Что делает маркетинговые кампании эффективными: зарубежные тренды в российских реалиях
Главный вызов последних лет — поиск новых рабочих каналов и инструментов. Индустрия адаптировалась к новым правилам игры, и продолжает искать новые решения. Что еще может стать вкладом в повышение эффективности кампании? О том, какие тренды мирового маркетинга можно адаптировать и использовать на локальном рынке — рассказали Ольга Барская, вице-президент по развитию OMD OM Group и Алина Качанова, Business Development Director E+ Awards.
Мышление Давид против Голиафа
В чем секрет эффективности маркетинга?
Среди значимых факторов — челлендж-мышление. По данным опроса победителей Effie Worldwide, бренды, в том числе и крупные, имеющие многомиллионные бюджеты, при планировании коммуникации берут за основу идею, что их конкурент потратит на маркетинг больше, чем они. В таких условиях, чтобы сохранить и улучшить свои позиции на рынке, команда придумывает более креативные решения, более точно подбирает каналы, следит за показателями и старается «выжать» максимум при ограниченных ресурсах. Такого подхода придерживаются больше половины — 64% медалистов. Один из примеров такого подхода — пятисекундная реклама Reddit в финале Супербоула в 2021 году. Несмотря на тайминг, она смогла привлечь на сайт дополнительные 25% трафика, привлечь внимание медиа и стать самой запоминающейся рекламой на событии.
Рассказывает Ольга Барская, вице-президент по развитию и маркетингу OMD Om Group: В России бренд «Спортмастер» показал, как можно добиться высоких результатов в условиях ограниченного по сравнению с маркетплейсами ТВ-бюджета и нехватки перформанс-инвентаря. «Спортмастер» изменил подход к размещению рекламы в традиционных каналах. Бренд использовал технологию Performance TV, чтобы выявить онлайн-активную аудиторию среди телезрителелей, и показывал ей рекламу в наиболее релевантные тайм-слоты. В результате удалось получить значимый прирост онлайн-оборота и увеличить долю онлайн-заказов.Еще один пример челлендж-мышления — летний проект S7 Airlines в эфире Матч ТВ. В дополнение к стандартным спонсорским заставкам бренд использовал динамические логотипы, которые ассоциируются с летним отдыхом (в виде шезлонга, пальмы, надувного круга). Логотипы появлялись на экране прямо во время матчей на фоне футбольного поля. Благодаря активации удалось выделить бренд среди других рекламных трансляций с гораздо бОльшими весами, а охват размещения составил более 3 млн зрителей.
О бюджетах и многоканальности
Эффективность напрямую связана с количеством используемых каналов. Это тезис не новый. Вопрос в том, какое минимальное количество необходимо задействовать, чтобы это оказало влияние на маркетинговые и бизнес-показатели. Как показывают данные Ipsos и Effie Worldwide, на Западе, в частности, в США, в среднем предстоит использовать больше 10 каналов. В России, с сокращением рекламного инвентаря, ситуация немного отличается. На локальном рынке большую эффективность показывают проекты, использующие не менее 6 каналов.
Но что важнее и не так очевидно, эффективное использование разных каналов никак не зависит от бюджетов. Омниканальность дает рост эффективности как кампаний с небольшими бюджетами (до 500 тыс. руб), так и многомиллионных проектов. Такие данные приводят Ipsos в России и E+ Awards 2023 года. При этом, как отмечают в исследовательской компании, разнообразие каналов может дать прирост во «внимании к рекламе» на 14%, а в «мотивации к бренду» в среднем на 38%.
Российские бренды доказывают, что многоканальность положительно сказывается на продвижении бизнеса. Так, Альфа-Банк применяет широкий медиамикс: на ТВ, радио, в наружке и интернете не только использует рекламные ролики, но и успешно интегрируется в контент, что значительно усиливает эффективность прямой рекламы и позволяет дольше и качественнее контактировать с аудиторией. Креативность и нативность интеграций при правильном подходе позволяет существенно повысить эффективность во всех каналах.
Селебрити всё…?
Зарубежные бренды все реже привлекают в свои кампании селебрити — медийных персон с широкой известностью. По итогам года в США, например, таких проектов было только 16%. На смену звездам приходят маскоты и ИИ-аватары. В первую очередь такое смещение фокуса связано с репутационными рисками и последствиями культуры отмены.
