Как команда DataGo! помогла крупному e-com проекту XCOM-SHOP связать маркетинговые доходы и расходы

В этом материале мы поделимся кейсом, как DataGo! помогли команде XCOM‑SHOP связать маркетинговые расходы с доходами для более точного определения целевых бизнес-метрик: LTV в связке с САС, CPO, ROMI, а также для оптимизации эффективности рекламных кампаний, определения более конверсионного источника трафика и для повышения эффективности работы команды. 

Про XCOM‑SHOP

XCOM‑SHOP — один из крупнейших e-com проектов, специализирующийся на онлайн-торговле ИТ-оборудованием и сопутствующими товарами. На сегодняшний день компания XCOM‑SHOP входит в ТОП-30 интернет-магазинов России и в ТОП-5 в сегменте компьютерного оборудования. 

XCOM-SHOP активно внедряет передовые цифровые технологии во все бизнес-процессы: современные инструменты для автоматизации маркетинга, аналитики и управления клиентским опытом. Высокий уровень диджитализации позволяет быстро адаптироваться к изменениям рынка, эффективно управлять большими объемами данных и принимать решения на основе точной аналитики.

Маркетинговая стратегия XCOM-SHOP построена на использовании передовых технологий для анализа поведения клиентов, персонализации предложений и точного таргетинга. Мы применяем сложные алгоритмы машинного обучения и системы прогнозной аналитики, которые позволяют нам:

• Автоматизировать маркетинговые кампании и адаптировать их в режиме реального времени;
• Использовать многоканальный подход для взаимодействия с аудиторией;
• Повышать эффективность рекламы за счет точного анализа конверсий и оптимизации затрат;
• Разрабатывать персонализированные предложения, основываясь на поведении и предпочтениях клиентов.

Такой подход позволяет не только удерживать лидерские позиции на рынке, но и обеспечивать стабильный рост бизнеса, повышать лояльность клиентов и быстро реагировать на изменения в потребительском поведении.

Вызов

Команда маркетинга использует более 7 рекламных источников для привлечения трафика: контекстную рекламу, CPA-сети, размещение в Яндекс.Товарах, Товарную рекламу, Email, SMM и привлекают органический трафик. Ориентируясь на результаты РК из внутренних кабинетов рекламных площадок, команда XCOM‑SHOP всегда могли анализировать такие показатели, как CTR, CPM, CPL и расход по каждой РК. Но возможности сопоставить маркетинговый расход, потраченный на рекламу, с доходом от реального клиента, у команды не было. 

Рекламные кабинеты и стандартные маркетинговые отчеты отражали расход каждой РК и основные показатели эффективности кампаний, но связать этот расход с реальным доходом* от клиентов было затруднительно. 

• *Реальный доход — это подтвержденные командой XCOM-SHOP продажи, включающие в себя не только сделки из CRM, но и отражают возвраты и продажи по системе лояльности.

Сопоставление маркетинговых расходов и доходов дает возможность увидеть связь между источниками трафика и доходом. Это позволяет бизнесу перераспределять бюджет на рекламу на более прибыльные источники трафика, корректировать маркетинговую стратегию и улучшать эффективность работы команды. 

Цель

Основной целью команды XCOM‑SHOP было настроить надежную аналитическую инфраструктуру, которая смогла бы обеспечить бизнес своевременными актуальными данными. Компания XCOM‑SHOP искали релевантное решение, с помощью которого маркетинг смог бы вместо предположений оценивать на полученных данных, какие каналы приносят прибыль, а какие только потребляют бюджет.

директор интернет-магазина 

Рахимов Артур

Такая прозрачность способствует не только оптимизации расходов, но и помогает обосновывать их перед руководством. Это позволит команде XCOM-SHOP уверенно управлять рентабельностью маркетинга и видеть, что работает, а что нужно дорабатывать или убирать

Решение

DataGo! — решение для создания единого маркетингового DWH, позволяющее пользователям повышать эффективность цифрового маркетинга и расти быстрее рынка. Используя продукты DataGo!, команды аналитики получают качественные “сырые” данные в режиме realtime, а команды маркетинга — своевременные прикладные отчеты. 

