Репутация бизнеса в поисковиках: почему SERM — это больше чем работа с отзывами

Кажется, что работа с поисковиками — это бесконечная борьба с негативными отзывами? На самом деле всё куда сложнее. Чтобы управлять репутацией в выдаче, нужно не только гасить негатив, но и генерировать полезный контент, а еще постоянно следить за ситуацией. В этой статье разберем, как работает SERM и почему без него не обойтись.

SERM — это Search Engine Reputation Management, то есть управление репутацией в поисковой выдаче. В России это прежде всего выдача в Яндекс и Google.

Когда пользователь вводит в поисковик название бренда, отзывы — лишь один из множества видов контента, который появляется в результатах поиска. Помимо отзывов, в поисковой выдаче могут быть:

• статьи в СМИ (Коммерсант, Ведомости и т. д.);
• карточки компании на геосервисах (2ГИС, Яндекс Карты);
• видеоролики (YouTube, Rutube);
• Википедия;
• официальные сайты и корпоративные блоги;
• социальные сети, форумы и другие ресурсы.

Если кто-то говорит «Мы занимаемся SERM», а по факту просто работает с отзывами — это не SERM. Это лишь малая часть процесса, потому что отзывы — всего лишь один из его элементов.

Роль SERM в управлении репутацией

Подход к работе с репутацией в поисковиках зависит от целей и задач бизнеса, ниши, конкурентного окружения и каналов продвижения. Есть сферы, где SERM сложен в реализации, например банки — не получится просто так переранжировать в выдаче сайты со сравнением условий по ипотеке или рейтингами банков. Однако это не значит, что SERM там не нужен — просто подход будет другой.

Топ выдачи по репутационному запросу «Сбербанк отзывы» занимают рекомендательные ресурсы, вытеснить их с первых позиций практически невозможно

Можно ли заниматься управлением репутацией без SERM? Теоретически да, но не стоит. Работа с инфлюенсерами, акции, комьюнити-программы и прочее — хорошие репутационные инструменты, но они имеют точечное воздействие. Нужно постоянно контролировать, что выдают поисковики про ваш бренд.

Репутацией в сети управляют комплексно, и SERM — лишь часть этого комплекса, хоть и очень важная. Главные правила управления репутацией в сети:

• не просто мониторим отзывы, а анализируем общий информационный фон;
• не просто реагируем на негатив, а выявляем причины проблемы;
• не просто просим клиентов изменить оценку, а работаем над улучшением продукта и сервиса;
• не просто забиваем поисковики позитивом, а создаем долгосрочную стратегию формирования репутации.

SERM — это не только защита, но и нападение, в хорошем смысле. Вы не просто латаете появившиеся в репутации дыры, а формируете нужный образ заранее.

Что такое «острова контента» и зачем они нужны для репутации

«Острова контента» — это любые страницы, которые индексируются поисковиками и могут занять место в выдаче. Это может быть сайт, блог, карточка на маркетплейсе, пост на форуме или даже видео на YouTube.

Каким брендам нужны острова контента? Это зависит от масштаба бизнеса. Гиганты вроде Сбера, Т-Банка или МТС могут обойтись без них. Про такие компании и так достаточно информации: СМИ пишут про них сами, и отзывы льются рекой.

Однако для среднего и малого бизнеса острова контента — спасение. Чем меньше про ваш бренд пишут другие, тем больше подконтрольных островов контента нужно создавать, чтобы получить дополнительные точки входа в поисковую выдачу. Также очень важно, чтобы в поисковой выдаче была актуальная информация, а поддерживать актуальность можно только на подконтрольных бренду ресурсах.

Важно помнить: алгоритмы поисковиков регулярно меняются и становятся сложнее. Например, раньше гарантированно высоко индексировались ветки на популярных женских форумах, а сейчас такого уже нет, поэтому важно:

1. Обновлять контент. Старые статьи теряют позиции, особенно если у конкурентов появляются альтернативы посвежее.
2. Анализировать конкурентов. Прежде чем вкладываться в новые ресурсы, посмотрите, какие сайты ранжируются у конкурентов. Если у топ-5 игроков ниши есть публикации на определенных площадках, а у вас нет — пора туда заходить.
3. Продвигать контент с помощью SEO. Написать статью мало — оптимизируйте ее под поисковики, продвигайте ссылками, поддерживайте активность вокруг нее, чтобы она попала в топ поисковой выдачи.

Нейросети и новая эра SERM

С развитием нейросетей часть трафика уходит из классических поисковиков в ИИ-платформы. Например, Perplexity AI — это не просто база данных с ответами, как у GPT, а полноценный нейросетевой поисковик, который находит и генерирует актуальную информацию.

Это ведет к двум важным изменениям:

1. Меняется паттерн пользовательского поведения — люди все чаще обращаются к нейросетям за рекомендациями, и доля таких запросов будет только расти.
2. Появляется необходимость SERM в нейросетях — брендам уже стоит задуматься, как попасть в рекомендации ИИ. Например, как вывести компанию в топ-10 диджитал-агентств России в списках нейросетей.

Такой тренд говорит о том, что SERM продолжает эволюционировать, и работа с репутацией больше не ограничивается только поисковиками — теперь она охватывает и нейросетевые платформы.