В России, казалось бы, ситуация иная. Но только на первый взгляд. Несмотря на то, что лидеры мнений за несколько лет стали альтернативой заблокированным рекламным площадкам, все больше отечественных брендов предпочитает работать с блогерами и инфлюенсерами. Коллаборации с ними занимают 4 место по количеству проектов. Популярные звезды все еще остаются амбассадорами бренда и героями рекламных кампаний, но бренд-команды все чаще ищут новые решения. Среди ключевых причин переключения внимания с селебрити — недоверие к рекламе, особенно, если они появляются в кампаниях разных брендов. Хотя кампания с участием звезды может привлечь дополнительное внимание, такие показатели, как «изменение поведения потребителя» и «связь с торговой маркой», показывают более низкие значения. По данным Ipsos в России, индекс мотивации к рекламе с селебрити на 20-30 пунктов ниже, чем другие рекламы.
В OMD OM Group уверены, что роль селебрити и инфлюенсеров не стоит недооценивать. Например, «VK Музыка» пошла дальше и сделала ставку на привлечение не одной, а более чем 100 звёзд. Селебрити участвовали в создании личных плейлистов, и обычные пользователи могли сравнить свои музыкальные вкусы с предпочтениями кумиров. А главное, таким образом соцсеть «ВКонтакте» эффективно поддержала запуск алгоритма рекомендаций на основе плейлистов других людей.
Особенно действенно инструмент работает в комплексе с другими факторами. Например, на результаты кампании «Скрепыши NEW» от ритейлера «Магнит» повлияло не только вовлечение популярного блогера Миланы Хаметовой, но и правильный подбор героев для коллекции игрушек, а также грамотное формирование медиамикса. По итогам кампании удалось повысить средний чек ритейлера за счет роста частоты визитов и размера корзины участников активации: данные параметры показали двузначный процент прироста.
Смех дает рост эффективности
В США почти 64% всех проектов, кто получает награду Effie, используют в своей коммуникации юмор. Это дает прирост эффективности кампании в среднем на 13 пунктов за счет более высоких показателей вовлеченности и запоминаемости. Вызов при этом не в том, как сделать ролик или постер смешным, а в том, чтобы шутка понималась однозначно разными аудиториями. Анти-пример — нашумевший ролик Dolce&Gabbana, по сюжету которого китаянка пытается есть традиционную итальянскую пасту палочками. То, что должно было вызвать улыбку, в потребитель в Китае воспринял как оскорбление.
Насколько уместен сегодня юмор у нас? Данные Mediascope за 2023 год показывают восстановление интереса аудитории к развлекательному контенту — как на ТВ (18,9%), так и в Интернете (21%). Зритель снова хочет положительных и безопасных эмоций. Бренды активнее интегрируются в развлекательные интернет-шоу, создают шутливые контент, приуроченный к тематическим праздникам, и забавные инфоповоды. Обыгрывают в кампаниях вирусные мемы, как, например, X5 Group с «Галя, отмена!». Неизменным остается принцип уместности — темы и времени.
Как отмечают в OMD, другой яркий пример влияния юмора на продвижение — нашумевшие «Руки-Загребуки» в рекламе Ozon. «Руки-Загребуки» не только стали мемом, но и позволили маркетплейсу повысить узнаваемость, выделиться среди конкурентов, а главное — увеличить товарооборот.
Хорошие результаты дает сочетание юмора и нестандартного подхода к продвижению. В одной из рекламных кампаний Coral Travel ушел от использования традиционных фотографий курортов и достопримечательностей и разместил креативы с ироничными фразами «Просто потюленить», «Встретить рыбу своей мечты». Благодаря такому решению бренд не только вызвал отклик у аудитории, но и отстроился от конкурентов.
За последние пару лет российские бренды показали, что, как и западные, умеют создавать эффективные рекламные кампании. Мы не боимся экспериментировать, обладаем отличным чувством юмора и можем достичь впечатляющих бизнес-результатов даже со сравнительно небольшими бюджетами. Развиваемся технологически и при этом создаём эмоциональные рекламные сообщения. Умеем работать с селебрити и понимаем, что в российских реалиях значимость персонального сообщения особенно высока. Российский маркетинг находится в отличной форме, и работы, которые побеждают на фестивале E+ Awards, это доказывают