DataGo! Web Streaming позволяет аналитическим командам получать надежные, своевременные сырые данные о поведении пользователей на сайте. DataGo! Web Streaming позволяет маркетологам отслеживать весь путь конверсии. 

DataGo! Pipelines обеспечивает бесшовный сбор данных из различных рекламных платформ, СРА-сетей, из CRM-системы и других источников. Это позволяет командам маркетинга контролировать рекламные расходы, связывать их с доходами и повышать эффективность рекламы. 

Процесс внедрения

Стриминг 

Команда XCOM‑SHOP использовала DataGo! Web Streaming с 2023 года взамен ушедшему из РФ сервису OWOX. Использование стриминга позволяло команде аналитиков получать “сырые” данные практически в режиме realtime, формировать необходимые прикладные отчеты для команды маркетинга и применять различные модели атрибуции. На основе полученной отчетности принимались управленческие решения: оптимизация бюджета, формирование KPI, вносились изменения в логику работы сайта и посадочных страниц. 

Подготовка данных

Мы сосредоточились на подготовке данных к формированию единой Performance отчетности. Для команды XCOM‑SHOP было важно понимать не только, из каких источников приходят пользователи и каким был расход, но и каким был доход по каждому из каналов.

"В нашем отчете, который связывает маркетинговые доходы и расходы, мы ориентируемся на несколько ключевых показателей. Один из главных — это ROMI, который показывает, сколько прибыли приносит каждый вложенный рубль. Этот показатель позволяет нам понять, какие каналы действительно работают, а какие требуют изменений.

Еще один важный индикатор — CAC, стоимость привлечения клиента. Мы смотрим, насколько оправданы наши затраты, и используем это в сочетании с LTV — долгосрочной ценностью клиента. Соотношение LTV к CAC помогает увидеть, насколько выгодно привлекать клиентов через тот или иной канал и где есть потенциал для роста.

Мы также обращаем внимание на CPO — стоимость одной покупки. Это особенно полезно, когда нужно быстро оценить эффективность акций или отдельных кампаний.

По сути, связка доходов и расходов позволяет нам видеть полную картину: куда идут деньги, что приносит результат, а где нужно что-то менять. Это наш инструмент для управления маркетингом, который помогает не просто реагировать на ситуацию, а уверенно двигаться вперёд", — Рахимов Артур, директор интернет-магазина

Шаг 1. Определить конечную бизнес-цель дашборда 

Корректно сформированные цели, количественные и достижимые, это фундамент любого маркетинга. Установленный таргет является связующим звеном между результатом и действием.

Цели и ожидания команды маркетинга к Performance отчету:

• Максимизация рентабельности инвестиций (ROI): обеспечение прозрачности эффективности рекламных кампаний для оптимизации маркетинговых бюджетов и увеличения доходности на вложенные средства;
• Повышение качества и конверсии лидов: анализ поведения клиентов на всех этапах воронки продаж с акцентом на выявление узких мест и внедрение точечных улучшений для привлечения более целевой аудитории;
• Интеллектуальное управление маркетинговыми бюджетами: мониторинг эффективности рекламных каналов в реальном времени с возможностью оперативного перераспределения ресурсов на наиболее результативные кампании и платформы.

Шаг 2. Определить доступные источники данных 

Вторым шагом мы определили, какие данные из необходимых источников можно получить "готовыми", а какие необходимо “преобразовать” для формирования дашборда. 

"Сырые" источники данных:

• DataGo! Streaming (“сырые” хитовые веб-данные);

• Потоки выгрузок из рекламных кабинетов - обновляемые за ретро период (от 30 дней и более): данные о расходах, кликах и показах;

• CRM данные о заказах со статусами оплаты.

