Зачем нужен подкаст вашему бизнесу?
Про подкасты в медиасфере не сказал разве что ленивый. Вот мы еще почему-то не рассказали, а зря. За последние два года количество слушателей увеличилось в 10 раз. Мы пообщались со специалистом — Артуром Белостоцким, продюсером подкастов «Заварили бизнес», «Либо выйдет, либо нет», «Бизнес, роботы, мечты».
Узнали из первых уст, стоит ли заходить на эту территорию, зачем нужен подкаст бизнесу, а также попросили рассказать всё, что необходимо учесть на старте.
Подкасты
Статистика говорит, что подкасты становятся все популярнее, но ей нельзя доверять на 100%, потому что в подкастах в целом есть проблемы со статистикой. Нет открытого ресурса, где можно посмотреть, как дела у крупных подкастов. Например, в YouTube можно провести исследование, увидеть просмотры и подписчиков. В подкастах такой информации нет.
С другой стороны, есть личное впечатление. Я вижу, что интерес к подкастам сохраняется и растет, появляются статьи (как эта), новые подкасты. В этом смысле мне кажется, мы находимся в фазе роста. Когда мы делали наш подкаст («Заварили бизнес», первый проект Артура — прим. редактора), в какой-то момент было ощущение, что мы достигли потолка, но потом рост продолжился. Может быть, не такими бурными темпами, как в самом начале, но он есть и по сей день. Поэтому я думаю, что мы находимся на растущем рынке.
Про форматы и тренды
Самый распространенный формат — разговорный. Двое или больше человек садятся перед микрофонами и обсуждают какую-то тему. Это все еще наиболее распространенный вид подкастов.
Есть форматы более нарративные — когда все сконцентрировано вокруг истории. Например, «Заварили бизнес» — это аудиосериал. В тот момент, когда мы его создавали, таких примеров практически не было.
Еще бывают смешанные подкасты. «Либо выйдет, либо нет» — это нарративный подкаст, где ведущие в формате сериала рассказывают о том, как строят бизнес, и с какими проблемами сталкиваются. В нарративной части мы использовали не только диалог ведущих, но и документальные вставки — например, запись, на которой героини выбирают помещение для студии. Тем не менее, половина каждого эпизода состоит из интервью с гостями — людьми, которые помогают ведущим разобраться с разными аспектами бизнеса.
Не так давно, буквально на прошлой неделе, если мне не изменяет память, «Медуза» запустила первый в России ежедневный новостной подкаст «Что случилось» (выходит каждый день, кроме выходных — прим. редактора). Там тоже смешанная история. Ведущие обсуждают новость друг с другом, и в процессе звонят экспертам, — тем, кто владеет информацией и может поделиться мнением.
Радует, что появляется все больше нарративных подкастов с более сложной сценарной работой и продакшеном.
Каким бизнесам подходит формат подкастов?
На мой взгляд, подкаст подходит любому бизнесу, но тут, как и в любом контент-маркетинге, появляется вопрос: для чего вы это делаете? Расскажу на примере подкастов, которые мы делаем для «Эвотора». Эта компания делает онлайн-кассы и сервисы для малого бизнеса.
У «Эвотора» есть онлайн-издание «Жиза». У издания две основные цели. Первая — оно помогает предпринимателям найти ответы на вопросы, которые их волнуют: как строить бизнес, как соответствовать новым законам, как решать проблемы. С другой стороны, для компании издание решает еще одну задачу: оно показывает читателям, что мы в теме, мы понимаем боль предпринимателей и знаем, чем они живут. Мы рассказываем истории, в которых люди узнают себя.
Все это создает лояльную аудиторию, которая в случае, если им понадобится онлайн-касса, вспомнят про «Эвотор», а не про какую-то другую компанию.
Подкасты выполняют ту же роль. «Заварили бизнес» — это логичное продолжение этой стратегии. Подкаст рассказывает на примере бизнеса нашей героини, как можно решить определенные проблемы в бизнесе. Но в большей степени он показывает, что мы понимаем жизнь предпринимателя, мы представляем, что это такое. И еще один месседж, который он несет: вы тоже можете попробовать, это не так страшно. Можно начать бизнес, потратить деньги, ничего не заработать, но это не смертельно. Вы сможете попробовать еще раз.
Эта стратегия хорошо проецируется на любой бизнес. Если у вас, например, медицинская компания, то нужно подумать, что волнует ваших потенциальных клиентов. Что вы хотите рассказать своей аудитории и может ли это стать подкастом
Для медицинского центра, который задумался о том, чтобы сделать подкаст, это довольно плодотворная почва. Есть много вопросов, которые волнуют всех: мифы о здоровье, как лечиться, как заботиться о своем здоровье. Если собрать эти вопросы и найти специалистов, которые могли бы на них ответить, из этого можно сделать подкаст.
