Контекстная реклама не работает?!

Маркетологи знают, что запуск рекламы начинается с медиаплана: там вы определяете каналы, распределяете бюджет и выставляете KPI. После запускаете рекламу и вроде бы все должно пойти как по маслу.

Но что делать, если результаты получились хуже, чем в KPI? Что можно изменить, чтобы достигнуть результата? Или если вы хотите сделать рекламу еще лучше, чем есть?

В распоряжении у вас 3 объекта, которые можно изменить:

1. Непосредственно реклама,
2. Аудитория,
3. Сайт.

Но перед тем как начать анализ, проверьте, корректными ли данными вы располагаете.

Погрешности и релевантность

Прежде чем формулировать гипотезы, нужно проверить, нет ли ошибок:

1. Корректно ли установлены счётчики, и правильно ли передаются цели.
2. Нет ли лишних срабатываний цели.
3. Сверка данных по кликам и сеансам (сеансов/визитов всегда больше, чем кликов).
4. Проверка UTM-меток (данных по переходам с метками столько же, сколько кликов, или разница минимальна).

Кроме того, нужно проверить сезонность в Wordstat. Возможно, просадка по рекламе — естественный процесс для этого периода.

Далее нужно понять, репрезентативны ли данные. Это значит, что прежде чем делать выводы, нужно накопить статистику.

Обычно мы ориентируемся на 100 кликов. Если через 100 кликов по ключу ничего не произошло, то стоит задуматься о его отключении.

Способ 1. Оптимизация рекламных кампаний

Настройка рекламы состоит из трех этапов:

1. Семантическое ядро — по всевозможным маскам собираем ключевые фразы, а потом собираем минус-слова.
2. Разделение семантики — группируем запросы по смыслу и похожести, чтобы составить объявление.
3. Настройка кампании — задаем стратегию, регионы, время показа и корректировки на целевую аудиторию.

Оптимизация происходит в обратном порядке:

1. Сначала мы ищем, какие кампании работают хуже остальных.
2. Затем то же самое проделываем с группами объявлений.
3. Дальше выбираем ключи, которые приносят меньше всего результата.

Анализируем кампании именно так, но работать в первую очередь начинаем с ключами. Именно от них зависит, увидит ли наше объявление заинтересованный человек или нет и сколько будет стоить клик по объявлению.

Давайте разберем действия, которые мы можем предпринять на каждом этапе.

Ключи

С ключами мы можем делать следующее:

1. Поднять или опустить ставки. Этим действием вы можете изменить цену за клик и общий расход. При этом изменится расположение объявления в выдаче.

Не всегда стоит гнаться за первым местом, особенно если разница в цене между кликом на первом и втором месте очень большая.

2. Пополнять минус-фразы. Этим действием вы можете отсечь показы объявлений по нецелевым запросам.

Посмотреть минус-слова вы можете в отчёте Источники→Директ,сводка.

В этом отчёте вы увидите только те запросы, по которым перешли пользователи.

Кроме этого, важно пресекать нецелевые фразы, по которым были показы, но не было кликов. Посмотреть это вы можете в сервисе Яндекс.Директ → Мастер отчётов → Поисковые запросы.

Явный показатель того, что вам нужен этот отчёт, — это чрезвычайно низкий CTR (относительно общего).

Но если вы видите очень много фраз, по которым были показы, но не было кликов, то не спешите их все добавлять в минус-фразы, так как их количество ограничено.

Используйте операторы соответствия.

3. Добавить или удалить операторы соответствия

Этим действием вы можете изменить показы объявления по запросам, которые вводят пользователи. Ведь если вы не указали оператор соответствия, то ваши объявления могут показываться по очень странным нецелевым запросам.

Случай из практики: Рекламировали аппараты для рентгена по запросу «стационарный рентген». А показывались по ключам «сделать рентген в дневном стационаре» и по другим нецелевым запросам. В итоге CTR объявления был меньше 1%, после применения операторов соответствия «" — CTR поднялся до 10%.

Если лидов не было вообще

Показатели, которые есть у маркетолога для оценки эффективности рекламы, можно разделить на два типа:

1. Показатели, по которым можно посчитать деньги и наверняка сказать работает реклама или нет.

1. ДРР — доля рекламных расходов;
2. ROI — окупаемость рекламы;
3. CPO,CPA, CPL — стоимость заявки/ обращения/ лида.

2. По показателям ниже можно судить о качестве рекламы, но не о её работоспособности.

1. Вовлеченность — сколько времени пользователь проводит на сайте, сколько страниц просматривает и какой показатель отказов
2. CTR — насколько хорошо люди кликают на рекламу
3. CPC — стоимость клика

Чтобы оптимизировать рекламу, необходимо хотя бы знать стоимость лида, но если конверсий на сайте не было или было мало и редко, то используйте микроконверсии. Они, конечно, не дадут 100% представления о ситуации, но уже можно будет сделать выводы.

Микроконверсия — это целевое действие, которое говорит о заинтересованности пользователя в покупке, но при этом мы не получаем контактные данные для связи.

