Играем с партнерами в винное казино и устраиваем вечеринки, но с нами хотят сотрудничать не поэтому. Рассказываем

Мы запустили стартап Centra.ai, который помогает компаниям размещать рекламу на разных площадках. Нашими услугами уже пользуются крупные бренды. Но поначалу всё было не так радужно: всего 30 площадок-партнеров, и многие не понимали, в чем ценность сотрудничества с нами.

Всем привет! Меня зовут Степан Геворкян, я руковожу отделом по работе с партнерами в Centra.ai. Это маркетплейс рекламных площадок, поэтому нам важно предлагать множество инструментов для клиентов. Когда начал здесь работать, я оказался один на один с пулом проблем: команды нет, партнеров мало и игроки диджитал-рынка не знали, что такое Centra. Сейчас у нас более 250 рекламных площадок — рассказываем, как мы увеличили количество партнеров в семь раз за год.

Провели 140 переговоров с конверсией 96%

Год назад с Centra работали 30 площадок. Мы уже сотрудничали с крупными партнерами, например Яндекс, Google и Mail.ru, но руководство хотело сместить фокус на медийную рекламу. Поэтому первым делом я составил карту рекламных площадок и платформ, которые мы хотели подключить к сервису. Получилось 140 компаний.

Было очевидно, что холодная рассылка предложений о сотрудничестве срежет конверсию, поэтому я решил зайти через нетворкинг.

Я в рекламном бизнесе более 10 лет и представителей многих компаний знал лично. Поэтому договорился с ними о встречах, на которых презентовал Centra.

Вот какие преимущества нашего сервиса я подсвечивал партнерам:

1. Бесплатное размещение на маркетплейсе. Партнеры ничего не теряют, потому что Centra не берет деньги за подключение к сервису. Компании размещаются на витрине сайта. Клиенты просматривают карточки и выбирают инструменты для рекламы — площадки получают дополнительный источник продаж.
2. Крупные клиенты. В Centra рекламные кампании запускают более 200 клиентов. Часто это крупный бизнес, который откручивает бюджеты от 50 млн рублей в год — площадкам выгодно работать с такими рекламодателями.
3. Экономия времени техподдержки. Рекламным площадкам тяжело работать с клиентами напрямую. От пользователей прилетает много вопросов, которые часто повторяются, а ответить важно быстро. Специалисты Centra сделают это сами, так как разбираются в продуктах, которые представлены на маркетплейсе.
4. Дополнительные продажи. В большинстве случаев, когда мы запрашиваем коммерческое предложение у партнера, значит, клиент уже выбрал его площадку и готов купить продукт. Это повышает конверсию медиапланирования.
5. Реклама продуктов партнеров. Мы рассказываем клиентам Centra о спецпредложениях, новостях и возможностях площадок в рассылках в соцсетях и на баннерах.
6. Записываем обучающие курсы. Чтобы клиенты пользовались не только привычными инструментами, мы делаем материалы по работе с ними: вебинары, мануалы и презентации.

В первый квартал работы я провел встречи с представителями 140 компаний. Конверсия 96% — 135 партнеров подключились к Centra.

Выстроили отдел по работе с партнерами

Быстрый рост количества партнеров дал коммерческие результаты. Клиенты интересовались новыми площадками, и в медиапланирование мы передавали около 20% платформ в первый месяц после подключения. Треть медиапланов подтверждалась. Но рост показал, что нам нужно доработать внутренние процессы. Например, повысить экспертность по продуктам внутри клиентской поддержки. Для этого мы проводили обучения от партнеров, а позже внедрили систему быстрого получения знаний о продуктах.

Наша основная работа начинается уже после того, как партнер согласился подключиться к Centra. Сначала нужно согласовать условия сотрудничества, подписать документы, разработать обучающие материалы и обучить команду. А дальше мы обрабатываем запросы клиентов, занимаемся медиапланированием, запусками, маркировкой и отчетностью.

Именно поэтому нам потребовалось расширение отдела по работе с партнерами.

Я поделил отдел на три вертикали: медиапланирование, медиабаинг и трафик, к которому относится документооборот, маркировка. Отдельным юнитом у нас есть проджект-менеджер. Он занимается организацией проектов Centra и внутренних процессов отдела по работе с партнерами.

Сейчас над всеми задачами работает команда из 10 человек, которую я собирал целый год. Оказалось, найти крутого спеца в нашем сегменте — тот еще челлендж. Сейчас мы расширяемся и планируем взять еще пять сотрудников.

Запартнерились с ведущим агентством в сфере инфлюенс-маркетинга

Сначала мы подключали к Centra только рекламные площадки, сервисы и услуги. А в январе этого года мы запартнерились с агентством WildJam. Теперь клиенты Centra могут продвигать свои продукты через инфлюенсеров. Цены на размещение такие же, как при закупке напрямую, но работать удобнее: рекламодатели заключают всего один договор и пользуются нашей технической поддержкой и клиентским сервисом.

На витрине размещается 39 блогеров-миллионников в разных нишах — клиент может выбрать инфлюенсера под свою рекламную кампанию

Нашли способ повысить конверсию продаж рекламных продуктов партнеров

Мы заметили, что клиенты рассматривают новые инструменты, но откручивают рекламный бюджет там, где привыкли. Чтобы продвигать площадки и помочь клиентам разобраться в эффективности инструментов, мы сделали блок с ответами на популярные вопросы — Q&A. Подробно рассказывали об этом в отдельной статье.

