Как рождаются маркетинговые услуги

Для людей, не знакомых с маркетинговой индустрией изнутри, рынок рекламных услуг кажется чем-то неосязаемым и эфемерным. Клиентам сложно понять, как формируется коммерческое предложение и тем более его цена. В статье коммерческий директор РА «Восход» Павел Скосырский постарался доступно описать процесс создания маркетинговых услуг и систему ценообразования.

Самый верный признак того, что у рынка есть незакрытая потребность — большое количество обращений с одними и теми же запросами. При этом сформулированы они могут быть по-разному. У некоторых клиентов есть видение итогового маркетингового продукта, и тогда они ищут партнера, который подберет инструменты для его реализации. У других есть только понимание бизнес-целей, но отсутствует представление о том, как к ним прийти.

Если количество запросов формирует устойчивый тренд, мы продумываем и формализуем алгоритм решения задачи, описываем новую услугу, оцениваем, какие ресурсы нужны для ее реализации, устанавливаем первоначальную минимальную стоимость и предлагаем ее клиентам. Так появляются примеры реализации, которые помогают скорректировать будущее коммерческое предложение и уже более точно рассчитать цену.

Одним из свежих примеров услуги, выросшей из запросов клиентов, стала разработка HR-бренда. А точнее — адаптация платформы корпоративного бренда под HR направление. По сути, мы используем уже понятную нам технологию брендинга, но с акцентом на конкретную аудиторию действующих сотрудников и порой малоизвестную аудиторию потенциальных кандидатов на вакансии. Еще на этапе формирования этого продукта стало понятно, что HR-проекты потребуют обязательного блока исследовательских услуг. Во-первых, чтобы понять существующую культуру в компании и ее восприятие персоналом; во-вторых, для оценки репутации компании на внешнем рынке; а также для понимания мотивационных механизмов привлечения кадров в условиях смены поколений и дефицита профессионалов на рынке труда.    

Кроме исследований, важной частью брендинга работодателя является создание его собственной цифровой платформы. Речь идет о запуске внутренних корпоративных порталов, приложений: для обучения и тестирования сотрудников, адаптации новичков, коммуникаций внутри команды. Популярные CRM-системы не учитывают индивидуальность бренда работодателя, не отвечают на вопросы «Кто мы?», «Какими хотим быть?», «Какие показатели нам важно замерять?».

Другой пул услуг — по цифровой трансформации брендов — появился органически в условиях всеобщего локдауна из-за пандемии. В это время многие компании пришли с запросами на экстренную разработку digital-продуктов как для клиентского, так и для внутреннего пользования. Однако, прежде чем выполнять техническое задание «Сделайте нам хороший сайт», мы стали погружаться в аналитику, смотреть, какие задачи бизнеса и пользователей должен решать будущий digital-продукт. Достаточно быстро выяснилось, что компаниям нужен не просто новый сайт, а целая инфраструктура, которая бы объединяла все IT-продукты воедино. Колл-центр, CRM-система, онлайн-услуги на сайте, мобильное приложение — все каналы и точки контакта с клиентом должны работать в одной связке и отвечать стратегии бизнеса.

Советы для коллег

Исходя из практики работы с новыми продуктами или услугами, мы определили три важных момента, которые нужно учитывать на старте проекта: 

1. Подготовьте клиента к тому, что состав работ может измениться в процессе. Часто исследования показывают, что ситуация в компании или на рынке требует дополнительных усилий от клиента для того, чтобы прийти к намеченной цели. Например, в компании может быть не проработана коммуникационная политика и отсутствовать закрепленные правила общения с внутренней и внешней аудиториями, что важно для успеха HR-проекта. 
2. Зачастую клиент имеет четкое представление о том, какой должен получиться результат «на выходе», но не понимает, как к нему прийти или использует устаревшую терминологию. Важно вместе с клиентом проговорить и прописать весь понятийный аппарат и состав услуг до начала проекта, чтобы одинаково видеть «дорожную карту» на пути к результату.
   
3. Если новая услуга оказалась слишком трудозатратной или сложной, отдельные ее элементы в будущем можно будет интегрировать в другие маркетинговые продукты. Рассматривайте это как опыт и профессиональную прокачку команды.
   

Как происходит ценообразование

В агентстве есть внутренняя оценка часовых ставок специалистов. На старте продукта мы рассчитываем, сколько потребуется трудозатрат и выводим себестоимость предложения. После сдачи проекта мы смотрим, сколько фактически мы потратили сил, с какими сложностями столкнулись и что не учли.  В итоге, как правило, пересматриваем стоимость с учетом реальной практики и потенциальных рисков для агентства.

Как оставаться актуальными

Высший уровень стратегической экспертизы — вовремя отследить глобальный тренд, который вскоре дойдет до сферы маркетинга. Тут пригодятся и бизнес-аналитика, и насмотренность, и профессиональное чутье. Эти навыки можно развить, находясь внутри экспертного комьюнити. Фестивали, конференции, бизнес-путешествия к «звездным» коллегам и другие ивенты помогут погрузиться в профессиональную повестку.

Также полезно работать с разными категориями рынков. Бывает, что маркетинговые приемы, ставшие стандартом, например, в финансовой отрасли, могут «сработать» и в сфере недвижимости. То же самое касается и международного нетворкинга. Привнося новое знание и делясь опытом, агентства в буквальном смысле двигают рынок вперед.