Даже если проект не такой сложный, например ноготочки. Владелец салона, мог бы вести подкаст, где рассказывает о том, как он строит бизнес. Сделать личный аудиоблог, превратить его в сериал, сделать так, что людям будет интересно за ним следить. Это даст еще один пласт аудитории. Понятно, что если это локальный салон, то туда больше людей не придет, но, помимо этого, человек получает личный бренд как дополнительную ценность.
Зачем нужен подкаст digital-агентству?
Когда я только начинал слушать подкасты, в 2012 году, я слушал два подкаста про диджитал. Для меня лично эти подкасты тогда стали входом в профессию. Я начал работать в IT, и мне было безумно интересно. Поэтому я не вижу причин, почему сейчас digital-агентства не могли бы использовать подкасты, чтобы что-то доносить до своих потенциальных клиентов. Вопрос в том, для чего? Что они хотят получить на выходе?
Если у вас есть убедительный ответ на вопрос: «Зачем нам нужен подкаст?», тогда уже можно думать над форматами и тем, как их реализовать.
Какие форматы подойдут для digital-агентств?
На мой взгляд, кейсы и обучающий контент по интернет-маркетингу не очень хорошо транспонируются в подкаст. Кейсы — это цифры и «было-стало». А обучающие материалы — это инструкция, которая нужна человеку, когда он пробует сделать что-то сам. Подкаст для этого не подходит, такие вещи удобнее читать.
Лучше всего подкасты подходят для историй. Люди с детства, с древних времен так устроены, что привыкли истории слушать. Мы под это заточены. Если делать подкаст для digital-агентства, надо подумать, какие истории вы можете рассказать. Мне кажется, это первый вопрос, который компания должна задать себе. А просто взять и переложить статью в аудио — это неинтересно. Такой формат не будет иметь того эффекта, который хотелось бы.
Starter pack для начинающих подкастеров
Все не так сложно, как кажется. Самая сложная часть — придумать идею, формат и найти людей в компании, которые займутся этим. Это довольно большая работа, даже если вы только ведущий подкаста.
Техника
С технической стороны — если у вас есть офис, то вам, в принципе, нужно найти тихое помещение, изолированное. Например, переговорка.
Вам нужно не так много оборудования для старта: микрофоны и аудиорекордер. Главное правило — сколько человек, столько и микрофонов. Если записываете одного человека, то можно обойтись петличкой для айфона — Boya M1 или аудиорекордером Zoom H1n .
Для записи диалога понадобится рекордер Zoom H5 и пару микрофонов к нему. Подойдут недорогие микрофоны Audio-Technica ATR-2100. Или можно купить суперлюкс вариант: Zoom H6 и микрофоны Rode Procaster.
Мой набор оборудования для записи в домашней студии. Два микрофона Shure SM7b, рекордер Zoom H5, предусилитель и две пары наушников.
Круто, если вы сможете подготовить помещение для записи, сделать звукоизоляцию. Но, в целом, не так критично. Я всегда топлю за то, чтобы начинать делать подкаст с тем оборудованием и помещением, которое у вас есть, и постепенно улучшать свой продакшн.
Первый выпуск «Заварили бизнес» был записан на айфон. Получилось вполне сносное качество звука, которого хватило, чтобы запустить пилотный эпизод. Если у вас один спикер, то этого вполне достаточно. Если у вас два спикера, вам нужно два айфона, чтобы каждый записал себя отдельно. В целом, с этого можно начинать.
Команда
В команде всегда есть ведущие или ведущий — человек, который сидит у микрофона и говорит. Может быть автор — человек, который придумал подкаст, отвечает за концепцию. Можно быть автором подкаста и не вести его, а выступать в большей степени как продюсер или редактор. Редактор и продюсер — это может быть один человек или разные люди.
Продюсер отвечает за то, чтобы подкаст вышел в хорошем качестве и в срок. Он же ищет гостей и организует работу. Редактор больше думает и работает над содержанием. Он продумывает, какие материалы понадобятся подкасту и отслушивает то, что получилось.
Обязательно нужен звукорежиссер, который будет подкасты монтировать. Понадобится иллюстратор, который нарисует картинку для подкаста.
