Брендинг-реклама как самая надежная инвестиция в будущее компании
В целом сентимент рынка в прошлом году, как вы понимаете, оставлял желать лучшего. Но по итогам I полугодия 2023 г., можно с уверенностью говорить, что тревожные настроения среди потребителей значительно снизились. Эксперты связывают это с тем фактом, что люди привыкли к новостям и меняющейся повестке и встроили их в свою ежедневную рутину.
И если в 2022 г. люди массово отказывались от покупок или максимально сокращали свои траты до списка социально значимых товаров, то 2023 г показывает значительный рост трат, особенно в ритейле.
Настроения потребителей по поводу ухода зарубежных брендов
По исследованиям общественного мнения от АНО Диалог от 8-9 июня 2023 г., 3800 респондентов
Эмоции от ухода иностранных брендов:
39% - безразличие
28 % - спокойствие
77% хотели бы появления новых и развития существующих российских брендов, главное, чтобы они были качественные
Люди не переживают по поводу ухода [брендов], они ждут тех, кто может их заменить
Получается, что люди скучают не столько по названию брендов, сколько по качеству и тому пользовательскому экспириенсу, который сопровожал бренд долгие годы, во что, собственно, и были инвестированы гигантские бюджеты западных компаний. Сложившаяся ситуация дала уникальный шанс отечественным производителям и ритейл-компаниям занять освободившиеся ниши, создавать и развивать новые бренды, выводить новые продуктовые линейки.
Как при этом чувствуют себя существующие отечественные бренды? Готовы ли они?
Компании пришли к пониманию, что рынок в принципе освободился, но при этом лояльность аудитории не сформирована, доверие к отечественному производителю не на том уровне, на каком хотелось бы.
При этом нужно понимать, что за крупными западными брендами стоят годы работы. Брендом не становятся одномоментно, как только придумали звучное имя, создали логотип и фирменный стиль. Бренд требует долгосрочных инвестиций, и эту мысль взяли на вооружение уже многие компании, которые хотят сегодня конкурировать на рынке.
Живой пример – недавнее исследование компании Media Instinct Group, где четко видна корреляция между инвестициями в бренд и знаниями о компании. Как только снижаются инвестиции – падает и знание бренда.
Для сравнения возьмем 2022 год, когда снижение потребления наблюдалось по всему рынку FMCG (*товары повседневного спроса). Те бренды, которые в это время совсем отказались от имиджевой рекламы, потеряли по 2-3 пункта рынка, и на их место пришли те, кто в это время активно инвестировал в брендинг. Сейчас, по итогам двух кварталов 2023 г. также виден уверенный рост вливаний в имиджевую составляющую, и активно прирастает доля рекламодателей, которые переориентируются на брендинг в медиаподаче, понимая, что это единственно верный путь.
Рост брендинг-рекламы в E-commerce
Наблюдается активный рост вливаний в брендинг-рекламу в сфере онлайн-торговли. Как показывает статистика, россияне все больше времени проводят на маркетплейсах. По данным агентства Data Insight продажи у селлеров маркетплейсов растут ощутимо быстрее, чем у владельцев собственных интернет-магазинов.
По данным исследований Газпром медиа холдинга все ключевые площадки e-comm в России на протяжении нескольких лет непрерывно инвестируют в брендинг, и по сравнению с 2017 годом затраты на имиджевую рекламу сегодня выросли аж на 30%
Сегодня каждый третий товар за пределами столичных регионов покупается через онлайн платформы.
Бурный интерес к онлайн-покупкам служит еще одним толчком к инвестированию в бренд компании, т.к. среди тысяч товаров конкурентов на маркетплейсах при прочих равных выбрать вас могут лишь благодаря узнаваемости и заранее сформированной хотя бы минимальной лояльности – “да, я видел эту марку, значит, многие берут, попробую тоже”.
Почему же так мало сильных брендов на российском рынке?
Бренд – это определенный набор ассоциаций в сознании аудитории, вызов положительных эмоций при упоминании. К сожалению, в нашей стране сильные бренды пока что можно пересчитать по пальцам.
На прошедшем ПМЭФ глава Сбербанка Герман Греф выделил несколько важных причин малого числа сильных брендов в России на данный момент, и мы с ним абсолютно согласны:
- поверхностное преподавание о брендинге и в целом специализации бренд-менеджмент в системе образования
- нет бренд-ориентированной корпоративной культуры внутри компаний
- большинство компаний не управляют жизненным циклом бренда и не понимают, что бренд требует инвестиций, как и любой другой продукт компании
Многие предприниматели и ТОП-менеджеры до сих пор считают, что для бренда главное – это красивое название и дизайн упаковки
Итак, почему стоит инвестировать в брендинг-рекламу в 2023 году?
- узнаваемость: стать самым узнаваемым, у всех на слуху, стать первым, кого называют, при упоминании группы товаров или услуг
- добавленная ценность: сильный бренд ассоциируется с высоким качеством продукции, даже если конкуренты лидируют в некоторых аспектах. Люди готовы платить премиальную цену за бренд, т.к. самостоятельно добавляют ему ценность в своем сознании.
- лояльность аудитории: постоянные покупатели становятся адвокатами бренда, и это ваши самые преданные фанаты, готовые день и ночь транслировать миру ценности вашей компании, хотя вы их об этом даже не просили
- стабильный спрос: даже в кризисные времена развитые бренды наблюдают устойчивый спрос на свою продукцию и благодаря этому экономят бюджеты на стимуляцию и перфоманс-кампании
Выводы
Динамика современного рынка диктует – если сегодня вы экономите на инвестициях в бренд, то завтра вы не сможете вернуть даже прежних позиций.
Из приведенных выше исследований видно, что многие российские компании уже выбрали стратегию инвестиций в брендинг и планомерно следуют ей. Начните и вы!
Выстраивать долгосрочную репутацию, рассказывать, о чем ваш бренд, необходимо изо дня в день через разные каналы коммуникаций, особенно через охватные медиа, постепенно проникая в головы ваших потребителей и формируя определенное отношение к компании.
Это игра вдолгую, но она дает поистине потрясающие экономические результаты.