Если репутация под угрозой. Три антикризисных кейса от Sidorin Lab

Есть миф, что управление репутацией — это в первую очередь размещение заказных отзывов и черный пиар в отношении конкурентов. Это не так. В Sidorin Lab мы используем этичные методы преодоления репутационных кризисов. Сегодня разберем три реальных кейса из нашей практики.

Кейс #1

Проблема. Утро, звонок от крупного производителя средств гигиены, с которым мы до этого обсуждали сотрудничество: «Приезжайте, готовы заключить контракт прямо сейчас». Оказалось, интернет-портал «Росконтроль» опубликовал рейтинг 7 самых популярных брендов этого сегмента. Каждый продукт проверяли по 70 параметрам — и в одном из продуктов нашего клиента якобы нашли токсины.

«Росконтроль» — частная организация, но у людей ее название ассоциируется с госструктурой. Рейтинги качества с этого портала с удовольствием подхватывают другие СМИ. Так, после изначальной публикации, клиент получил негатив объемом в 161 статью.

Что мы сделали. У производителя на руках были результаты расширенных тестов — доказательство, что их товар безопасен. В тандеме с юристами мы составили официальный запрос для СМИ: удалить недостоверную информацию о продукте либо исправить на достоверную. 

Оперативную обратную связь от «Росконтроля» мы не получили. Решили не терять время, подключили систему мониторинга и следили, как рейтинг расходится по сети. Параллельно связывались со СМИ, которые его перепечатывали и предоставляли опровержение.

Результат. Мы работали около 12 дней, но основная волна негатива пришлась на первые два, когда на рейтинг сослалось более сотни СМИ.

Из 161 статьи было удалено 45, исправлено 53. Еще 4 издания опубликовали опровержение. Без изменений осталось 59 публикаций с минимальными охватами: с ними дальше работали юристы клиента.

Кейс #2

*UGC (User Generated Content) — созданный пользователями контент. Чаще всего — замечания о качестве бренда.

Проблема. Крупная образовательная онлайн-платформа столкнулась с высоким уровнем негатива в поисковой выдаче и на ключевых рекомендательных ресурсах. Настолько высоким, что их отдел продаж пришел к отделу маркетинга и сказал: «Ребята, сделайте что-то со своей репутацией, мы не можем работать». Они звонили клиентам, которые оставили заявку на учебные программы, и получали отказы с формулировкой: знаете, я тут почитал отзывы, у вас все плохо, пойду лучше к вашим конкурентам.

Проблема достигла масштабов кризиса, компания обратилась к нам.

Что мы сделали. Поставили задачу: сгенерировать достаточное количество позитивного UGC и повысить рейтинги на ключевых ресурсах. Причем не для того, чтобы отработать определенный отзовик. Аудитория нашего клиента достаточно разная, и платформы, где она публикует мнения, тоже разные. Например, студенты SMM- или маркетинговых программ чаще всего идут на VC, а айтишники — на Habr. Оттуда информация расходится по комментариям в соцсетях.

Механика исполнения была следующая:

●       подобрали список ключевых платформ для генерации UGC о клиенте, от «Отзовика» до YouTube;

●       создали акцию для студентов клиента — оставь отзыв на одной из этих платформ, пришли ссылку, получи промокод на обучение;

●       клиент сгенерировал лендинг для этой акции.

Результат. За 12 месяцев в акции зарегистрировались около 1000 студентов. Более 500 из них написали пост или отзыв о клиенте, и 12 постов попали в топ-20 Яндекса и Google. Рейтинг на ключевых ресурсах вырос с 2,9 до 3,9 звезд, а отказы от услуг сервиса из-за негативных отзывов сократились на 60%.

Кейс #3

Проблема. В 2016 году в сети появились сочувствующие запрещенной ближневосточной организации. Они распространяли просьбы донатить ей, а в качестве реквизитов указывали кошельки популярной в России платежной системы. Посты и комментарии подобного содержания начали всплывать не только на экстремистских сайтах, но и в обычном инфополе, в позитивном контексте.

Банк-владелец платежной системы пришел к нам за помощью. Предстояло работать над поиском аккаунтов, публикующих реквизиты, передавать информацию правоохранительным органам.

Что мы сделали. Новые аккаунты появлялись на ежедневной основе, поэтому мы подключили разные системы мониторинга и вылавливали их — через соцсети, контекстную рекламу, поисковую выдачу. Для этого разработали семантику, включающую самые популярные запросы на 17 языках.

Результат. За 6 месяцев мы обнаружили и заблокировали 500 аккаунтов. Это был крупный спецпроект по борьбе с мошенничеством. Не все люди, переводившие деньги, понимали, на что их переводят.

Пять шагов в случае кризиса

1. Не паникуйте, оцените масштабы проблемы. Иногда к нам прибегают компании в панике, смотрим, а вся проблема в трех негативных комментариях с минимальным охватом.

2. Проведите мониторинг и определите динамику. Проверять нужно сразу все области, где могут упомянуть вашу компанию и конкретную ситуацию. Обязательно ищите первоисточник негатива и проверяйте контекст: кто опубликовал, какое содержание, есть ли пруфы тому, что заявлено.

Оценивая охваты вовлечения, учитывайте скорость распространения информации. Если в девять утра условная негативная новость получила два просмотра, не расслабляйтесь: к обеду может набраться миллион. И на этот случай у вас должна быть стратегия (смотрим следующий пункт).

3. Подберите инструменты и стратегии. Лучше всего — параллельно с мониторингом. Помните, что инструментарий должен быть гибким, а стратегий должно быть несколько. Тестируем одну гипотезу; не устраивает эффект — переходим к другой.

4. Определитесь с официальным комментарием. В зависимости от результатов аналитики решите, какое делать официальное заявление — и нужно ли оно в принципе. Вариантов может быть несколько:

1. заявление от лица официального представителя либо всей компании;
2. публикация заявления в СМИ и соцсетях или только на одной площадке;
3. никакого заявления вообще.

Последний вариант выбирайте, если к вам не приходили за официальным комментарием. Пока никто не спрашивает — вы не отвечаете. Приостановите постинг в соцсетях, отключите комментарии на условную неделю, наблюдайте за развитием событий.

5. Общайтесь не только как представители бренда. Был кейс: в соцсети утекла промо-фотосессия с участием звезды, ее сразу перепостили фанатские паблики. Мы написали перепостившим, но не от лица бренда, а от агентов влияния, и просто объясняли – ребята, лучше удалить фото, ведь могут быть проблемы с авторскими правами. Отлично сработало, к вечеру постов не осталось.

Как предупредить кризис

Я считаю, что план на случай возможного кризиса должен быть у всех. Каждый бизнес знает свои сильные и слабые стороны — вокруг этого и стройте антикризисную стратегию.

Чтобы работать на опережение:

●       Мониторьте общественное мнение постоянно, а не только в момент кризиса. Следите, что говорят клиенты, лидеры мнений, СМИ. Работайте над качеством товаров и услуг, постоянно улучшайте его.

●       Проговорите с командой возможные кризисные триггеры. Утечка данных, слив информации от бывшего сотрудника, проблемы с продуктами, неудачное высказывание представителя компании — лишь некоторые из них.

●       Соберите условный «антикризисный штаб» из юристов и штатных работников, — тех же SMM-специалистов. Разработайте несколько сценариев работы с репутационными рисками, пропишите тезисы, распределите зоны ответственности между членами штаба. 

Конечно, на 100% застраховаться не получится, но подстелить соломки можно. А если кризис все-таки разгорелся — выполняем «5 шагов».