Сердечки и розовый цвет больше не работают. Рассказываем, как бренды запускают рекламу перед 14 февраля
Еще несколько лет назад на 14 февраля пары дарили друг другу бумажные валентинки, а бренды продавали плюшевых медведей и конфеты в форме сердечек. Теперь это целая индустрия по производству товаров и контента: компании создают онлайн-игры, шутят про отношения и выпускают лимитированные коллекции. Разобрали, какие еще фишки используют бренды в рекламных кампаниях и почему 14 февраля считается токсичным праздником.
Привет! Это Ксения Бондарева, я медиаменеджер в Centra — маркетплейсе рекламных площадок, сервисов и услуг. Бренды уже запускают кампании к 14 февраля, чтобы охватить новую аудиторию и прогреть ее к покупке. Рассказываем, как бизнес увеличивает продажи перед Днем святого Валентина, почему любовь к себе — это новый культ и какие тенденции есть на рынке.
По данным лаборатории «СберИндекс», в 2023 году люди потратили 33,6 млрд рублей, чтобы отметить 14 февраля. День святого Валентина уже стал коммерческим праздником: этот инфоповод помогает брендам поддерживать уровень продаж между Новым годом и 8 Марта, развивать узнаваемость бренда, привлекать новую аудиторию и повышать лояльность пользователей.
14 февраля — токсичный праздник?
В 2019 году компания по доставке цветов Bloom & Wild заметила, что некоторым клиентам неприятно получать праздничные письма. Реклама задевала чувства людей, поэтому они хотели отписаться от рассылки на период промокампании.
Тогда бренд протестировал новый подход к рекламе — вдумчивый маркетинг. Компания дала аудитории возможность сознательно отказаться от рассылок, если они заставляют пользователей испытывать стресс, тревогу и депрессию. По данным Axios, такие эмоции многие люди испытывают перед 14 февраля.
Для брендов важно не потерять email-адреса пользователей, которые хотят временно не получать рекламу. Для этого Bloom & Wild отправила людям ссылку на страницу для отписки и объединила их в один сегмент, чтобы после праздника добавить обратно.
По данным Braze, более 18 000 человек отказались получать письма Bloom & Wild. На первый взгляд, компания потеряла большую часть email-базы, но это дало результат в тот же день:
- В 4 раза выросло количество взаимодействий с компанией в Твиттере.
- В 5 раз увеличилось количество положительных отзывов по телефону и электронной почте.
- Более 100 брендов приняли участие в движении вдумчивого маркетинга.
Кампания началась с Дня матери, а потом Bloom & Wild повторила акцию ко Дню святого Валентина и другим праздникам. Теперь это постоянное движение, к которому может присоединиться любой бренд.
На сайте Bloom & Wild есть инструкция, как сделать первый шаг к вдумчивому маркетингу
Бренды изменили позиционирование в сторону любви к себе, родным и животным. Такой подход помогает избегать токсичности, учитывать чувства разных людей и охватывать больше пользователей.
В маркетинге изменилось восприятие 14 февраля
По данным «Чек Индекс», за последние несколько лет ценность праздника в глазах клиентов изменилась, и теперь покупатели выбирают подарки рационально и практично. Например, ресторанам, кино и парфюму предпочитают электронику и бытовую технику.
Новое отношение аудитории к 14 февраля привело к тому, что в рекламе компании расширяют понятие любви и ломают шаблоны. Например, бренд Nina Ricci напоминает, что отметить День святого Валентина можно не только на свидании, но и с лучшей подругой.
Покупатели выкладывали в соцсетях фотографии с продуктом бренда под хештегом #MyBestValentine. Источник:MEGAN VLT
Еще один способ переосмыслить праздник — говорить про расставание. Бренды пытаются поддержать клиентов, но используют разную подачу. Например, в кампании 2020 года «Бургер Кинг» добавил иронию и предложил посетителям обменять фотографии и вещи бывших партнеров на воппер.
