«Пиар — это влияние, а не экономия на рекламе»: интервью с Наталией Туйгуновой о региональной идентичности, поломанном ИИ-ассистенте и тренде на искренность
Поговорили с Наталией Туйгуновой, бывшей гидом-хулиганкой, а ныне руководителем пиар-проектов в Туту. Обсудили культурные коды, «прописку» в нейросетях, нестандартные пиар-подходы, будущее индустрии и не только.
Наталия Туйгунова — руководитель пиар-проектов в сервисе путешествий «Туту», амбассадор LiveDune, спикер, исследователь культурных кодов и дитя степей, создатель проекта «Хулиганские экскурсии» в Астрахани.
«Захотела менять реальность»: путь из журналистики в пиар
Натали, ты начинала как журналистка, но перешла в пиар. Как так получилось?
— Я начинала в региональных медиа, параллельно вела несколько медийных проектов. Со временем поняла, что мне интересно не просто писать истории, а влиять на инфоповестку и менять реальность. Журналистика плавно перетекла в пиар, и я переехала из Астрахани в Москву за более интересными и масштабными проектами.
Какие журналистские навыки помогают тебе в пиаре?
— Умение работать с текстами, искать инфоповоды, анализировать, понимать, что интересно аудитории. Журналистика — про сторителлинг, и пиар тоже. Разница лишь в том, кто управляет историей.
До Туту ты занималась пиаром в LiveDune. Как ты туда попала?
— Чисто нетворкинговая история. Листала как-то Instagram*, вижу пост своего хорошего знакомого Олега Бармина: его друг Игорь Красюк (сооснователь LiveDune) ищет пиарщика. Я читаю запрос и пишу Олегу: «Привет, да это же я». Он: «О, класс, напиши Игорю в личку». Написала, прошла пару интервью — и спустя месяц Игорь говорит: беру тебя. В общем, в начале 2022 года я вышла в команду LiveDune.
Как удалось выполнить пожелание Олега, с учетом того, что из России как раз ушли Instagram и Facebook* — основные соцсети, с которыми работал LiveDune?
— Да, компания действительно делала ставку на аналитику этих соцсетей. Сначала мы зависли, но очень быстро увидели возможность диверсификации трафика. Начали работать с Бразилией, Казахстаном и другими странами. Мне как раз поручили пиар-стратегию международного лонча. Так моя мечта выйти на глобальный уровень сбылась весьма неожиданно! Это был крутой опыт: из условно региональной истории я сразу оказалась в большой федеральной компании и занялась международным направлением.
А как ты оказалась в Туту?
— Опять же благодаря нетворкингу. Туда меня позвал Сережа Абдульманов — известный маркетолог, экс-СМО «Мосигры», автор крутых бизнес-книг, а теперь и директор клиентских коммуникаций Туту. Мы познакомились еще в 2017 году: Сережа — астраханец, когда-то купил мой «хулиганский» тур на Tripster, и мы гуляли четыре часа, обсуждая медиа, пиар и культурные коды. Ему понравились мои проекты, мы поддерживали связь. В 2020-м он приезжал в Астрахань снимать для Туту фильм про город — позвал меня как местного эксперта. Кстати, до сих пор по запросу «Наталия Туйгунова» одной из первых находится статья на Туту про мои экскурсии, а не про мои пиар-проекты.
В прошлом году Сережа снова вспомнил про меня, когда в Туту искали руководителя пиар-проектов. Сказал: «Нужно что-то дерзкое, бесшабашное — как раз твоя тема». Я подумала: а почему бы и нет? И с мая мы начали сотрудничать. Скоро уже год, как я в Туту.
Расскажи про «Хулиганские экскурсии». В поисковиках они до сих пор в топе выдачи, если вбить твое имя.
— Это был мой авторский проект — нестандартные экскурсии по дворам, подворотням и тайным местам Астрахани. Мне всегда было интересно не просто проводить туры, а рассказывать истории города через людей и атмосферу. Я сама проводила эти экскурсии много лет, даже будучи главным редактором медиа, и очень это любила. Приезжают классные люди, а я завожу их в места, про которые знают только местные: через черный ход на крышу, в секретный двор к бабушкам... Помню, как-то привела на прогулку известного актёра — бабуля во дворе в восторге, актёр тоже рад, все счастливы! Проект прожил больше семи лет, и этот опыт до сих пор мне помогает — пиар ведь тоже про истории и поиск уникальных смыслов.
Какие пиар-задачи сейчас у Туту?
— Глобально — укрепить имидж Туту как сервиса путешествий. Избавляемся от стереотипа, что мы — это только поезда. На самом деле Туту — полноценный сервис для путешественников от А до Я. У нас есть авиабилеты, автобусы, отели, туры, путеводители и даже виртуальный тревел-консьерж по имени Джарвел.
Как доносите это до аудитории?
— Через медийность. Какие шаги предпринимаем:
- Запускаем яркие инфоповоды, которые будут обсуждать не только СМИ, но и люди в соцсетях.
