Эффективна ли ваша реклама? Как прогнозировать и оценивать результаты рекламных кампаний в наружке.

Наружная реклама – это для тех, кому не нужен результат. Слышали такое утверждение? Наверняка. Однако если вы выйдете на улицу, то непременно увидите рекламу: на остановке, на билборде, видеоэкране или медиафасаде. Почему? Ответ прост: она работает!

Сервис МедиаКаталог уже более 12 лет помогает малому и среднему бизнесу зарабатывать с помощью наружной рекламы, и мы готовы делиться своими секретами и опытом.

Вопрос об эффективности наружной рекламы – один из самых частых вопросов от новых клиентов. Действительно, спрогнозировать, а затем оценить результаты рекламной кампании в наружке бывает сложнее, чем в других видах продвижения. Например, запуская таргетированную или контекстную рекламу, вы можете в режиме реального времени отслеживать количество просмотров, переходов и покупок.

В наружке все не так очевидно, но от этого не менее эффективно. Связь рекламы и продаж не прямолинейна. В отличие от инструментов performance-маркетинга, наружка находится на самом верхнем уровне воронки продаж. А значит для нее необходимы свои метрики.

Этап 1. Планирование

Меньше слов – больше цифр. Есть ли в наружке точные показатели, от которых можно отталкиваться при планировании РК?

Конечно! Основным общепринятым параметром эффективности наружной рекламы является показатель OTS (от англ. Opportunity to see — «возможность увидеть») — количество потенциальных первичных и повторных просмотров конкретного рекламного размещения за сутки.

GRP (gross rating point) — один из наиболее популярных показателей, позволяющий оценить масштаб рекламно-информационного воздействия всей кампании в целом. Он показывает процент населения, который может охватить ваша реклама. Показатель GRP является базовой величиной для оценки потенциальной аудитории.

Следующим важным параметром оценки эффективности наружки является CPT (Cost Per Thousand) — стоимости тысячи рекламных просмотров. Этот показатель более универсальный и используется для многих рекламных каналов. В наружной рекламе он рассчитывается по формуле: стоимость РК/суммарный OTS.

Эти показатели предоставляются владельцами рекламных конструкций и доступны на этапе планирования. Некоторые из них наверняка вас приятно удивят. Например, стоимость просмотра рекламы в наружке намного ниже в сравнении с рекламой в большинстве СМИ и даже в Интернете.

Цифры OTS, GRP, CPT очень пригодятся при запуске масштабных охватных программ с большим количеством носителей. Ориентируясь на эти показатели, можно подобрать наиболее выигрышную комбинацию рекламных конструкций и получить максимальный охват при оптимальном бюджете.

Однако, по нашему опыту, исходить только из значений OTS и GRP нельзя. Во-первых, потому что по некоторым конструкциям их просто нет (например, в регионах такая статистика часто недоступна), а во-вторых, потому что существуют и другие факторы эффективности рекламного размещения.

Как выбрать эффективные рекламоносители?

Нетрудно догадаться, что единичный щит на МКАДе с самыми зашкаливающими показателями просмотров, не принесет результаты бизнесу в Воронеже. Поэтому выбирайте носители, исходя из индивидуальных особенностей вашего бизнеса.

И так как правильный выбор рекламоносителя – это залог успеха кампании, подходите к нему серьезно: контролируйте процесс лично и советуйтесь с профессионалами!

1. Первое (и самое важное): знайте свою аудиторию. Постройте CJM (карту движения клиента) и разместите вашу рекламу на всем протяжении пути. Если у вас строительные материалы для дач, не размещайте рекламу в центре, выберите щиты на выезде из города, в электричках и на станциях МЦД. Если придорожное кафе или гостиница – вам нужен билборд с яркой стрелкой в паре сотен метров от заведения.

Выбирайте рекламные носители, установленные там, где часто бывает ваша ЦА и дополняйте наружную рекламу транзитной и indoor! Путешествуйте со студентами в автобусах с помощью стикеров, мотивируйте бизнесменов лайтбоксами в их бизнес-центрах, автомобилистов — на АЗС, а мамочек с детьми – в детских садах, школах и с помощью подъездной рекламы.

