Как отказ от cookie повлиял на маркетинг и почему важно готовиться к cookieless уже сегодня?

Многие привыкли забегать вперед и прогнозировать состояние маркетинга, что обосновано многими бизнес-факторами. 

В нашей статье мы предлагаем посмотреть назад и вспомнить, что уже случилось с маркетингом после того, как Google впервые опубликовал новость об отказе от Cookie, и разберемся, как эти знания можно использовать для подготовки к следующему этапу Cookieless World. 

О чем будем говорить?

1. Как изменился маркетинг после введения первой инициативы Privacy Sandbox от Google;
2. Почему важно уже сейчас готовиться к грядущим изменениям;
3. Резюмируем, к чему стоит готовиться, и какое есть решение у команды DataGo!

2018-2020 годы были наполнены историческими событиями:

1. В 2018 году был принят GDPR (Общий регламент по защите данных) — согласно которому владельцы сайтов в ЕС должны запрашивать у посетителей согласие на сбор их личных данных, включая создание и чтение third-party cookie.
2. Полный lockdown из-за COVID-19, который значительно ударил по маркетингу, особенно по компаниям, для которых offline каналы продвижения играли значительную роль.
3. Введение Privacy Sandbox от Google — политика, разработанная с целью повышения уровня безопасности и приватности данных интернет-пользователей, которая также сыграла важную роль в развитии digital маркетинга.

Впервые полная блокировка third-party cookie появилась еще в 2019 году в браузере Mozilla Firefox. А в 2020 году к этому же решению присоединился Apple Safari, обновивший свой ITP (Intelligent Tracking Prevention — инициатива, блокирующая часть 3rd party cookie. Разработана в 2017 году).

Многие компании были не готовы к такому повороту. Это послужило поводом для резкой перестройки в сжатые сроки, что привело к лишним издержкам, как со стороны финансов, так и со стороны команд

Почему Google ввел такую инициативу?

Как правило, в большинстве случаев, сбор персональных данных ведется без согласия интернет-пользователей, что является нарушением прав потребителей. Например, в 2020 году компания Amazon была оштрафована за нарушение правил использования сторонних cookie-файлов на $35 млн.

Google не единственная компания, которая ввела такую инициативу, но именно инструменты Google являются самыми используемыми на рынке. Это значит, что именно решение Google изменит цифровую экономику и послужит толчком для серьезных изменений, таких как: 

1. Пересмотр подходов к использованию текущих рекламных и аналитических инструментов;
2. Принятие и поиск новых решений и возможностей.

Конечно, Google, как влиятельная система, включающая в себя как рекламные, так и аналитические инструменты, которыми пользуется огромное количество юзеров, не могла отключить third-party cookie, не предложив альтернатив. Но все альтернативы, которые предложил Google, были серьезно раскритикованы. Именно это и послужило причиной отложить отключение использования сторонних кук до 2025 года с целью поиска новых более эффективных решений.

Как нововведения уже повлияли на маркетинг?

1. Сложности с персонализацией рекламных объявлений на разных веб-сайтах: таргетированные РК и ремаркетинг;
2. Трудности с ограничением частоты показов объявления одному пользователю;
3. Снижение эффективности таргетинга на аудиторию через синхронизацию файлов cookie — экспорт аудиторий в DSP для таргетинга (DSP — платформа, с помощью которой рекламодатели могут управлять учетными записями обмена данными и аккаунтами рекламных бирж через один интерфейс);
4. Сложности с атрибутированием по просмотрам — приписывание просмотра рекламы конверсии.

Вызовы, с которыми сталкивается маркетинг уже, запуская РК, ведут к сливу рекламного бюджета и невозможностью получения корректной аналитики по эффективности рекламных инструментов. 

Другими словами, аналитика всё больше будет походить на черный ящик, полагающийся на данные, собранные Google, и на моделирование атрибуции, благодаря алгоритмам машинного обучения.

Также мы можем предположить, что введенные инициативы грозят уходу части игроков с рынка и к разработке новых технологичных решений.

Полученный опыт указывает на то, что готовиться к 2025 году, когда Google планирует реализовать отключение сбора сторонних cookie-файлов, нужно уже сейчас. Чем дальше вы откладываете подготовку к грядущим глобальным изменениям, тем выше риск, что они окажут сильное влияние на ваш бизнес.

Без возможности отслеживать юзеров на сторонних веб-сайтах с помощью 3rd-party cookie, применяемые рекламные стратегии и используемые сегменты аудитории, основанные на поведенческих факторах и ремаркетинге, станут менее эффективными, а стоимость привлеченного лида станет выше.

На примере многих проектов, с которыми работает наша команда, мы заметили, что увеличились следующие показатели: 

1. Доля direct трафика;
2. Количество новых пользователей;
3. Стоимость привлеченного лида.

Также мы обратили внимание, что снизились следующие показатели: 

1. Временной промежуток от первого касания до достижения конверсии;
2. Показатели, основанные на отслеживании пользователей в разрезе всего взаимодействия (LTV, ДРР и др.);
3. Качество атрибуции из-за невозможности отслеживать источники трафика;
4. Качество post-view аналитики из-за невозможности сбора сторонних файлов куки.

Мы разработали наш собственный стриминг Server Side Streaming, с помощью которого вы сможете: 

1. Собирать данные в форматах GA UA, GA4 или в кастомном формате;
2. Собирать полные данные без ограничений в режиме real time без потерь;
3. Проводить сбор данных, согласно требованиям защиты персональных данных;
4. Неограниченный срок хранения ваших данных;
5. Все Cookie-файлы будут в безопасности - на ваших серверах.

Это позволит маркетологам продолжить эффективно работать с инструментами таргетинга и ремаркетинга, формировать отчеты по LTV, проводить когортный анализ, использовать мультиканальную атрибуцию и персонализировать рекламные объявления.

Что сделает команда DataGo! в рамках использования DataGo! Server Side Streaming:

1. Проведем ознакомительную встречу и расскажем подробнее о технических нюансах;
2. Сделаем аудит ваших рекламных кампаний и архитектуры аналитического проекта;
3. Переведем сбор данных в единый формат при необходимости;
4. Внедрим DataGo! Server Side Streaming и интегрируем с другими рекламными и аналитическими инструментами;
5. Настроим режим согласия для корректного сбора данных.

Сейчас команда DataGo! проводит большое количество тестов на крупных аналитических проектах, которые позволят нам с точностью определить, как отключение сторонних кук отразится на текущих метриках бизнеса. 

Если вам интересно узнать более подробную информацию о пилотной версии DataGo! Server Side Streaming, оставляйте заявку на нашем сайте.