10 трендов управления репутацией в 2025 году

Национальная идентичность, внедрение ИИ, прокачка HR-бренда, аутентичный контент о продукте, работа с инфлюенсерами — рассказываю, что усилит развитие вашего бизнеса. 

Год назад я делилась нарастающими трендами онлайн-репутации — пора обновить список. Скажу сразу, большая часть трендов переходит из 2024 года в 2025, но есть нюансы. 

Тренд 1. Работа с репутацией стала масштабнее

По-прежнему мало работать с репутацией бренда на одной площадке. Но теперь речь не только про одновременные мониторинг, реагирование и управление поисковой выдачей. В Sidorin Lab такие направления, как SMM, PR и influence-маркетинг тоже участвуют в формировании репутации и не менее важны, чем другие направления ORM*. 

ORM — Online Reputation Management — управление репутацией в интернете. 

Что теперь входит в комплекс управления репутацией

Тренд 2. Внедрение ESG

Принципы ESG* — это не только продукты «без вредной химии». К ним также относятся: 

1. биоразлагаемая и перерабатываемая упаковка, 
2. экологичное энергопотребление, 
3. отсутствие тестов на животных, 
4. отказ от низкооплачиваемого труда, 
5. работа с благотворительностью, 
6. социальные гарантии для сотрудников, например, жилищные программы или пенсионное обеспечение. 

При этом просто внедрить политику ESG мало: ее нужно правильно транслировать, чтобы экологические или социальные меры стали частью вашей маркетинговой стратегии. 

*ESG (Environmental, Social, and Corporate Governance) — экологическое, социальное и корпоративное управление.

Тренд 3. Аутентичный контент 

Пользователи продолжают доверять в первую очередь другим пользователям. Выбирая продукт, бренд и даже работодателя, они сперва идут читать отзывы, обзоры и комментарии. 

Немного статистики по данным BrightLocal

1. 91% потребителей принимают решение купить товар, если прочтут положительные отзывы; 
2. 72% — перед покупкой ищут видео и фото товара у реальных потребителей;
3. 55% — учитывают мнения родных, друзей и инфлюенсеров, прежде чем что-то купить; 
4. 15% — не доверяют компаниям без отзывов.

Сайт корейской косметики Whamisa оформил страницу отзывов как соцсеть. Пользователи постят видео- и фото обзоры, за что получают промокоды.

Совет: люди охотнее делятся отрицательным опытом, поэтому на позитивный контент их нужно мотивировать. Одного лишь продукта мало:

1. предлагайте промокоды, скидки, семплы продуктов, баллы за честные отзывы; 
2. проводите конкурсы и розыгрыши, по условиям которых нужно рассказать о том, как пользователи используют продукт;
3. размещайте QR-коды у офлайн-точек касания с просьбой оставить отзыв на отзовиках, ecom-сервисах, геосервисах, в соцсетях.

Тренд 4. Адаптация контента под площадки и запросы аудитории 

Про бум на вертикальные видео я рассказывала в прошлом году, но делать ставку только на него не стоит. Формат контента всегда зависит от вашей аудитории. Постройте гипотезу о том, что ее вовлечет, и отслеживайте результаты. 

Например, в Телеграме выстрелил формат «кружочков» — уникальная фишка этой платформы. У многих она срабатывает лучше, чем видео, потому что это форма персональной коммуникации.

Есть пользователи, которые предпочитают блоги, — для них есть смысл писать лонгриды. Но и для любителей видео, таких как я, тоже стоит сделать текстовое сопровождение — у меня мало времени, прежде чем смотреть длинный ролик, я изучу таймкоды или посмотрю превью.

Растет спрос на видео с субтитрами, особенно в коротких форматах. Взглянем на статистику использования социальных сетей: пики в утренние, обеденные и вечерние часы, когда люди едут на работу или с работы, идут на перерыв. Они смотрят короткие ролики, чтобы отвлечься, но не всегда могут включить звук. 

Тренд 5. Инфлюенсеры как новые СМИ

Роль инфлюенсеров в управлении онлайн-репутацией — быть одним из голосов бренда. Всего таких каналов формирования репутации три: 

1. Официальный голос бренда — все, что исходит непосредственно от компании: пресс-релизы, заявления, рекламные кампании.  

2. Пользовательский голос — отзывы, комментарии, обсуждения, которые создают клиенты или аудитория.  

3. Лидеры мнений — те самые инфлюенсеры, которые могут стать важным инструментом для формирования образа бренда. Причем речь идет не только о блогерах с миллионами подписчиков, но и о микро- и наноинфлюенсерах. Не забываем, что сотрудники тоже могут стать бренд-амбассадорами и продвигать продукты и ценности компании.

Современные подходы в ORM используют инфлюенсеров как своеобразные «новые СМИ». Они транслируют ключевые месседжи бренда, но делают это в личной и более доверительной манере. 

Важно: инфлюенсеры могут подвергнуться отмене, и это навредит репутации брендов, которые с ними связаны. Мониторинг помогает следить за репутацией лидеров мнений (если понадобится — в режиме реального времени) и принимать решения как можно скорее. 