Таким действием может быть открытие формы, добавление в корзину, переход к 3D-туру. Если у вас таких нет, то можно настроить цель на время на сайте или на просмотр количества страниц. В этом случае ориентируйтесь на показатели вовлеченности у посетителей, которые совершали конверсии.

Чтобы понимать, можете ли вы делать выводы не по конверсиям, а по микроконверсиям, необходимо понять, коррелируют ли они. Для этого постройте таблицу с конверсиями и микроконверсиями, и посчитайте в Excel корреляцию Пирсона с помощью функции КОРРЕЛ. Если значение близко к 1, то можно считать, что микроконверсии равны конверсиям.

Читайте статью: Полезные формулы Excel и Google Таблиц для маркетолога: от семантики до рекламы

Способ 2. Оптимизация аудитории

Оптимизация ключей — это основная настройка, за счёт которой можно получить результат. Но если вы хотите выжать максимум из рекламы, тогда вам стоит периодически заходить в отчеты по аудиториям и также сверять их по KPI.

Мы можем сделать корректировку ставок на ту или иную характеристику. Либо увеличить ставку за клик до 1200%, тем самым увеличив вероятность показа объявления для аудитории, либо уменьшить ставку на 100%, тем самым отключив показы объявления.

На какие параметры при этом стоит смотреть:

— Пол—возраст в отчёте «Аудитории» в разделе «Демография». Обратите внимание на то, что для аудитории меньше 18 лет, стоит сделать корректировку −90%. Отказываться полностью от этой аудитории не стоит.

— Отчет «Долгосрочные интересы». В этом отчёте обратите внимание на аффинити—индекс. Это специальный коэффициент, который рассчитывает «Яндекс» на основе своих алгоритмов, и если показатель 200, то это аудитория, заинтересованная в вашем продукте.

Для этой аудитории можно сделать корректировку ставок +100%, чтобы показываться ей чаще.

— Отчет «География». В этом отчёте можно понять, как регионы реагируют на ваш контент. И если проверить этот отчёт по KPI, то можно отключить плохие регионы и увеличить ставки для хороших.

Корректировки ставок делаются в настройке кампаний.

Способ 3. Оптимизация сайта

Важно понять, как пользователи взаимодействуют с сайтом. Этим вопросом лучше озадачиться до запуска рекламы, но если вы не нашли минусов по предыдущим двум пунктам, а кампании все равно не приносят желаемых результатов, то, возможно, ошибка кроется на этом этапе.

Чтобы найти слабые места вашей площадки, стоит посмотреть следующие метрики:

1. Скорость загрузки. Пользователи уходят с сайта, если страница не открывается за 3 секунды. Поэтому важно мониторить скорость загрузки страниц. Особенно если на сайте много картинок.

2. Страницы входа— это страницы, на которую вы ведете пользователей с помощью рекламы. Если она не соответствует запросам, то даже очень хорошо настроенные кампании не помогут.

3. Браузеры и версии браузеров. Как мы уже писали выше, страница может не открываться на той или иной версии браузера. Проверьте отчет, чтобы этого избежать.

4. Разрешения экранов. Следите за тем, как пользователи воспринимают ваш сайт на экранах с разным разрешением, а также за отсутствием.

5. Типы устройств. Аналогичная ситуация с типом устройств. Если сайт хорошо работает на ПК, то он может плохо работать на мобильных устройствах.

6. Карты ссылок расскажут, какие ссылки наиболее востребованы у пользователя, а по каким он не кликает. На основе этих данных можно сформировать гипотезы по перестройке сайта.

7. Тепловые карты покажут, сколько времени в среднем пользователю нужно, чтобы ознакомиться с тем или иным блоком на сайте. А также по тепловым картам можно посмотреть, как работает ваша линия убеждения.

8. Вебвизор — уникальная шпионская функция, которая показывает, как взаимодействует с вашим сайтом: водит курсором, открывает ссылки, пролистывает страницы, и как сайт ему на это отвечает.

Очень важно мониторить вебвизор. Но смотрите только качественные визиты с нормальной продолжительностью (3 желтых точки).

Случай из практики: У нас был клиент — медицинский центр. На сайте у них была интуитивно непонятная навигация в шапке и сложная форма записи. Посмотрев карты ссылок, мы выяснили, что в шапке кликают не на то, что нужно. В вебвизоре мы увидели, что у пользователей большие проблемы вызывает заполнение формы. Как только мы это исправили, показатель отказов упал в 2 раза с 40% до 20% и увеличился трафик на сайт.

Читайте кейс: Как два изменения увеличили посещаемость сайта медицинского центра в 3 раза

Если у вас есть идеи, как можно оптимизировать сайт, чтобы он стал более конверсионным, можно изменить контент на сайте с помощью инструмента Google Optimize. Здесь вы, как в конструкторе, можете изменить сайт без особых знаний программирования и провести A/B тест, чтобы подтвердить или опровергнуть свою гипотезу.

Для более глубоко анализа вы можете провести юзабилити-тестирования и посмотреть, какие минусы замечают реальные пользователи.

Надеемся, статья поможет вам сделать рекламные кампании эффективнее. А если вы проверите все пункты, но так и не найдете ошибок, то можете доверить аудит рекламы нам.

#Яндекс.Директ