Обновление ESG в России: взгляд бизнеса и потребителя
В Центре событий РБК прошел шестой ежегодный международный форум «Бренды со смыслом», объединивший лидеров российских компаний, продолжающих активно заниматься внедрением и развитием устойчивых практик в стране. Главной темой обсуждения стал обновленный смысл ESG как для бизнеса, так и для потребителя. Организатором форума выступила программа E+ Change (входит в E+), занимающаяся с 2018 года продвижением целей устойчивого развития в России.
«За полтора года структурной трансформации российской экономики компании прошли большой путь, и сейчас можно сказать, что ESG-повестка сохранила свою актуальность и является частью долгосрочной стратегии компаний. Несколько изменились приоритеты в реализации ESG-проектов: на первый план вышли социальные инициативы, в частности, сфокусированные на создании, развитии и поддержке местных сообществ. Но и экологическое направление не теряет своей важности, тем более что мы наблюдаем и положительную динамику в потребительской оценке уровня экологической культуры в России и можем говорить о появлении сегмента потребителей, которые готовы сами вовлекаться и становиться амбассадорами экоповестки», — комментирует Анна Башкирова, директор департамента качественных и UX-исследований, Ipsos в России. По ее словам, показательно и то, что инициативы отечественного бизнеса в 2023 году охватывают все 17 целей устойчивого развития, что показывает глубокое погружение бизнеса в повестку. Среди наиболее популярных — «ответственное потребление и производство», «хорошее здоровье и благополучие» и «достойная работа и экономический рост».
Что ждет потребитель от компаний?
В 2022 году большое внимание бизнес уделял социальной составляющей ESG, и, как показывают исследования, тренд сохранился и в этом году. Однако запросы потребителя меняются. В 2023 году, как отметил Владлен Заморский, CEO агентства Better, директор по устойчивому развитию Okkam, презентуя совместное исследование Better и E+ Change, в обществе растет запрос на проекты в области экологии и обеспокоенность вопросами здоровья, а доля антикризисных коммуникаций брендов в медиа сократилась до 10% (vs. 67% в 2022). Из 80% респондентов, кто видит необходимость более активных действий компаний в решении социальных и экологических проблем, 70% отмечают важность участия бизнеса в реализации именно экологических инициатив. При этом каждый второй потребитель считает, что бизнесу нужно рассказывать о своих социально значимых инициативах, столько же заявили о том, что этой информации недостаточно.
Ирина Антюшина, директор по корпоративным отношениям и устойчивому развитию международной FMCG-компании, также отмечает рост осведомленности россиян, которые они видят по обратной связи на инициативы косметического бренда «Чистая Линия». «Потребители уже задают специфичные вопросы об упаковке. Например, многих интересует пригодность к переработке, процент использования вторичного сырья в новом флаконе или упаковке. Поэтому мы считаем, что необходимо уже отходить от фундаментальных экологических элементов в коммуникациях и начинать говорить с потребителем о других, более сложных аспектах продукта. Например, о его инклюзивности, биоразлагаемости состава и влиянии на углеродный след при использовании».
Кроме того, для потребителя покупка «устойчивого товара» — это еще и возможность внести свой вклад в решение проблем. Этот тренд отмечают и крупные игроки. Анна Мелешина, управляющий директор торговой сети «Магнит», привела в пример одну из инициатив ритейлера по сбору пластика, которая предусматривала вознаграждение для участников. Оказалось, что «большинству покупателей было интересно просто сдать тару и сделать свой вклад в цикличную экономику», и лишь очень маленький процент потребителей участвовал в акции, чтобы заработать дополнительные баллы и скидки.
Разговоры о будущем — важная часть общественной повестки
В российском обществе сегодня отмечается высокий уровень тревоги. С сентября 2022 по июнь 2023 года, по данным опроса ИНСАП РАНХиГС, уровень испытывающих умеренную тревогу россиян держится на уровне 48-50%.
Как отмечает социолог Дмитрий Рогозин: «Высокий уровень тревоги в российском обществе, — это и проблема, и вызов, и возможность этот вызов принять. Это не очевидно, но тревожность — точка устойчивого видения будущего. Именно из этого состояния мы имеем возможность смотреть в будущее и задавать вопросы о нем». Локомотивом и главной аудиторией социальной повестки, по мнению эксперта, могут стать женщины, на плечи которых легла забота о детях и пожилых родителях, развитие карьеры в непредсказуемые времена.
Анастасия Гулявина, руководитель программы Института советников по социальным изменениям при руководителях регионов РФ, председатель совета фонда «Второе дыхание», сооснователь Impact Hub Moscow, также отметила, что сегодня у людей нет сил на сложные нарративы. Проекты со сложными, многоуровневыми механиками сегодня менее востребованы. «Сработает то, что даёт ощущение «я тоже что-то могу и понимаю, что именно и для кого изменит моя помощь». Там, куда я протягиваю руку помощи, должен быть человек, а не идея или тем более бизнес. Что может сделать бизнес — это использовать свои мощности для упрощения и облегчения процесса помощи». Это подтвердил и Илья Шаров, руководитель социальных проектов, Яндекс. Люди хотят и готовы помогать, и им нужна простая механика вовлечения, например, округление стоимости покупки. И добавил, что «любой социальный проект, подобно решению инженерной задачи, должен быть и красивым и понятным».
Перспективы ESG в России
Устойчивая повестка с нами надолго и причин несколько. Во-первых, борьба за таланты. По словам Натальи Грозновой, заместителя генерального директора по экономике и финансам компании «Самолет», в России для нового поколения сотрудников, наравне с заработной платой важны и ценности, которым следует бизнес. Их заботит инклюзивность среды, равенство мнений, уважение к личному времени и многое другое. «Это то, что уже сейчас важно при найме специалистов конкурентных профессий», — отмечает эксперт. Во-вторых, лояльность потребителя. Как отмечает Екатерина Юрчак, менеджер по исследованиям потребителей «Вкусно – и точка», социальные и экологические инициативы положительно влияют на имидж бренда.
При этом пропорции между социальными и экологическими проектам бизнеса меняются в зависимости от категории. В сфере быстрого питания, например, важен баланс обоих компонентов. Как отмечает Ирина Коршунова, старший директор по устойчивому развитию «Вкусно – и точка», первостепенной является человекоцентричность. «С одной стороны — это забота о сотрудниках, с другой стороны фокус на самом главном для наших гостей — качестве продукции. А также помощь семьям с тяжелобольными детьми и бережное отношение к окружающей среде — переработка и минимизация отходов, ресурсосбережение, волонтерство».
В ритейле наравне с FMCG все большую роль будет играть экология. Люди будут становиться все более осознанными на фоне изменения состояния окружающей среды. Такие данные привела Анна Мелешина, рассказывая об исследовании «Магнита» о том, как изменится потребитель через 30 лет. По ее словам, сформируется целый пласт потребителей, которые будут выбирать продукты исходя из пользы для планеты, уделять внимание изучению состава и технологий производства, материалов упаковки, предпочитать альтернативные продукты, как более экологичные.
По словам Константина Войтикова, вице-президента по цепям поставок международной FMCG-компании, все большую значимость в ближайшие годы будет приобретать выстраивание зеленых цепочек поставок. «Именно логистика и добыча сырья, использование продукта потребителем, а не само производство, несут сегодня наибольший углеродный след в таких сферах бизнеса, как наша. Поэтому мы для себя видим эту область как одну из приоритетных для развития».