Как получить 400 заявок через контекстную рекламу в нише автосигнализаций

Что делать, когда ключевая рекламная площадка закрывает двери для российского бизнеса, и как работать с аудиторией, которая любит звонить. Рассказываем, как увеличить поток заявок с помощью доступных каналов продвижения в 3 раза.

Заказчик

StarLine — один из главных игроков на рынке автомобильных сигнализаций. К нам в Атвинту обратился официальный установочный центр компании в Кузбассе.

Задача

На момент обращения заказчик уже продвигал сайт с помощью контекстной рекламы, но наблюдалось снижение посещаемости, в том числе из-за ухода рекламных площадок (Google ADS, Facebook*, Instagram*) с российского рынка. Вместе с этим сократилось количество целевых пользователей, что негативно сказалось на выручке компании. В месяц с контекстной рекламы клиент получал 8 целевых заявок.

Запрос заказчика состоял в том, чтобы вернуть показали, которые были актуальны до ухода рекламных площадок — от 16 лидов в месяц. C помощью контекстной рекламы нам предстояло привлечь целевую аудиторию, которая будет оставлять заявки на установку и приобретение сигнализации StarLine.

Условия на старте работы

1. Сокращение ключевых для заказчика рекламных площадок — с Instagram* приходили самые лояльные пользователи.
2. Наличие SEO-ошибок — они не позволяли использовать весь потенциал сайта.
3. Низкая проработка коммерческих факторов — отсутствовали онлайн-запись и онлайн-покупка, не хватало сравнения автосигнализаций.
4. Специфика целевой аудитории продукта — основной костяк аудитории состоит из мужчин 30-45 лет, которые предпочитают звонить, а не оставлять заявки на сайте. Так им не приходится ждать ответа, можно быстро выяснить все детали и записаться.

Подготовка

Первым делом мы настроили системы аналитики, так как на старте работ у клиента не была подключена карта скроллинга и не были настроены Вебвизор и Вебмастер. Это мешало собирать корректные данные о рекламных кампаниях и работать с факторами поведения пользователей.

Далее проработали семантику по нескольким направлениям:

1. общие запросы по тематике;
2. популярные модели сигнализации;
3. брендовые запросы;
4. запросы по конкурентам;
5. запросы на сигнализации для определенных марок автомобилей.

Совместно с нашим отделом сопровождения добавили форму заявки внизу лендинговой страницы и отразили цены в каталоге. Эти изменения повысили конверсионность сайта.

Изучив целевую аудиторию продукта, создали максимально удобные условия для записи на установку сигнализации:

1. добавили номер телефона в шапку сайта, на баннеры и видео;
2. создали объявления во ВКонтакте, которые вместо ссылки на сайт содержали номер телефона.

Так как выяснилось, что клиенты предпочитают звонить, а не оставлять заявки, сделали ставку на прямое указание номера телефона во всех источниках и визуальных креативах. Чтобы отслеживать лиды со звонков, подключили колл-треккинг.

После тщательной подготовки к запуску рекламы получили 3 рабочих канала для посадки трафика:

1. квиз (после прохождения клиент сразу записывался на установку);
2. сайт (после нововведений приобрел конверсионный вид);
3. номер телефона (добавили на все баннеры и в рекламные ролики).

Квиз для подбора сигнализации и записи на установку

Теперь перед пользователями постоянно сверкал оффер и номер телефона, чтобы они могли сразу записаться и уточнить детали.

Пример рекламного креатива

Запуск

Запускать объявления решили в 3 системах: Яндекс.Директ, ВК, MyTarget. Бюджет на рекламные кампании распределили следующим образом:

1. ⅓ месячного бюджета — на ВК и MyTarget;
2. ⅔ месячного бюджета — на Яндекс.Директ.

Акцент сделали на Яндекс.Директ, потому что внутри площадки есть возможность запускать рекламу на поиске. Это дает пропуск к показам на самых горячих запросах, поэтому мы заранее тщательно проработали семантику. В дальнейшем с Директа мы получали больше всего заявок по самой низкой цене.

Первые итоги

Через месяц после запуска мы отметили, что с MyTarget и ВКонтакте приходит существенно меньше заявок, и к тому же с меньшей конверсией в лида. В Яндексе конверсия в лида составляла в среднем 0,8%, во Вконтакте — 0,68%, в MyTarget — 0,43%. При этом цена за клик в MyTarget была меньше.

Однако было рано принимать окончательное решение в пользу того или иного канала — промежуточные выводы планировали делать после трех месяцев работы.

Квиз

На второй месяц работ запустили рекламные объявления, которые вели клиентов на квиз для подбора сигнализации, что помогло значительно увеличить количество поступающих заявок. В первый месяц их было 11, а второй — 52, причем из этих 52 заявок с квиза пришло 28 человек. Таким образом, больше половины успеха принесла механика с квизом.

Квиз заменял собой разговор по телефону и просто «интервьюировал» клиента вместо менеджера, а Starline получал готовую запись на установку сигнализации. Попав на квиз, пользователь отвечал на вопросы: какая у него марка и модель авто, нужен ли демонтаж старой сигнализации и проч.

Примеры вопросов внутри квиза

В результате получили воронку: рекламное объявление — квиз — отправить заявку. Такой подход удобен для пользователя, так как от записи его отделяет всего 8 кликов. Здесь же преимущество и для StarLine — чем меньше шагов в воронке, тем выше конверсия.

Добавили еще

Кроме квизов занялись рекламными объявлениями для ретаргетинга, чтобы возвращать ушедших клиентов обратно на сайт.

Пример объявления для ретаргетинга

Также добавили форму обратной заявки на сайт для захвата дополнительных лидов при скролле сайта.

Форма обратной заявки

В процессе решили увеличить рекламный бюджет на ВК и MyTarget, хоть и показывали они себя хуже Яндекс.Директа. Все просто:

1. существует уникальная и нужная нам аудитория, до которой нельзя достучаться через Яндекс;
2. настройки таргетинга, которые позволяли более точечно настроить кампанию, например, возможность показывать объявления по интересам к определенным автомобилям;
3. только во ВКонтакте можно было создавать объявления, которые вели на номер телефона.

К четвертому месяцу мы полностью обновили объявления в рекламных сетях Яндекса, запустили новые баннеры на ретаргетинг и 2 новые кампании во ВКонтакте: одна в формате карусели, а другая — с переходом на номер телефона вместо ссылки на сайт. С помощью ретаргетинга догоняли пользователей, которые проявили интерес к продукту, но пока думают над покупкой.

Предложенные объявления продолжили отрабатывать свою эффективность, так как мы регулярно корректировали ставки и оптимизировали рекламные кампании.

Результат

В период с 18.08.22 по 31.01.23 привлекли 391 целевой лид, средняя цена за клик составила 11,6 рублей, средняя конверсия — 1,75%.

Итоги проведения таргетированной рекламы

Во время рекламных кампаний повысили показатель средней конверсии и вышли на цифры, которые значительно превосходили стартовые ожидания клиента (напоминаем, перед нами стояла задача выйти на уровень 16 заявок в месяц). Лучший результат до работы с Атвинтой мы превысили более чем в 3 раза и принесли множество клиентов для StarLine.

Реклама удалась благодаря качественной стратегии, подготовке на старте и постоянным усовершенствованиям в процессе кампаний. Самым успешным экспериментом проекта стало сокращение воронки с ведением аудитории на квиз, а также объявления ВК, которые учитывали специфику аудитории и позволяли сразу позвонить в компанию.

*запрещен в России; принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской

Спасибо, что дочитали до конца!

С уважением, Digital агентство Атвинта