Тренд 6. Национальная идентичность

В России на формирование национальной идентичности сейчас влияет геополитическая обстановка. Формируется установка «свой-чужой», которая проявляется не только в ментальности, но и в поведении потребителей. 

Но тренд не ограничивается Россией. В других странах, включая бывшие республики Советского Союза, активизировался поиск национальной идентичности. Это связано и с геополитикой, и с внутренней политикой, и с повышенным интересом к этнической культуре, которая исторически могла подавляться. Народы, регионы подчеркивают самостоятельность и уникальность.

1 / 2

Маркетинговый тренд на национальную идентичность. Примеры России и Казахстана.

«Глокализация» (глобализация + локализация») — еще один важный термин, о котором на Marketing & Reputation Day 2024 Ташкент рассказывала Мария Строева, директор по маркетингу M Cosmetic. Крупные международные бренды, от McDonald’s до Nestle, учитывают традиции стран, в которых присутствуют, и вшивают местные культурные коды в маркетинговые стратегии. 

Из чего строятся локальные традиции глобального брендинга:

1. учитывание культурных различий, особенностей этики и социальных норм;
2. адаптация визуала;
3. использование языковых особенностей.

Не всегда локализация — хорошо. Пример из презентации Марии Строевой для Marketing & Reputation Day 2024 Ташкент.

Как понять, нужна ли бренду локализация, и в какой форме? Мария Строева советует выяснить у клиента: 

1. Построить гипотезу.
2. Проверить через клиентский опыт.
3. Доработать.
4. Внедрить тест в клиентский опыт.
5. Исправить. 
6. Запустить продукт.

Тренд 7. Искусственный интеллект и автоматизация

Про глобальные тренды не буду: не все из них применимы к ORM. В нашей и смежных сферах ИИ помогает с аналитикой, поддержкой пользователей и контент-маркетингом. Из того, что я вижу и чем пользуюсь сама, выделю два аспекта: 

1. Персонализация

ИИ помогает создавать более персонализированные предложения — будь то товары, услуги или коммуникации. Он умеет генерировать множество вариантов одного и того же сообщения, адаптируя его к разным аудиториям и их ожиданиям. 

2. Скорость и вариативность 

ИИ значительно ускоряет процессы, а в контент-маркетинге, скорость и разнообразие — ключевые элементы успеха. Генерация идей или текстов с помощью ИИ позволяет быстро протестировать различные гипотезы и сэкономить время и усилия.

Несмотря на плюсы ИИ, я против его работы на полную ставку — да, сгенерированные тексты информативны, но бездушны и не содержат личного опыта. Пересказы фактов из Википедии не завоюют внимание и доверие вдумчивой аудиторией. 

Тренд 8. Работа с HR-брендом 

Формирование корпоративных брендов вышло в тренды по разным причинам, но ключевая — дефицит людей на рынке труда. В России это связано с естественным уменьшением численности населения. Кто выходит на рынок труда сейчас? Люди, рожденные в 90-х и начале 2000-х. Но 90-е годы характеризовались резким спадом рождаемости, а в 2000-х, хоть ситуация начала улучшаться, рост не смог компенсировать дефицит, вызванный предыдущими демографическими провалами.

В итоге количество соискателей на рынке труда сегодня не соответствует растущим потребностям бизнеса. Чтобы бороться за кадры, привлекать и удерживать сотрудников, компании прокачивают HR-бренд. Предлагают конкурентные условия, выстраивают репутацию, имидж престижного и надежного работодателя. 

Про конкретные инструменты работы с HR-брендом писала в нашем блоге. 

Тренд 9. Тестирование новых площадок

Не все популярные UGC-платформы и соцсети сейчас доступны россиянам. Но в Рунете появляются свои площадки с крутым потенциалом, и на них можно найти новую аудиторию. Наращивают количество пользователей VK Видео, VK Клипы и Yappy. Отдельно отмечу деловую соцсеть TenChat: мой профиль менее чем за полгода привлек 700+ подписчиков. Вижу и охваты, и вовлечения, которые он принес.

Тестировать стоит не только новые соцсети, а те, где вашего бренда раньше не было, даже если там проблемы со свободным доступом. Если еще не использовали TikTok, YouTube, VC.ru, Sostav и т. п. — разработайте для них контент-план на три месяца и следите за результатом.  

Тренд 10. Аналитика соцмедиа 

Аналитика социальных медиа перестает быть просто инструментом для отслеживания упоминаний и становится ключевым элементом бизнес-стратегий. Ее суть заключается в сборе и обработке данных с разных платформ:

1. соцсети, блоги, форумы;
2. маркетплейсы и e-com площадки;
3. геосервисы и видеохостинги;
4. рекомендательные сервисы и мобильные приложения. 

Такая аналитика позволяет отслеживать не только мнения клиентов о конкретном продукте или бренде, но и оценивать общественно значимые явления, тенденции отрасли или стратегии конкурентов. 

В 2024 году аналитики Sidorin Lab провели исследования о подделках на маркетплейсах, анализируя отзывы пользователей. Выше категории товаров, которые подделывают чаще всего.

Какие тренды помогли вашей репутации в 2024 году, а на какие вы планируете обратить внимание в будущем?