«Но мы пытаемся вытеснить из выдачи сайты-отзовики — как же без работы с отзывами?» — слышу такое постоянно. Вытеснить в поисковой выдаче такие платформы, как IRecommend, геосервисы и маркетплейсы, в 99,9% случаев просто невозможно. Более того, попытки удалить негатив или задвинуть его на третью страницу результатов — это не решение проблемы и уж точно не полноценная работа с репутацией.

Вместо этого: 

1. Ответьте на вопросы: 1) Почему появляются негативные отзывы? 2) Можно ли извлечь из них полезную информацию? 3) Действительно ли есть проблемы с продуктом / сервисом, или конкретный клиент недоволен по другим причинам?
2. Коммуницируйте с клиентами как можно оперативнее. Отвечайте на отзывы, отрабатывайте негатив. 

Если негативный отзыв не подкреплен фактами или клиент не выходит на связь — вы имеете право запросить удаление. Отзовики регулируются законами, и если компания не может идентифицировать клиента, можно потребовать убрать отзыв. Но не злоупотребляйте этой практикой.

Без отзывов все равно нельзя: мотивируем клиентов

Можно — и горячо рекомендую — вдохновлять клиентов честно и органично делиться положительными отзывами. Разберем несколько способов.

1. Закрытые клубы и программы лояльности

Создайте комьюнити преданных клиентов, которые получают бонусы, скидки или ранний доступ к новинкам. Это работает по принципу элитарности: «Меня пригласили, а других нет». Такие клиенты начинают активнее взаимодействовать с брендом и охотнее делиться своим положительным опытом с другими.

2. «Минута славы»

Отлично работает в соцсетях. Бренд репостит контент клиентов, отмечает их, благодарит за отзывы. Это выгодно всем: бренд получает UGC (пользовательский контент), а клиенты — внимание и аудиторию. Например, небольшие бренды одежды, косметики, аксессуаров регулярно репостят фото покупателей, которые их отметили, и это создает вовлеченность.

3. Внутрикорпоративные конкурсы

Например, одна сеть массажных салонов запустила конкурс среди мастеров: кто соберет больше отзывов от клиентов, получает премию. Массажист говорит клиенту: «Я участвую в конкурсе, мне чуть-чуть не хватает, напишите, пожалуйста, отзыв». Человек пишет, потому что хочет поддержать хорошего мастера — так и собирается органика.

Альфа-Банк запустил акцию: за отзыв на Банки.ру пользователь может получить небольшое денежное вознаграждение. Так бренд мотивирует клиентов делиться положительным опытом и к тому же концентрирует отзывы на нужной площадке.

Кризис репутации и SERM: помогает или нет?

В случае кризиса моментально SERM ничего не исправит. Поисковики работают медленно, а информация индексируется постепенно, поэтому задача каждого бренда — подготовиться к любому кризису заранее и реагировать немедленно в соответствии с антикризисным планом.

Вот памятка:

• Подготовьте план действий на случай репутационного удара.
• Мониторьте инфополе в режиме реального времени.
• Запускайте официальные комментарии в СМИ и соцсетях, чтобы люди видели вашу версию событий.
• Работайте с лидерами мнений, которые могут вас поддержать.
• Продвигайте позитивные материалы, чтобы они перекрывали волну негатива.

Пример: бренд оказался в центре скандала, и люди начали искать его в поисковиках. В топе выдаче нет официальных ресурсов бренда, а только отзовики и новости с громкими заголовками. При таком раскладе шансов на контроль ситуации будет мало. Но если у бренда есть сайт с хорошим SEO, активные соцсети и публикации в СМИ, он сможет управлять значительной частью инфополя.

Работа с SERM и с ORM вообще — марафон, а не спринт. Самая большая ошибка — думать, что репутацией можно заняться разово, в момент кризиса. На самом деле репутация формируется годами и потому требует постоянного внимания.

Почему стоит избегать фиксированных пакетов SERM 

На рынке есть агентства, которые предлагают «полный пакет SERM». Но факт в том, что управление репутацией — это не универсальная услуга, а индивидуальный процесс, который зависит от множества факторов, включая:

• сферу бизнеса. У интернет-магазина, банка и сети ресторанов будут совершенно разные точки контакта с аудиторией и, соответственно, разные задачи в SERM;
• текущее состояние репутации бренда. Один клиент может прийти с нулевой репутацией, другой — с уже сложившейся проблемной выдачей, которую нужно корректировать;
• конкурентное окружение. В одних нишах достаточно создать и продвинуть несколько «островов контента», в других требуется комплексная работа с новостными ресурсами, блогерами, форумами и SEO-продвижением;
• историю предыдущей работы. Если до этого бренд или подрядчики уже предпринимали какие-то шаги (и, возможно, наделали ошибок), их придется исправлять, а это повышает сложность и стоимость работы.

SERM — это не разовая акция по зачистке негативных отзывов, а комплексная стратегия, требующая системного подхода. Управление репутацией в поисковиках — это постоянный мониторинг, работа с контентом, анализ информационного фона и своевременное реагирование. Важно не просто бороться с негативом, а формировать правильный образ бренда заранее, создавая качественные «острова контента» и выстраивая доверие аудитории. 

Чем больше бренд контролирует свою информационную среду, тем меньше репутационных кризисов ему грозит. Поэтому, если репутация компании в сети вам действительно важна, воспринимайте SERM не как вспомогательный инструмент, а как обязательную часть стратегии.

А как работа с SERM обстоит у вашего бренда? Расскажите в комментариях — и не забывайте зайти ко мне в гости в Нельзяграм и Тенчат.