Бренд-диспансеризация, или Зачем нужен репутационный аудит

Только 9% пользователей доскролит первую страницу поисковика до конца. И если про ваш бренд в первых строчках пишут негатив – только его и запомнят. Хорошая новость: такие проблемы с репутацией можно решить правильной стратегией. Чтобы ее составить, нужен провести аудит. Расскажу, как это сделать.

Что такое аудит репутации вообще

Аудит репутации — важная часть работ перед запуском ORM (Online Reputation Management – управление репутацией в интернете). Без хорошего ORM не будет ни хороших продаж, ни лояльных клиентов, но без предварительного аудита внедрять инструменты репутационного маркетинга нет смысла.

Аудит репутации — глубокая диагностика перед работой над образом бренда. Показывает не только, где болит, но и объясняет почему, а также подсказывает, где все в порядке и на что стоит сделать упор в дальнейшей работе. 

Кстати, можно проводить аудит репутации конкурентов, а не только своего бренда. Это абсолютно законно, этично и поможет определить ваши сильные и слабые стороны точнее.

Простые мини-аудиты можно провести самому, но чем технологичнее инструменты, тем точнее и полезнее будет результат.  

Перед аудитом репутации: вещи, о которых важно задуматься

1. Четкая цель аудита. Для чего именно вы проводите аудит репутации? Просто «чтобы было» или вы действительно готовы работать с результатом и что-то изменить в продукте или бизнес-процессах? 

К нам часто приходят запросы вроде: «Сделайте так, чтобы вот этот негатив о нашем бренде пропал из сети. А вот этот должен быть на второй-третьей-десятой странице поисковой выдачи. Но нет, менять качество продукта, чтобы получать больше позитива, мы не будем». 

Такой подход — лишняя трата денег и времени. Аудит репутации нужен для ее улучшения, а значит, и для улучшения продуктов или услуг бренда. 

1. Человеческий ресурс. Аудит репутации можно провести самостоятельно или отдать на аутсорс в профильное репутационного агентство. Большая часть таких компаний проводит первичный аудит бесплатно.  
2. Временной период. Определите промежуток времени, который вы будете анализировать. Зависеть он может от сезонности продукта, рекламных кампаний, новых релизов — всего, что влияет на всплеск упоминаний вашего бренда. Неправильно определите период — получите неправильную картину, некорректные выводы и сформируете неэффективную стратегию.  
3. Целевая аудитория и интернет-ресурсы. Как ни странно, очень много брендов не знают свою аудиторию, следовательно, не знают, какие площадки для них в приоритете. Кейс из практики: консультируем бренд, представители говорят, что им не нужна работа с «Одноклассниками», поскольку там нет их клиентов. Проводим разведку и выясняем, что «Одноклассники» – одна из самых приоритетных площадок в этой отрасли.     
4. Затраты. Самостоятельный аудит можно выполнить бесплатно или за небольшой прайс, а вот для глубокого анализа потребуется бюджет. Определите, сколько можете потратить. 
5. Компетенция исполнителя. Если за аудит репутации возьмется человек, который не уделит процессу должного внимания, велика вероятность ошибки. Лучше доверить вопрос специалистам. 

Если хотите сами погрузиться в тему управления репутацией и провести аудит – рекомендую прочитать не только эту инструкцию, но и другие материалы по теме в моем блоге.

Методы диагностики: из чего состоит аудит репутации в интернете 

Мониторинг информационного поля

Специальный софт* в режиме реального времени сканирует соцсети, форумы, СМИ, блоги, рекомендательные ресурсы, ecom-площадки, публичные telegram-каналы. Задача — собрать упоминания бренда.

* Самые мощные и популярные системы — Brand Analytics, IQBuzz, Медиалогия, ПрессИндекс. 

Период для сбора данных можно задать разный: в моменте или ретроспективно, за месяц, несколько месяцев, даже несколько лет. Система не только собирает информацию, но и фильтрует ее по тематикам. Еще она автоматически определяет тональность упоминаний бренда и сортирует позитивные, негативные, нейтральные мнения. 

Хотя системы мониторинга неплохо справляются с автоматическим определением тональности, они не идеальны и часто пропускают лингвистические нюансы. А вот человеческий глаз такое не пропустит. Мы, например, рекомендуем сортировать результаты мониторинга вручную, чтобы точно отличить позитивные упоминания бренда от негативных, релевантные от нерелевантных*.

*Нерелевантное упоминание – упоминание, которое не относится к объекту мониторинга. Например, спам. 

Можно ли промониторить инфополе бесплатно? Да, способы есть. Заходите, например, в Дзен, куда переехали Яндекс Новости, или в VK, вбиваете в поиск  название бренда и смотрите, что выдается. Естественно, это поверхностный мониторинг. 

Для полноценного аудита репутации нужен мониторинг глубокий, с доступом даже к удаленным упоминаниям вашего бренда. Допустим, пользователь удалил пост или комментарий о вас. Система мониторинга отследит все репосты, даже если первоисточник пропал. Таким образом можно:

1. обнаружить всплески упоминаний бренда и ресурсы размещения;
2. зафиксировать посевы однотипных сообщений;
3. понять, стояли ли за постингом боты;
4. построить антикризисный менеджмент управления репутацией.

Это пример дэшборда результатов мониторинга информационного поля. Видно, что бренду стоит поработать с SMM: большинство упоминаний пришлось на соцсети, при этом вовлечение в целом низкое, а самый большой охват — у негативных упоминаний.