- Усиливаем присутствие в топовых бизнес-медиа — «Коммерсантъ», Forbes, РБК и др.
- Развиваем тему региональных культурных кодов: делаем исследования и нативные проекты (например, лонгрид «100 столиц России», чтобы показать, что путешествовать по нашей стране — круто).
Сколько вообще человек в пиар-команде Туту?
— Удивишься, но всего три. До недавнего времени и вовсе была одна я – one woman orchestra. Сейчас я руковожу отделом; со мной в команде пиар-менеджер и руководитель пресс-службы. Плюс работаем с подрядчиками: авторами, редакторами, агентствами.
Что нужно, чтобы попасть к вам в команду?
— В первую очередь — проактивность, креативность и широкая насмотренность. А еще умение находить инфоповоды, выстраивать отношения с журналистами и готовность работать на долгосрочную репутацию бренда (а не гнаться за сиюминутными результатами).
«PR Value — прошлый век»: про метрики в пиаре Туту
Ты знаешь, конечно, про споры о том, можно ли измерить эффективность пиара. Одни говорят, что его невозможно оцифровать, другие используют KPI и медиаиндексы. В каком лагере ты?
— Я однозначно за аналитику, но не за KPI в чистом виде. Предпочитаю систему OKR (Objectives and Key Results) — она ориентирована на большие стратегические цели. Объясню разницу.
KPI — фиксированные показатели. Например, есть цель «разместить 10 публикаций в СМИ». Выполнил 10 из 10 — молодец, 9 из 10 — уже плохо. Качеству публикаций при этом уделяется меньше внимания, а зря.
OKR — другая история. Есть амбициозная цель, например «сделать Туту главным сервисом для путешественников в России». Дальше обозначаем ключевые результаты, по которым поймем движение в этом направлении, например:
- количество упоминаний в топовых медиа;
- рост органических упоминаний бренда;
- прирост поисковых запросов по «Туту»;
- количество запросов от журналистов, которые сами приходят за комментариями.
А что скажешь про PR Value?
— О, это моя «любимая» метрика. PR Value — рудимент из 90-х. Тогда пиарщики рапортовали: «Босс, смотрите, про нас вышли три статьи в „Коммерсанте“, ТАСС и АиФ. Если бы вы за них заплатили, было бы N миллионов. Значит, мы сэкономили деньги!».
Пиар, безусловно, можно измерять, но важно не считать цифры ради цифр, а привязывать метрики к реальным бизнес-целям. На продажи напрямую пиар не всегда влияет, зато влияет на доверие и узнаваемость. Мы точечно касаемся аудитории, создаем нужный фон, чтобы человек, выбирая сервис для путешествий, сразу вспоминал: «О, я читал про Туту, они классные».
Пиар — не экономия на рекламе. Это влияние, повестка и виральные инфоповоды. Сейчас даже профильные ассоциации отказываются от PR Value, потому что эта цифра не отражает реальную ценность работы.
Какую систему и метрики вы используете в Туту?
— У нас своя внутренняя система оценки эффективности. Мы считаем качество публикаций/активностей. Вот что мы оцениваем:
- медийный вес канала;
- упоминание бренда в материале;
- присутствие ключевого сообщения в материале;
- контекст упоминания (позитив/негатив/нейтрал);
- формат публикации.
И еще много разных метрик, по которым публикации выставляются баллы.
Дополнительно смотрим Share of Voice (долю упоминаний бренда в сравнении с конкурентами) и проводим анализ репутации.
«Пресс-релизы уже не те»: актуальные тренды в пиаре
Какие подходы в пиаре устарели?
— Классический пресс-релиз как основной инструмент уже малоэффективен. Люди сейчас читают иначе, реагируют иначе. Их нужно вовлекать через нативные форматы и сторителлинг.
А что в тренде?
— Выделю три основных: искусственный интеллект, культурные коды и искренность.
Цифровизация и пиар
Какие технологии уже сейчас меняют пиар?
— Прежде всего нейросети. Я сама активно использую ChatGPT и Claude: с их помощью делаю исследования и проверяю тексты. Недавно, например, анализировала через GPT тренды СМИ на 2025 год — он выдал классную аналитику. Воспользовалась новой функцией глубоко ресеча и получила восемь пунктов о том, какие темы и форматы будут на слуху. Не то чтобы слепо следую советам нейросети, но парочку идей взяла на заметку: какие инфоповоды подготовить, с какими экспертами сделать совместное исследование, что запичить журналистам. Полезный инсайт, согласись.
А что насчет ORM (управления онлайн-репутацией) в нейросетях? Как думаешь, такое возможно?
— Да, за этим вообще будущее. Недавно одна публичная персона консультировалась со мной по поводу «прописки» в нейросети: «Хочу, чтобы ChatGPT предлагал меня при вводе определенных запросов». Я подумала: «О, круто!» — и пошла изучать тему. В целом, нейросети можно обучить под личный или коммерческий бренд. Как? Через генерацию качественного контента, активные публикации в СМИ, присутствие в стратегических дата-сетах. Люди все чаще используют нейросети вместо поисковиков, поэтому в них надо обязательно встраиваться.