Дистрибуция
В нашей команде распространением занимаюсь я. Это входит в мои продюсерские обязанности. Первая задача — сделать так, чтобы подкаст оказался на всех платформах: Apple Подкастах, Castbox, Google Подкастах, YouTube, Spotify, «Вконтакте, «Яндекс.Музыке». Кто-то должен эту работу сделать. Для этого нужно, чтобы подкаст оказался на хостинге, на котором он будет лежать. Есть хостинги бесплатные (Anchor, Castbox, ВК) и платные (Simplecast, Libsyn, Blubrry), заточенные специально под подкасты. Дальше нужно придумать название эпизода, создать описание и физически залить подкаст на площадку.
Следующий шаг дистрибуции — сделать так, чтобы о подкасте узнали люди. Если речь идет о подкасте компании, можно задействовать соцсети. Помимо соцсетей, есть внутренние инструменты площадок.
Например, в Apple Подкастах есть карусель баннеров на главном экране. Чтобы подкаст туда попал, нужно написать письмо в американский офис Apple, в ту часть, которая занимается подкастами. Рассказать им, чем ваш подкаст хорош, почему они должны его прорекламировать. Если им все нравится, они просят прислать картинку, описание подкаста, и через некоторое время он может появиться в карусели на главной странице.
Тоже самое примерно происходит с приложением Сastbox (самое популярное приложение для подкастов на андроиде) там есть «фичеры». Им тоже нужно прислать картинку, рассказать, почему ваш подкаст так хорош и так далее. Это минимальные шаги, чтобы продвинуть подкаст.
Есть и другие методы: договариваться с разными подкастами о кросс-промо, с микро или макро-медиа о подкастах, с телеграм-каналами, присылать на рецензию свой подкаст.
Еще одна штука более высокого уровня: можно подумать, каким медиа, которые не о подкастах, а, например, о бизнесе или еще о чем-то, может быть интересен ваш подкаст. И предложить им какой-то материал. Есть несколько узко специализированных инструментов, которые касаются именно подкастов. А все остальное — это старый добрый пиар.
Эффективность подкастов и метрики
Все больше площадок — хостингов для подкастов переходят на формат статистики по стандартам IAB. Есть такая организация, которая регулирует мировой рекламный рынок именно по части метрик. Например, хостинг, на котором лежит наш подкаст, — Simplecast — в начале прошлого года объявил, что тоже соответствует этому формату.
Это значит, что теперь наш хостинг отфильтровывает, например, повторные прослушивания подкаста с одного и того же устройства. Когда мы перешли на этот новый формат статистики, увидели, что у нас прослушиваний в полтора раза меньше, чем нам показывали до того. Теперь мы видим только уникальные прослушивания.
Но все равно приходится вручную собирать часть статистики. Большинство площадок работают так: когда вы заходите в apple подкасты, нажимаете «прослушать», приложение обращается к хостингу и скачивает с него файл. У нас в хостинге это учитывается как одно скачивание.
Но есть площадки типа Spotify, Яндекс.Музыки, Вконтакте, которые скачивают новый эпизод к себе и воспроизводят со своего хостинга. Эти прослушивания в общей статистике вы не увидите. Чтобы увидеть эти прослушивания, в случае с Яндекс.Музыкой, вам нужно дождаться начала нового месяца, когда Яндекс.Музыка пришлет эксельку со статистикой. Дальше вам нужно приплюсовать эти цифры к тем цифрам, что у вас уже есть от хостинга. Это проблема, потому что в случае с Яндекс.Музыкой мы не знаем, каким именно образом они считают прослушивания.
Реклама в подкасте
Если в подкасте вы размещаете рекламу, нужно придумать способ, чтобы оценить ее эффективность. Например, если вы проговариваете рекламный текст и размещаете ссылку на оффер в описании, нужно придумать промокод или особую ссылку, которая поможет понять, что человек пришел именно из подкаста.
С другой стороны, не всегда это работает именно так. Иногда человек может послушать 10 эпизодов подкастов, 10 раз услышать оффер, а потом просто зайти в браузер с компьютера и набрать в гугле название компании. И вы никогда не узнаете, что человек пришел к вам именно из подкаста. Оценить эту воронку сложно, как и многие другие рекламные каналы.
Лидмашина — агентство интернет-маркетинга. С нами вы продаете *ББДЧ — больше, быстрее, дороже, чаще. Этот подход мы позаимствовали у Игоря Манна — учредителя нашей компании.
За 12 лет мы решили 282 задачи бизнеса в онлайне.
Еще больше полезных статей в нашем блоге Учебка.
Присоединяйтесь к нашему уютному сообществу в VK и Telegram.