Поисковая выдача

Тут все просто: забейте в поисковой строке разные запросы, которые используют ваши потенциальные клиенты. Ключевые слова могут быть:  

1. брендовые: например, «сидорин лаб»; 
2. репутационные: например, «сидорин лаб отзывы сотрудников», «сидорин лаб отзывы на аудит».     

Для каждой формулировки запроса нужна отдельная работа с поисковой выдачей. Собрать полное семантическое ядро — все варианты запросов, связанных с вашим брендом — можно через Яндекс Вордстат. 

Семантическое ядро — это список слов, словосочетаний и их морфологических форм, который наиболее точно описывает деятельность компании.

Закинули запрос — смотрим на SERP или результаты выдачи. Первая страница рисует картину бренда и может либо оттолкнуть, либо замотивировать пользователя, которого бренд интересует. 

SERP (Search Engine Results Page) — это страница с результатами поисковой выдачи. 

Кстати, важный момент – не забудьте проверять результаты через режим инкогнито. Поисковики подстраиваются под ваши запросы, и результаты могут быть неточными для ЦА. Оценивая результаты, учитывайте следующие параметры поисковых систем: 

1. Ранжирование. Каждый поисковик по-своему ранжирует информацию: один продвигает наверх самые кликабельные страницы, второй «любит» страницы, где много текста, а третий продвигает визуал.
2. Регион. Выдача по регионам внутри страны может заметно отличаться: если, например, в Москве бренд оценивают на 4 звезды, то в Екатеринбурге он может еле дотягивать до 3,2. Дело не только в менталитете, а в локализованных сервисах — поисковик индексирует местные форумы, паблики, СМИ. 
3. Тип устройства. Поисковые системы отдают приоритет сайтам, которые оптимизированы под мобильные устройства, а не только десктоп. 
4. Персонализация. Каждый ресурс собирает наши cookie-файлы. Поисковики по ним определяют наши паттерны поведения и предпочтения и продвигают наверх ресурсы, которые должны нам больше всего понравиться. Например, вы любите читать отзывы на Wildberries, а не на рекомендательных ресурсах. На запрос «такой-то товар отзывы» вам сперва выпадет карточка товара в Wildberries, а iRecommend, «Отзовик» и другие маркетплейсы и площадки будут ниже. 

Поскольку у ЦА каждого бренда общие предпочтения, то и паттерны у них совпадают. Поэтому для поисковиков каждый бренд ассоциируется с ресурсами, популярными среди этой ЦА. 

Для сбора и аналитики могут потребоваться специальные программы: например, Topvisor или Arsenkin Tools. Можете заносить результаты вручную, но это займет больше времени. Что нужно зафиксировать: топ выдачи по каждому запросу, основную тему ресурса, тональность упоминания.

Как и в случае с мониторингом инфополя, определять тональность ресурса лучше всего вручную: идем по каждой ссылке в семантическом ядре и смотрим, что и как пишут про бренд.

Учитывайте специфику отрасли. Например, у детского питания средний рейтинг на рекомендательных ресурсах высокий, примерно 4,5 звезд. А вот у отраслей логистики и банков средние рейтинги понижены — в районе 2 звезд. И это нужно помнить, когда присуждаешь ресурсу тональность.

Финальный дашборд с ссылками на негативные страницы формируем на последнем этапе. Он нужен, поскольку разные варианты запросов о бренде могут вести на одни и те же ресурсы. В финальном дашборде подсчитайте:

1. общее количество уникальных негативных страниц из топ-10 в Яндекс и Google по нашим запросам;
2. суммарное количество таких повторений в целом.

Отзывы

Для начала вспоминаем, где сосредоточена ЦА бренда и какой у нее паттерн поведения. Например, клиенты одного бренда пишут большинство отзывов на iRecommend или «Отзовик», потому что он продается не только онлайн, но и офлайн.  А другой продукт продается только через брендовое мобильное приложение, поэтому клиенты оставляют отзывы в App Store, Google Play, RuStore и прочих магазинах мобильных приложений. 

Если не знаете, на каких ресурсах пишут о вашем бренде — работайте с отзывами на площадках в топе поисковой выдачи, а также посмотрите, где чаще всего упоминают ваших конкурентов.

Не стоит недооценивать отзывы на геосервисах. Представьте сценарий: человек собирается к вам на собеседование или впервые за услугой, вбивает ваш адрес в Яндекс Карты, а они ему показывают одну звезду рядом с вашим названием. Пользователь ведь пойдет смотреть, почему так мало, и увидит отзывы в духе «не надо здесь работать, з/п задерживают, торгуют фейками». А если отзывы еще и не отработаны (нет реакции от представителя бренда), впечатление будет только хуже. И человек ехать к вам передумает. 

Здесь могут писать отзывы о вашем бренде.

Что делать с результатами аудита теперь? 

1. Соберите результаты мониторинга инфополя, поисковой выдачи и рекомендательных ресурсов. Проанализируйте: в чем главные слабости бренда, в чем сила? Где искать точки роста?
2. Формируйте стратегию улучшения имиджа бренда на основе результатов аудита. Помните: омникальность вас спасет. Не пытайтесь решать репутационные проблемы точечно: например, отрабатывая негатив только на сервисах отзывов или в тг-каналах. Нужно постоянно мониторить все площадки от соцсетей до СМИ, где вас могут потенциально упомянуть. 
3. Готовьтесь к следующему аудиту. Да, он должен быть регулярным — хотя бы раз в полгода.  

А вы уже делали аудит своей репутации? С какими сложностями столкнулись?