Расскажи подробнее про вашего виртуального ИИ-ассистента Джарвела. Как его создавали?
— Мы поняли, что пользователи ищут не просто билеты, а полноценное решение для путешествий — инструмент, чтобы спланировать поездку от А до Я. Так и придумали Джарвела. Он встроен в мобильное приложение и на сайт Туту. Пишешь, например: «У меня два дня в Казани, куда сходить?» или «Где остановиться и поесть в Санкт-Петербурге?» — и он за секунды выдает готовый маршрут с отелями, достопримечательностями, кафе и транспортом.
Региональные исследования и работа с культурными кодами
Ты много говоришь о культурных кодах. Как это связано с пиаром?
— В каждом регионе свои традиции, привычки и поведенческие модели. Бренд, который хочет органично зайти на рынок конкретного региона, должен это учитывать.
Самый важный навык пиар-специалиста здесь — наблюдательность. Когда я приезжаю в новый регион, то смотрю не только на достопримечательности, а слушаю, как говорят люди, какие слова используют, какими ценностями живут. Например, где-нибудь в степном крае люди всегда возят в машине запаску и теплый плед — расстояния огромные, мало ли кому на трассе понадобится помощь. А в Ханты-Мансийске, скажем, люди разговаривают коротко и по делу (потому что холодно, нечего лишний раз легкие морозить!). На юге же наоборот — обожают обстоятельные беседы на лавочке у подъезда. Такие вещи влияют на тональность пиар-коммуникации: понимая локальный контекст, ты говоришь с аудиторией на одном языке.
В Рыбинске магазины и банки оформляют вывески в дореволюционном стиле – пример яркого регионального брендинга. Даже федеральные сети (вроде Wildberries) поддерживают эту фишку города.
В последние годы в России действительно прослеживается тренд на локальную самобытность. Началось всё с пандемии: границы захлопнулись, внутренний туризм получил толчок, и мы вдруг открыли для себя, что у каждого региона есть что-то уникальное. Стали появляться программы развития туротрасли, бюджеты на продвижение территорий, пошел процесс «упаковки» местных фишек. Где-то администрация наняла грамотного пиарщика, а где-то энтузиасты сами взялись за бренд своего города. В итоге сейчас множество примеров: от визуального стиля до гастрономии. Взять тот же Рыбинск с его ретро-вывесками, Зеленоградск, который назвался столицей кошек и украсил улицы “мурмуралами” и домиками для котов, или Казань, которая ассоциируется с чак-чаком и чаем. Каждый регион старается найти свою изюминку.
Почему, на твой взгляд, вообще возник такой всплеск интереса к локальной идентичности?
— Во-первых, как мы сказали, поменялась конъюнктура: люди больше путешествуют по стране и готовы ценить родное. А во-вторых, наблюдается более глубокий культурный сдвиг. Россия пережила несколько этапов, и каждому была присуща своя «национальная идея». В 90-е, например, культовым героем был Данила Багров из фильма «Брат» — такой брутальный романтик, который жаждет справедливости. Потом настал период, когда не было чёткого героя или идеи. И вот сейчас мы видим поиск опоры в собственных корнях, возвращение к самобытности. Повсюду: переснимают народные сказки, снимают фильмы про разные города, люди копаются в генеалогии. Зачем? Хочется гордиться своим происхождением, чувствовать за спиной мощный опыт предков. Это придаёт устойчивости. Как культуролог скажу: тот, кто крепко держится корнями, строит классное будущее. Так что тренд на локализацию — позитивное явление. Брендам он тоже на руку: обращаясь к искренним ценностям и местным смыслам, легче достучаться до сердца аудитории.
Баланс между искренностью и маркетингом
Пиар — это про эмоции или про расчет?
— Про баланс: без эмоций бренд не запомнят, но и без стратегии далеко не уедешь. Люди очень хорошо чувствуют фальшь, поэтому брендам важно говорить с аудиторией на одном языке, быть открытыми и не бояться показывать закулисье.
Приведешь пример?
— В этом плане показателен наш кейс с запуском Джарвела. Мы сразу честно признались аудитории: «Ребята, он пока кривоват, помогите нам его улучшить». Запустили челлендж: кто сломает нейросеть самым смешным запросом, тому приз. Победил пользователь, который предложил Джарвелу открыть киоск мороженого в Арктике. Мы посмеялись и получили классный охват и вовлеченность — вин–вин, как говорится.
А что ждет пиар-индустрию через пять лет?
— Еще больше технологий, аналитики, интеграции с маркетингом. Пиарщик будущего — это гибрид аналитика, креативщика и стратега.
Какие советы дашь специалистам, которые хотят развиваться в пиаре?
— Прокачивайте насмотренность, учитесь понимать аудиторию, работайте с данными. И выходите за рамки — самые крутые кейсы рождаются там, где не боятся делать смелые вещи!
* Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.
***
Больше про пиар и управление репутацией читайте:
- в тг-канале Наталии;
- моем Нельзяграме и Тенчате;
- и блоге SL.