В комментариях под постом с анонсом пользователи оценили идею. Источник: ВКонтакте
В 2020 году интернет-магазин Lamoda и приложение «Кошелек» запустили социальную акцию — спецпроект «Не дорого как память». Его идея — подарить старым вещам вторую жизнь. Люди могли отдать одежду бывших возлюбленных на переработку, а взамен получить скидку на шопинг или возможность поучаствовать в конкурсе с денежным призом.
Кстати, бренды внедряют новые подходы к пониманию праздника и в корпоративную культуру, чтобы улучшить отношения между сотрудниками. Например, компания Pioneer сделала платформу для отправки цифровых валентинок.
Сотрудники могли отправлять друг другу анонимные валентинки в мессенджере, соцсетях или через почту. Источник: vc.ru
Маркетологи перед 14 февраля мотивируют людей покупать больше
Каждый год удивить пользователей становится всё сложнее — нужно придумывать новые подходы к рекламе. Вот что бренды делают при продвижении продуктов ↓
Обыгрывают клише. В креативах важно пробить баннерную слепоту, поэтому компании используют разрыв привычного шаблона. Например, персонажи игры «Клуб борьбы с романтикой» от М.Видео ненавидят День святого Валентина и на скорость выключают любовные сцены из известных фильмов.
Используют юмор. Пользователи активно пересылают такой контент друзьям, что повышает узнаваемость бренда. Например, агентство Monstars сделало серию открыток, в которых описывает любовь через метафоры о работе.
В среднем другие посты компании собирали по 100–200 лайков, а открытки — более 1000. Источник: Инстаграм*
Внедряют продукты в праздничный контекст. Перед 14 февраля компании продвигают даже те товары и услуги, которые не связаны с любовью и романтикой. Например, Авиасейлс рассказал о новых рейсах и наличии билетов в праздничные дни.
Персонализируют продукты. Так бренды выражают заботу о клиентах. Например, СберМаркет запустил чат-бота, который генерирует валентинки с забавными надписями. В конце компания предлагает пользователю скидку на первый заказ.
Выпускают лимитированные коллекции. Если у людей есть всего несколько дней, чтобы купить товар или услугу, вероятность покупки может вырасти. Например, в 2024 году adidas создал несколько моделей кроссовок с тематическими цветами и принтами.
Компания выпускает подобные коллекции практически каждый год перед 14 февраля. Источник: adidas
Советы, как продвигать продукты перед 14 февраля
Бережное отношение к аудитории — новый принцип в рекламе продуктов. Вот каких рекомендаций можно придерживаться, чтобы продвигать товары и услуги перед Днем всех влюбленных ↓
Не используйте агрессивный маркетинг. Лучше сделайте упор на посыл и креативность. Покажите клиентам, что компания заботится о них. Например, создайте чат-бота, который будет генерировать идеи для подарков ко Дню святого Валентина.
Выпускайте тематический контент. Статьи, мемы и ролики про 14 февраля — люди часто пересылают друг другу посты, которые им нравятся. В результате они становятся вирусными и продвигают бренд. Например, певец NILETTO и Сбербанк выпустили коллаборацию в поддержку молодежной карты — романтическую версию клипа «Любимка».
Ломайте шаблоны и клише. Добавьте в креативы юмор или покажите привычную ситуацию с новой точки зрения. Например, сервис по аренде квартир «ПИК-Аренда» запустил услугу по подбору жилья по механике Тиндера. Пользователи ставят лайки и дизлайки на квартиры, а приложение показывает максимально подходящие варианты.
Добавляйте геймификацию. Интерактивные продукты помогают привлечь внимание людей и вовлечь их в контент. Бренды используют разные форматы: чат-ботов, игры и опросы. Например, для продвижения новых романов издательство МИФ выпустило статью «Тест „Любовь как в романе“. На какую пару из книг МИФ.Прозы вы похожи».
Расширяйте понятие любви. Делайте в рекламе акцент не только на отношениях между партнерами, но и на любви к себе, семье, друзьям и питомцам.
А вы запускаете рекламные кампании перед 14 февраля? Как вам идея вдумчивого маркетинга? Пишите в комментариях ↓
* Деятельность компании Meta Platforms Inc., которой принадлежит указанная соцсеть, признана экстремистской и запрещена в РФ.