занимаюсь управлением репутацией – Online Reputation Management (ORM).

Не раз встречала мнение, что бизнесу непрестижно заниматься репутационным маркетингом, а говорить, что компания как-то связана с ним, вообще нельзя. В такие моменты мне становится обидно, потому что я понимаю – представление об ORM в корне неверное.

Управление репутацией – это комплексная работа над улучшением продукта и клиентского сервиса, поиск точек роста и помощь с решением проблем бренда. В этой статье развенчиваю мифы и рассказываю, что такое ORM на самом деле.

Миф 1. Управление репутацией – это размещение заказных отзывов

Управление репутацией действительно связано с отзывами, но мы выступаем за их естественную генерацию. UGC – пользовательский контент, который можно и нужно стимулировать самостоятельно. Сейчас многие бренды начали развивать системы мотивации, чтобы клиенты делились своим опытом.

Этот контент полезен бизнесу: отзывы с фото, видео, креативные идеи можно использовать в собственных соцсетях или на официальном сайте. Так не только повышается лояльность текущих клиентов, но стимулируется интерес новых.

Помимо этого направления, ORM – это мониторинг инфополя, поиск и отработка негатива, создание островов контента, борьба с информационными атаками, удаление недостоверных материалов, PR, SMM… Словом, все то, что создает образ бренда в интернете.

Цель управления репутацией — не замести под ковер весь негатив, а проанализировать его. На основе этого анализа бренд понимает, как улучшить качество товара или услуги. Кстати, улучшение продукта – это один из факторов, который вдохновляет на написание отзывов.

Данные взяты с сайта media research family

Миф 2. Честными бывают только негативные отзывы

Негатив — более яркая эмоция, чем позитив. Он привлекает больше внимания, и за него можно получить плюшку — например, скидку на следующую покупку.

Тем не менее, по данным Bright Local, процент авторов негативных отзывов сократился на 1% в 2022 году по сравнению с 2021 годом. Доля потребителей, оставляющих позитивные отзывы, за это же время выросла с 34% до 37%. Да, проценты невысокие, но динамика наметилась. 

Данные взяты с сайта media research family

Три главные причины, по которым люди пишут отзывы:

●      помочь другим сделать обдуманный выбор;

●      поделиться опытом;

●      вознаградить компанию за хорошую работу.

Вот она, позитивная мотивация: вознаградить, а не наказать.

Я сама часто пишу отзывы, и 90% из них позитивные. Размещаю их на Яндекс Картах и Озоне, чтобы помочь другим определиться с выбором. Пишу не в две строчки, а подробно, с разбором плюсов и минусов.

Так выглядит мой профиль на Озоне.

Миф 3. Люди не читают отзывы

Не понимаю, откуда этот миф взялся. На крупнейшие общетематические рекомендательные сайты Otzovik и iRecommend заходят по миллиону уникальных пользователей в сутки. Otzovik занимает 91-е место в рейтинге самых популярных сайтов в России, iRecommend 114-е место. Еще люди оставляют отзывы на маркетплейсах, в соцсетях и на сайтах компаний.

Данные взяты с сайта media research family

Миф 4. Весь негатив надо удалять

Предположим, человеку не понравился ваш продукт. Он оставил на вашем сайте негативный отзыв, а вы его удалили. Человек найдет другое место в интернете, где поделится своим возмущением. Намного разумнее аргументированно ответить на негатив на своем сайте. Плюс, 97% потребителей читают не только отзывы, но и ответы компаний на них. Пусть другие оценят ваше умение решать проблемы и находить компромиссы.

Вот любопытная статистика о вреде цензуры и пользе негатива:

●      62% пользователей утверждают, что перестанут пользоваться платформой, если узнают о цензуре отзывов на ней.

●      Чтобы изучить негативные отзывы, посетители проводят на сайте в 4 раза больше времени. Это увеличивает конверсию на 67%.

Отзывы, в которых описана конфликтная ситуация или указаны мелкие недостатки продукта, приносят больше пользы, чем вреда. А вот излишне хвалебная информация — одна из главных причин, по которым люди не доверяют отзывам.

Данные взяты с сайта media research family

Тем не менее, однозначно советую удалять отзывы:

●      Которые содержат спам или оскорбления;

●      были оставлены по ошибке и не относятся к вашему продукту или компании;

●      написаны конкурентами и явно заказные.

Клиент, получивший негативный опыт, не потерян. Постарайтесь решить его проблему, например, предложите бесплатную замену бракованного товара или, если брак несущественный, дайте скидку на следующую покупку. Кстати, вы можете попросить дополнить отзыв после того, как уладите ситуацию.

Миф 5. Достаточно работать над репутацией на одной площадке

Иногда клиенты приходят к нам с просьбой поработать на конкретной площадке, где негатива больше всего. Это неправильный подход, потому что невозможно создать себе хорошую репутацию, отработав только один сайт или поисковую выдачу по конкретному региону.

Пользователи ищут информацию разными способами. Да, есть адепты одного канала – например, Пикабу или Отзовика, но таких людей мало.

Один из трендов последних лет – омниканальность, и в репутационном маркетинге она важна для создания целостного образа. Омниканальная репутация – это комплексная работа, когда пользователь видит бренд и на отзовиках, и на маркетплейсах, и на ТВ, а в СМИ, например, читает позитивные новости о компании.  Да, это история не на пару месяцев, хорошая репутация выстраивается годами, но результат того стоит.

Вывод

Управление репутацией – это история, которая делает бизнес устойчивее. Когда вы контролируете ситуацию вокруг вашего бренда, вам легче подстраиваться под изменения, вводить новинки и улучшать свой сервис. Я искренне считаю, что мы делаем мир лучше, когда слышим и учитываем мнения пользователей и помогаем решать их проблемы.