Как использовать маркетинг микроинфлюенсеров в 2023 году

Всем привет! Меня зовут Алёна, я маркетолог агентства Acoola Team. В этой статье я расскажу о том, как работать с микроинфлюенсерами и почему они являются трендом 2023 года.

«Макро-», «микро-» и «нано-»: разбираемся в размерах

Прежде чем уходить в перечисление плюсов, минусов и подводных камней взаимодействия с микроинфлюенсерами, будет целесообразно сверить терминологию. Это полезно не только с познавательной точки зрения, но и для более чёткого понимания специфики нашей темы.

Итак, кого сегодня принято называть инфлюенсерами? Тут всё довольно просто — это пользователи различных социальных платформ, имеющие значительное влияние на своих подписчиков. К их мнению и рекомендациям прислушиваются, им доверяют и активно дают обратную связь.

Блогеров с аудиторией от тысячи до 100 тысяч человек называют микроинфлюенсерами. Тех, кто ещё не дорос до таких цифр, относят к наноинфлюенсерам, а обладателей более широкой фан-базы — к макроинфлюенсерам.

Почему больше — не обязательно лучше?

Один рекламный пост в «Инстаграме» (запрещённой в России соцсети) Криштиану Роналду, согласно открытым данным, обойдётся в 2,3 миллиона долларов. А в аккаунте Хлои Кадрашьян — в 1,3. А ведь это даже на самая знаменитая из сестёр.

То есть первый аргумент в пользу микроинфлюенсеров — цена вопроса. Но разница тут не только в деньгах. Макроинфлюенсеры — это, по сути, состоявшиеся международные селебрити, их контентом занимается целая команда. Зачастую сама знаменитость — это вывеска, рекламное лицо, чьё личное взаимодействие с аудиторией обозначается лишь формально.

В то же самое время микроинфлюенсер для своих подписчиков — это скорее онлайн-знакомый, лидер мнений и эксперт в своей нише, но не кумир или суперзвезда. И в этом кроется второе конкурентное преимущество — уровень доверия аудитории к таким блогерам по умолчанию будет выше.

Ещё один важный момент — это качество той самой аудитории. У микроинфлюенсеров она гораздо более активна, поскольку сам блогер делает всё для того, чтобы удерживать внимание уже набранных подписчиков и привлекать новых. Прямые эфиры, экспериментальные форматы контента — всё это включает аудиторию в процесс и формирует благоприятную для коммерческого сотрудничества среду.

При этом нишевость контента при грамотном выборе микроинфлюенсеров, с которыми планируется сотрудничество, обеспечивает высокоточный таргетинг. Аудитория таких блогеров — это живые подписчики, интерес которых завязан не на лайфстайле владельца аккаунта, а на его экспертизе.

Ответственный микроинфлюенсер понимает, что заказчик ждёт от работы с ним определённого результата, и готов потратить на подготовку такого контента больше времени и сил. Известное утверждение «сперва ты работаешь на зачётку, а только потом — зачётка на тебя» здесь полностью актуально. В то же самое время более раскрученные медийные персоны просто отдадут заказ на отработку своей команде — и момент личного участия лидера мнений в коммерческой коллаборации будет чисто номинальным. А это не лучшим образом отразится и на доверии подписчиков.

Выстраиваем работу с микроинфлюенсерами правильно

Чем чётче и подробнее вы проработаете элементы и этапы взаимодействия с микроинфлюенсером на самом старте сотрудничества, тем прозрачней и прогнозируемее будет весь дальнейший процесс.  Далеко не все блогеры из этой категории уже имеют понимание и опыт коммерческих коллабораций — ожидать, что вы просто договоритесь об оплате, пришлёте ТЗ, а остальное исполнитель возьмёт на себя, не стоит. 

Стоимость услуг, сроки подготовки контента, интеграция ссылок на ваши ресурсы, отработка обратной связи и негатива в комментариях — все эти вещи нужно проговаривать и фиксировать как можно более детально.

Когда у вас будет багаж из нескольких проектов, реализованных в партнёрстве с микроинфлюенсерами, вы сможете проанализировать все неочевидные узкие места и неучтённые на старте подводные камни. Это значительно ускорит запуск новых коллабораций, поскольку вам не придётся действовать наугад и плыть по течению. 

Пробуйте неочевидные варианты, помогайте исполнителю в ходе мозговых штурмов придумать оптимальную форму реализации вашего партнёрского контента, адаптируйте под свои задачи самые свежие и удачные идеи в вашей сфере. 

В любом случае цена ошибки в подобных взаимодействиях будет на порядок ниже, чем при работе с селебрити-миллионниками — причём как с чисто финансовой точки зрения, так и в имиджевом плане. А вот эффект от завирусившейся публикации или серии постов вы ощутите практически сразу.

Микроблогеры и где они обитают

Итак, вы оценили перспективы коллаборации с микроинфлюенсерами и решили предложить кому-то из них взаимовыгодное сотрудничество. Но с чего же начать? Как нетрудно догадаться, кнопки «Сделать красиво» для этого не существует — придётся искать, оценивать перспективы и делать выбор. И для этого есть несколько способов:

1. многочисленные базы данных по блогерам (к примеру, я использую @Easybot для поиска потенциальных исполнителей в Instagram, @Berezhok — для всех платформ и Telega.in — для Telegram);
2. самостоятельный поиск контент-мейкеров по интересующим площадкам (изучение лидеров мнений в тематических нишах, оценка активности аудитории в комментариях и реакциях, разнообразие форматов, периодичность онлайн-трансляций и уже реализованные коммерческие коллаборации);
3. мониторинг опыта ваших конкурентов по взаимодействию с микроинфлюенсерами (с кем конкретно сотрудничают, в каком формате выдаётся партнёрский контент, как реагируют подписчики);
4. старое доброе «сарафанное радио» (обратная связь от вашей аудитории, а также отзывы коллег и знакомых из вашей сферы — с кем работали, на кого подписаны, к чьему мнению прислушиваются и чей контент выделяют).

Маркетинг микроинфлюенсеров — это реально работающий инструмент, доказавший свою эффективность при грамотном к нему подходе. И использовать его нужно в сочетании с остальными способами развития и продвижения вашего бизнеса. 

При чётком планировании и выстроенной работе несколько коллабораций с лидерами мнений, чья аудитория исчисляется десятками тысяч подписчиков, не только оправдают потраченное время и деньги, но и окажутся более выгодным вложением, чем разовая акция в аккаунте-миллионнике.