Рассылки — зло или рабочий инструмент?

Поговорили с маркетологами и SMM-специалистами о рассылке как способе продвижения

Почта каждого из нас полна писем от компаний, на сайтах которых мы когда-то были вынуждены зарегистрироваться, а в WhatsApp периодически приходят сообщения о скидках на когда-то заказанные суши. Есть ли от всего этого хоть какой-то эффект для компаний, их рассылающих? Поговорили со специалистами и получили весьма противоречивые мнения.

Даша Багишева

маркетолог

Я работала в российской сети ресторанов и отвечала за SMM-направление. Два раза в неделю мы делились с аудиторией промокодами на подарочное блюдо: делали про это посты в соцсетях и продвигали их на небольших бюджетах. В дни выхода публикаций с промокодами наш email-маркетолог отправлял другие промокоды по нашей email-базе. По количеству использованных промокодов при одинаковой по объему ЦА соцсети всегда сильно проигрывали.

Конверсия у рассылки составляла до 20%, а соцсети стандартно показывали не больше 3%

Даша Багишева

маркетолог

Это был мой личный вызов, мне было очень интересно обыграть направление email-маркетинга. До этого, кстати, я вообще не знала, что такие письма кто-то читает.

Если у маркетологов происходили изменения, например, рассылку переносили на другой день, нас атаковали в соцсетях с претензиями «Почему сегодня от вас не было письма?».

Я не расскажу всех секретов наших профессионалов по рассылке, так как это не мой профиль, но вот на что я обратила внимание:

1. не допускалось более двух рассылок в неделю;
2. завлекающий, но правдивый заголовок, из которого понятно, что внутри письма;
3. шаблоны макетов писем разрабатывали дизайнеры, обязательно учитывалось удобство чтения (коллеги иногда рассылали варианты шаблонов всему коллективу и проводили голосование, чтобы принять решение);
4. тестовые рассылки проводились на разных устройствах;
5. содержание письма максимально ёмкое и короткое.

Вывод

Email-маркетинг — работающий инструмент, если задачу выполняет опытный и грамотный специалист. 

Василий Дамов

руководитель коммуникационного агентства Sibmedia Agency

Я, кажется, никогда не верил в эффективность рассылок. Ни как адресат, ни как подрядчик в интересах клиента. Как адресат я не могу вспомнить ни одного случая, чтобы купил продукт или воспользовался услугой из рассылки, хотя некоторые из них я читаю. Но читаю, скорее, как вид литературного искусства. Например, рассылку Aviasales, которая цепляет меня своей стилистикой.

Но это тот самый случай, когда «красивые кейсы неэффективны, эффективные кейсы некрасивы»

Василий Дамов

руководитель коммуникационного агентства Sibmedia Agency

Я и так лояльный пользователь этого сервиса, рассылка не увеличивает и не уменьшает эту лояльность, она просто прикольная. Если же говорить о рассылке как услуге для своих клиентов, то это, на мой взгляд, довольно сложный инструмент, который с успехом можно заменить таргетом в соцсетях. Задача та же, а раздражения вызывает сильно меньше.

Дарья Фащевских

эксперт по корпоративным коммуникациям

Рассылки — классический, предсказуемый performance-инструмент, эффективность и значимость которого растет. Особенно это заметно на фоне сокращения количества доступных рекламных каналов после того, как в 2022 году мы потеряли возможность настраивать рекламные кампании в запрещенных сетях. По нашему опыту, рассылки работают лучше, чем, например, баннерная реклама. А один из способов выхода на новые аудитории при помощи email-инфопартнерства — обмен рассылками с вашими клиентами и партнерами для «переопыления» аудиторий.

Чем больше инфопартнеров вы привлечете, чем точнее подберете контент под интересы их аудитории — тем выше CTR у вас будет

Дарья Фащевских

эксперт по корпоративным коммуникациям

Например, для таких больших мероприятий, как федеральный New Retail Forum мы привлекаем по 50 и более инфопартнеров из разных сегментов, каждый из которых в течение месяца отправляет по одному-два анонса по своей базе.

По итогам рассылок важно собрать отчетность от партнеров, в идеале в виде скрина из почтового сервиса: сколько писем было отправлено, сколько доставлено, сколько получателей перешли по ссылке.

Проанализировав эти данные, вы сможете отобрать наиболее эффективных партнеров для дальнейшей работы.

Григорий Мылинский

клиент-менеджер

В своей проектной деятельности часто сталкиваюсь с рассылками. Хоть максимально не люблю этот инструмент и пытаюсь исключать его из воронки, очень часто выходит так, что нет никакого аналога. Все всегда упирается в бюджет и сроки, а рассылки, естественно, это быстро и дешево.

Возьму примером один из проектов, в котором я принимал участие и занимался именно тем, что прогревал холодную базу. Было два пути: обзвоны и рассылки.

И хоть конверсия у обзвонов была куда больше, рассылки оказались более эффективными именно по причине того, что тебе не нужен целый колл-центр, а на одного клиента уходит пара секунд, пока бот отправит ему сообщение в мессенджер.

Григорий Мылинский

клиент-менеджер

И даже если учесть то, что в том же WhatsApp ссылка в сообщении некликабельна, пока пользователь не добавил тебя в контакты, этот инструмент принес больше заявок, чем другие прямые взаимодействия.

Итог

Рассылками можно пользоваться, если делаешь это правильно и аккуратно, не создавая кашу в чате с пользователем. Но в 2023-м существует огромное количество других способов соприкосновения с клиентом, которые позволяют тебе не надоедать людям и делать коммуникацию не такой навязчивой.

Мария Козлова

SMM-специалист

Однажды один мой клиент очень настаивал на email-рассылке. Мы его отговаривали как могли, но он настоял, чтобы мы всю неделю на нем тестировали эти письма счастья. Всю неделю мы формировали и отправляли ему рассылку, а в конце недели выяснилось, что он неправильно написал нам свою почту и ничего не получил. Почту мы исправили, но через четыре дня оказалось, что все эти письма его почта отправила в спам. Так мы отказались от рассылки по почте. А еще один клиент пришел сразу с запросом на создание рассылок в соцсетях.

Мы бережно все упаковали, придумали, протестировали, начали рассылать, но ничего не работало

Мария Козлова

SMM-специалист

Выяснилось, что до того, как прийти к нам, владелец бизнеса бережно нагнал в сообщество пять тысяч ботов, которым потом радостно хотел рассказывать про свои скидки. На наш немой вопрос он ответил, что думал, что это живые люди. Так мы отказались от рассылки в соцсетях.

Оля Полищук

SMM-менеджер

Все email-рассылки должны попадать в папку «Спам».

АВТОР: Василий Прокушев