Творчество «в законе»: почему нельзя воровать рекламные концепты

«Нам так понравилась ваша идея, что мы решили ее позаимствовать» — слабый аргумент в свою защиту, когда речь идет о нарушении авторских прав. В рекламной индустрии случаи плагиата и кражи концепций не редкость, и такие оправдания можно услышать до сих пор. Как в России, так и за рубежом.

«Восход» сталкивался с беззастенчивым копированием своих работ несколько раз. В 2012 году короткие ролики в жанре карапули для компании «Мир суши» один в один повторили коллеги из Барнаула. Несколько лет спустя дальневосточное агентство скопировало нашу рекламную акцию с поджаркой стейка на билборде. Позднее рынок всколыхнул скандал с брендом Miller, который модифицировал и реализовал идею «Восхода» в нарушение авторских прав. Казалось бы, случаи такого «правового нигилизма» — дела давно минувших дней. Но нет: в 2024 году тоже не обошлось без очередного казуса с практически покадровым копированием ролика для Брусники.

Как реклама охраняется законом

Гражданский кодекс РФ закрепляет открытый перечень «произведений науки, литературы и искусства», которые являются объектами авторских прав. Это и аудиовизуальные работы (например, рекламный ролик), и произведения дизайна (таковым может быть признан и дизайн сайта).

Важный критерий объекта авторского права как результата интеллектуальной деятельности — он должен быть создан творческим трудом. Творческое начало считается установленным, если не доказано иное. Идеи, концепции охраняются законом, если они имеют объективную форму (будь то сценарий, презентация и т.п). Например, креативная концепция, которая может быть выражена с помощью визуального ряда и копилайна на примере эскизов макетов, сценариев рекламных роликов и т.д.

Охраняется не только произведение целиком, но и его части, название, персонажи. С условием: при использовании отдельно от произведения они сохраняют свою узнаваемость, являются результатом творческого труда автора и выражены в объективной форме.

В американской рекламной индустрии в 2024 году не обошлось без скандала на эту тему. Еще и с «примесью» ИИ, который тоже порождает дискуссии об авторстве (но об этом чуть ниже). В марте режиссер Уэс Уокер опубликовал в своих соцсетях новый ролик для бренда Under Armour с участием боксера Энтони Джошуа: «Under Armour попросила нас создать фильм практически из ничего, используя 3D-модель Энтони Джошуа при отсутствии доступа к спортсмену. В этой работе сочетаются Ai-видео и фото, 3D CGI, 2D VFX, motion graphics, 35-миллиметровая пленка, цифровое видео и достижения в области Ai-озвучивания». На режиссера обрушился шквал критики – в комментариях выступил его коллега Густав Йоханссон, обнаруживший в ролике материалы из собственной работы для бренда, снятой два года назад. Однако в кредитсах он своего имени не нашел: «Under Armour, конечно, могут делать с отснятым материалом все, что хотят. Но это скользкий путь, когда ты, как креативщик, говоришь, что это Ai, а на самом деле за этим стоят люди». В итоге кредитсы были дополнены, но более чем 300 комментариев под постом остались красноречивым напоминанием о том, что профессиональную этику никто не отменял, и за обилием Ai чужую работу не скроешь.

Работы, созданные с помощью ИИ: кто автор? 

А что, если работа создана исключительно с помощью ИИ? Ученые спорят, кому в таком случае приписывать авторство (пользователю, разработчику нейросети, тому и другому или самой «машине»). Позиция российского законодателя: право авторства может принадлежать только человеку. Нейросеть является лишь инструментом. Важное значение имеет, опять же, творческая составляющая. Но стоит ждать уточнений в закон. В прошлом году депутаты объявили о подготовке законопроекта, который будет регулировать правила использования сценария, написанного искусственным интеллектом: «Параллельно нужно разработать дополнения к законодательству об авторском праве для ситуаций, когда часть произведения искусства создана с помощью программного обеспечения».

Три «п»: переработка, пародия или параллельное творчество

Когда одна работа подозрительно похожа на другую, возникает вопрос: что это — копирование, переработка, пародия или вовсе параллельное творчество? Переработка — создание производного произведения (обработки, экранизации, аранжировки и т.п.). Его автор должен получить согласие правообладателя первичной работы. Такого требования нет, если речь идет о пародии или параллельном творчестве. Но просто назвать произведение пародией недостаточно: «Если произведение содержит слабый пародийный элемент и в то же время большой объем заимствования из оригинального произведения, то такое заимствование не может считаться добросовестным использованием» (из решения Арбитражного суда города Москвы от 04.06.2021 по делу № А40-54158/2021). «Параллельный» характер творчества тоже должна убедительно доказать сторона, которая на нем настаивает. Работали ли авторы по одному ТЗ? Был ли у них одинаковый «источник вдохновения»? Подобные случаи в судебной практике (и в целом) довольно редки. 

Что грозит нарушителям авторских прав 

Незаконное копирование, плагиат (присвоение авторства) чужих работ может стоить нарушителю дорого. Суд может обязать ответчика возместить ущерб (чаще — неполученную выгоду) пострадавшей стороне, выплатить компенсацию. Как показала судебная практика, безнаказанным не останется даже копирование чужого рилс (reels).

Иногда копирование чужих рекламных работ идет всем только на пользу. Например, если это социальный проект. Мы были только «за», когда кампания «Заставь чиновников работать» вышла за пределы Екатеринбурга. Но в других случаях ощущение дежавю при виде некоторых работ вызывает как минимум недоумение, как максимум — вполне оправданное желание восстановить справедливость.