1. Второе (и не менее важное): проведите осмотр конструкций. Оцените транспортные и пешеходные потоки, видимость с каждой стороны и отсутствие загораживающих факторов (деревья, кусты, строения, изгибы дороги и т. д.), расположение относительно объекта рекламирования

Если вы хотите разместить рекламу в городе, который хорошо знаете, наверняка, вы уже присмотрели несколько идеальных носителей, подходящих по всем критериям. Остается только их забронировать. Если же у вас сетевой бизнес или нужна реклама там, куда вы не сможете доехать лично, воспользуйтесь интерактивной картой МедиаКаталога. Здесь есть вся необходимая информация о носителях каждого города России: фото с обеих сторон, размеры, технические характеристики и стоимость.

1. Третье (и все еще не менее важное): создайте хороший креатив, соответствующий типу конструкции (статика, диджитал, призма и т. п.). По данным Международной исследовательской компания Nielsen, релевантный контент увеличивает эффективность наружной рекламы на 18%! Создавайте отдельные макеты для каждого города или района, каждой ЦА. Неограниченные возможности для быстрой смены креатива дают цифровые носители.

Обратитесь к дизайнеру с опытом работы и портфолио именно в наружной рекламе. Подробнее о правилах хорошего креатива читайте в нашей статье.

Этап 2. Проведение

Для контроля качества размещения, обязательно запрашивайте у подрядчика фотоотчет. Если планируете арендовать носители (особенно статичные) на несколько месяцев, проверяйте, не деформировался ли баннер из-за погодных условий, загрязнений и других форс-мажорных факторов.

Этап 3. Оценка

Как точно не стоит измерять эффективность наружки?

Напомним, что наружная реклама работает на верхнем уровне воронки, и отвечает за увеличение продаж в долгосрочной перспективе, а не за прямую лидогенерацию. Именно поэтому не советуем полностью полагаться на популярные способы измерения эффективности, такие как колл-трекеры, кодовые слова и QR-коды. К тому же на рекламоносителях, ориентированных на автомобилистов, они практически не работают (клиент видит рекламу несколько секунды и вряд ли сможет запомнить номер, а тем более отсканировать QR-код).

Какого же эффекта ждать от наружной рекламы?

Американская ассоциация наружной рекламы в январе этого года опубликовала результаты анализа эффективности рекламы. Из него следует, что наружная реклама вызывает у потребителей самый высокий отклик и запоминаемость по сравнению с остальными рекламными каналами.

Наружка отвечает за информационный охват потенциальных клиентов, повышение имиджа и увеличение узнаваемости бренда, а также мотивирует потребителя к покупке.

Эффект от наружной рекламы проявляется не только в непосредственном росте спроса и продаж, но и в увеличении отдачи от других инструментов продвижения, например, снижении стоимости конверсии интернет-рекламы. Клиент видит рекламу на улице, если она ему интересна, вероятность клика на такую же рекламу в интернете значительно повышается.

Еще один измеримый эффект – положительная динамика брендовых запросов. Советуем начать измерения до запуска рекламы, продолжить во время и после ее завершения. Клиенты видят вашу рекламу, интересуются брендом или продуктом, а значит, начинают чаще вбивать его в поисковых системах.

Для крупных рекламодателей эффект от наружной рекламы поможет измерить исследование Brand Lift.

Примеров положительного влияния наружной рекламы на бизнес много, и, если вы умеете выстраивать грамотные воронки продаж и видеть перспективы, этот метод продвижения для вас.

Информация о вашем продукте (осознанно или нет) останется в памяти клиента. И чем чаще контакт, тем выше такая вероятность. В магазине он увидит на полке то, что видел на рекламном щите, и выберет этот товар из десятков других. Когда впервые решит заказать еду, из нескольких приложений первым попробует то, которое чаще всего мелькало в рекламе. Купит квартиру у известного риелтора, а машину – у дилера, которые считает надежным. И этот имидж сформирует для него именно реклама.

База рекламоносителей по всей России, акции и и советы по размещению рекламы на нашем сайте.  До новых встреч!