"Преобразованные" источники данных:

• DataGo! Sessions — агрегированные хитовые данные в сессии;
• DataGo! CostData — объединение рекламных потоков;
• DataGo! FBA с логикой Funnel Based Attribution основанной на конкретной воронке конверсий X-COM;
• DataGo! CRM view для фильтрации дублей и разделения заказов на статусы.

Шаг 3. Объединение “преобразованных” данных из источников 

Далее мы объединили необходимые “преобразованные” данные из источников и подготовили кастомные группировки. Дополнительно провели проверку и чистку от дублей по сессиям, транзакциям и пользователям.

• Все обновления реализованы через Airflow / Python и SQL скрипты. Это позволило удобно отслеживать каждый шаг-узел на отказоустойчивость и продолжать процесс расчета после исправления ошибок;
• Добавили проверку бот-фрод трафика и механизмы исключения таких пользователей.

Шаг 4. Модель атрибуции

Четвертый шаг был посвящен маркетинговой атрибуции. Команда XCOM‑SHOP использовала стандартную модель Last-Non Direct Click, при которой ценность присваивается последнему значимому источнику взаимодействия, если это не direct traffic. 

Основной и самый критичный минус Last-Non Direct Click в том, что данная модель игнорирует ценность других источников в цепочке помимо последнего. Это ограничение не позволяет увидеть всю картину целиком и повышает риск принятия неверного стратегического решения.

Приняли решение использовать DataGo! Funnel Based Attribution. FBA помогает командам маркетинга определить недооцененные и переоцененные рекламные каналы. Принцип данной модели заключается в том, чтобы оценить вклад каждой кампании/касания в достижении конечного результата (конверсии).

• Справедливо распределяет рекламный бюджет с учетом реального вклада каналов в конверсию и их взаимного влияния;
• Способствует снижению ДРР при увеличении дохода;
• Влияет на увеличение количество новых клиентов при сохранении рекламного бюджета.

FBA Attribution от DataGo! используется командой XCOM-SHOP совместно с моделью LNDC, где последняя является базовой и основной для любого аналитического проекта. Применение двух моделей атрибуции позволяет сравнивать их между собой и принимать взвешенные и своевременные решения. FBA и LNDC была выведены в общий дашборд.

Теперь маркетинговая команда знает дополнительную ценность каждого клика и может сравнивать влияние различных источников трафика на каждом этапе маркетинговой воронки.

Результат: Performance report со связкой доход/расход

Команда DataGo! сформировала Performance отчет, в котором: 

• Отражены подтвержденные продажи со всеми возвратами и скидками по программе лояльности; 
• Автоматически обновляемые данные, что значительно экономит ресурс команды маркетинга, внешних подрядчиков и исключает ошибки человеческого фактора;
• Кастомно собраны необходимые метрики и срезы, исходя из требований бизнеса XCOM-SHOP. Мы не использовали шаблонные метрики, как это предоставляют коробочные решения по сквозной аналитике. Мы проводили глубокое брифование команды клиента, выявляли потребности и выявляли соответствующие метрики.

Пример Performance-отчета от DataGo! с учетом метрики прибыль/расход

“Работа с отчетом ведётся ежедневно, и не просто раз в день, а по несколько раз. Это инструмент аналитики, который используется для оперативного анализа трафика, продаж и эффективности рекламных кампаний. 

Основные пользователи отчета — аналитик, директор по маркетингу, директор магазина и специалисты, работающие с платным трафиком, такие как директологи и перфоманс-маркетологи.

На основе данных из отчета мы уже приняли важные решения. Например, перераспределили бюджет между рекламными каналами, сделав акцент на тех, которые показывают лучший ROMI. Также корректировались кампании с высоким CAC: меняли таргетинг и креативы, что позволило снизить затраты на привлечение клиентов и повысить конверсии в ключевых источниках.

Отчет стал незаменимым инструментом для тех, кто работает с данными ежедневно. Он помогает принимать точные и своевременные решения, которые влияют на эффективность маркетинга и общий рост бизнеса” — Рахимов Артур, директор интернет-магазина.