Выделиться на полке: особенности дизайна для торговой марки

Рассказываем, чем торговая марка отличается от логотипа и что важно учесть при её разработке.

В Логомашине мы разработали дизайн для более чем 100 торговых марок. Поэтому решили подытожить весь наш опыт — от советов до конкретных примеров.

Минутка теории: разница между логотипом и торговой маркой

Логотип — это фирменный знак, используемый для идентификации компании, продукта или бренда, а торговая марка — набор всех визуальных, вербальных и аудиальных элементов. Понятие пришло из английского языка: торговая марка — это буквальный перевод слова trademark. В России термин прижился, но законодательно закреплено другое понятие — товарный знак. Зарегистрировать можно практически все элементы айдентики: название, слоган, логотип, иллюстрации, фирменный цвет и даже джингл. Например, в сентябре Ozon подал заявку на регистрацию голубого и розового в качестве товарного знака. Если за маркетплейсом официально закрепят эти цвета, то другие интернет-магазины уже не смогут ими пользоваться.

Регистрировать товарный знак необязательно. Но это помогает защитить компанию: конкуренты не смогут забрать айдентику себе.

Зачем вообще нужны торговые марки?

Прежде всего, для того, чтобы повышать узнаваемость товаров и отличаться от конкурентов. Когда продукты одного вида, но разных брендов собраны вместе — на полке в магазине или в определённом разделе маркетплейса, дизайн торговой марки может стать решающим фактором при выборе товара.

Одна компания может иметь много торговых марок, ориентированных на разные целевые аудитории и ценовые категории. Например, Nestle одновременно производит бюджетный холодный чай Nestea и воду премиум-класса Perrier.

Одно важное правило при разработке логотипа для торговых марок

Учитывать форм-фактор — логотип торговой марки должен адаптироваться под разные упаковки: от миниатюрных цилиндрических до больших боксов. Обычно компании выбирают комбинированные логотипы и эмблемы, которые совмещают графическую и шрифтовую часть.

Удачный пример — запоминающееся лого жвачки Love is...Простой логотип с плавными линиями легчо читается и узнаётся даже на маленькой упаковке.

Иногда компании используют только шрифтовые логотипы, например, сок «Добрый».

Но для компаний, которые только выходят на рынок, это может быть рисковым шагом: если покупатель не знаком с брендом, то, скорее, всего, пройдёт мимо товара. Поэтому малоизвестным торговым маркам нужно использовать дополнительные элементы айдентики: запоминающиеся фирменные цвета и иллюстрации, яркие дескрипторы.

Разные ценовые сегменты — разные лого

Через логотип и айдентику торговой марки легче считывать цену товара — это устоявшийся визуальный язык покупателей и компаний. В эконом-сегменте чаще создают детализированные логотипы насыщенных цветов с контрастными сочетаниями. Для таких лого могут использоваться объёмные эффекты, градиенты, обводки, тени и блики, направленные на привлечение внимания покупателей. Чем дороже товар, тем минималистичнее его логотип и сдержаннее айдентика.

Purina выпускает корм для животных в разных ценовых сегментах. Логотип эконом-варианта Friskies выполнен игривым волнистым шрифтом в ярких цветах, а для премиум ProPlan был разработан строгий бесцветный вариант.

Для аудитории 45+ в эконом-сегменте могут использоваться иллюстрации и портреты. Например, продукция «Бабушки Агафьи» или «Дяди Вани».

Отдельная категория торговых марок эконом-сегмента — это те, что имитируют айдентику премиум-товаров. Они рассчитаны на людей, которые ценят визуальное оформление и не хотят переплачивать. Но обычно такое позиционирование плохо работает, потому что среди ярких упаковок товар теряется.

Например, чай Сhampion с комбинированным золотистым логотипом, которые не выделяется на полке среди других эконом-чаев.

Вместо выводов — небольшой совет

При разработке дизайна для торговой марки важно помнить, что айдентика должна быть частью обдуманной системы. Нужно заранее подумать, как компания будет развиваться со временем. Изменения в логотипе и фирменных элементах могут запутать покупателей.

На этом — всё. Пишите в комментариях, знаете ли, кому принадлежат две эти марки?