Все ответы мы добавили в карточки продуктов в витрине Centra.ai. Пользователи могут перейти по ссылке и найти ответ на интересующий вопрос по любой рекламной площадке, которая представлена на маркетплейсе. Для этого не нужно оформлять подписку или регистрироваться: всё в открытом доступе.

Например, вот как выглядит блок «Вопрос — ответ» для Яндекс Директа ↓

Пользователь может ознакомиться с новой для себя площадкой и понять, подходит ли она для целей рекламной кампании. Теперь клиентам стало проще выбрать новую площадку, а у партнеров появились новые пользователи

Иногда партнеры меняют технические требования и прайсы, поэтому информацию в карточках обновляем каждый квартал. Если клиент не может найти ответ на вопрос, то наши специалисты оперативно найдут ответ и предоставят его.

Сформировали критерии, по которым отбираем площадки для Centra

Первые три месяца мы сами предлагали компаниям стать партнерами Centra. Но потом заработало сарафанное радио — желающие начали приходить сами. Запросы прилетали через формы на сайте или прямо мне в личку.

В квартал мы получаем примерно по 15 предложений от разных площадок, но половине из них отказываем, потому что оцениваем репутационные риски. Например, есть много новых компаний, которые только выходят на рынок и ищут возможности для продажи своих продуктов. Но их функционал часто не доработан, поэтому пока отказываемся от сотрудничества.

Чтобы избежать слабых результатов при продвижении, мы смотрим на репутацию и востребованность площадки. А еще на форматы размещения рекламы, ценовую политику, условия работы и клиентский сервис. Даже нишевая площадка с небольшим количеством инвентаря может дать клиентам крутой результат, а партнерам — прибыль.

Зовем партнеров на вечеринки без галстуков и играем в винное казино

Мы решили, что работать с крутыми компаниями и общаться только по делу слишком скучно — и прошлым летом сделали первую партнерскую вечеринку на 100 человек. У мероприятий простая идея: напомнить, что мы большая диджитал-семья, которая работает в общем пространстве, с одними клиентами.

Никаких скучных лекций и презентаций с рассказами про Centra на два часа — только музыка, танцы, вкусная еда и нетворкинг. На вечеринках мы ничего не продаем, а в неформальной обстановке общаемся, отдыхаем, обсуждаем новости, идеи и технологии. Нам приятно объединять всех наших друзей под одной крышей. Кажется, что это и есть Centra — синергия, которая появляется, когда мы вместе.

Вторую вечеринку мы устроили под Новый год и собрали на ней 150 гостей. Сейчас растет не только количество партнеров Centra, но и наша команда. Планируем переехать в более просторный офис, поэтому следующее мероприятие проведем уже там.

1 / 2

Проанализировали инструменты Centra и решили, как будем развивать работу с партнерами дальше

Сейчас мы стабильно добавляем 20–30 партнеров в квартал. Но самый важный для нас показатель — это востребованность продуктов площадок. Когда мы сравнили показатели по выручке, оказалось, что за год цифра по медийным кампаниям увеличилась в 12 раз и продолжает расти каждый месяц. Мы постоянно ищем, как повышать конверсию рекламных площадок и инструментов в продажу:

1. Анализируем рынок. Скоро мы анонсируем большую карту диджитал-рынка. Она поможет понять, какие здесь есть ниши и какие компании в них играют. Например, мы заметили, что есть высокий спрос на продукты трекинга, аналитики и настройки рекламных кампаний, а у нас на платформе таких решений недостаточно. Поэтому в планах сместить фокус на подключение таких партнеров, чтобы клиенты тратили меньше денег и получали крутой результат.
2. Реализуем проект биржи CPI. У нас уже есть ряд партнеров, которые работают с этой моделью, но мы решили оптимизировать процесс медиапланирования. Хотим ввести новый функционал, чтобы клиенты заполняли бриф в личном кабинете, а компании сами решали — забирать этот офер или нет. Это сэкономит время всем участникам: нам, клиенту и партнеру.
3. Маркируем рекламные кампании. Не все площадки могут выделить время и сотрудников для этой задачи. Мы взяли ее на себя и автоматизировали передачу отчетности по каждой кампании через нашу CRM-систему.
4. Делаем витрину удобнее. Сейчас работаем над проектом, который поможет распределять продукты партнеров по категориям и фильтровать их по разным параметрам. Так рекламодатели смогут подбирать более релевантные инструменты для своих рекламных кампаний.
5. Пополняем базу курсов. На витрине регулярно появляются новые площадки, поэтому мы продолжаем записывать обучения по работе со сложными инструментами.
6. Готовим блок с зарубежными платформами. В России сейчас есть ограничения по работе с иностранными партнерами, но мы разрабатываем решения, которые помогут нашим клиентам размещать рекламу на их площадках. Скоро анонсируем этот проект в соцсетях.

Какие еще проекты мы готовим для партнеров и клиентов — рассказываем в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы узнавать о новостях Centra.