«Вчера просила у мужа на помаду, сейчас зарабатываю 500 тыщ». Как писать не картонные истории, а нормальный сторителлинг: кейс агентства ИТИРИЙ

2023-09-05 13:53:42 Время чтения 6 мин 1022

Как же немыслимо надоели шаблонные истории «Ах, вчера я была кассиром в Пятерочке / мамочкой в декрете, страдала, рыдала, но потом купила курс и как начала зарабатывать! А потом повезла семью в Диснейленд, дети просили еще, муж съел урча, онемела вся маршрутка».

Раньше это были тру-стори вроде «вчера ел доширак, сегодня чилю на Бали», сегодня мамочки в декрете осваивают заполнение карточек WB или что там еще — суть не меняется. Это не настоящий сторителлинг, хотя многие называют эти текстовые выкидыши именно так.

В сторителлинге много правил и техник, но почему-то используют в основном только одну: как у героя истории все было плохо, потом что-то случилось и все стало хорошо. Она называется путь героя — прекрасная техника, которая часто используется в кино и литературе. Тем, кто ее опошлил и низвел до бравного пути кассирш и мамочек в декрете, до банального инфоцыганства, гореть вечно в писательском аду.

Расскажем, как делать нормальный сторителлинг для бизнеса

Сервис сквозной аналитики Alytics обратился к нам в ИТИРИЙ с задачей: написать серию бизнес-историй по правилам сторителлинга: с главным героем, интригой, развитием сюжета, конфликтом. Нативно прорекламировать сервис заказчика, привлечь трафик на сайт и по возможности — новых клиентов.

Что мы сделали:

1. Запросили у заказчика список лояльных клиентов, готовых к проведению интервью. Не все готовы тратить время и созваниваться, многим надо объяснять, зачем ИМ нужен этот созвон.

2. Разработали пул вопросов, которые задавали собеседникам.

3. Проводили глубинные интервью, чтобы получить максимум информации и нащупать изюминку кейса.

Виктория Кучинова, сооснователь агентства ИТИРИЙ

Кейс-стори может родиться из одного удачного слова или даже оговорки клиента. Главное — не пропустить эту искорку в интервью и дать ей разгореться костром.

Однажды такой искоркой стало упоминание нашей собеседницы о расследовании, которое она провела. Изначально такого уклона в планах не было — мы пиарим сервис сквозной аналитики. Но на VC.ru не напишешь: «Внедряйте сквозную аналитику, это круто». Тут рулят яркие заголовки и подача.

Прямо на созвоне ухватились за слово «расследование», начали расспрашивать подробнее — и вот перед вами английский детектив, почти 3 000 просмотров, 35 комментариев и удачная нативная реклама. 12

Другой наш герой упомянул, что пользовался сервисом аналитики несколько месяцев, как грянул коронакризис. Мы попросили подробностей — он так красочно это рассказал, что мы сделали это изюминкой кейса. И да, это та самая техник Путь героя - но без заламывания рук, штампов и банальностей и прочей лабуды. Просто человек, просто идет свой путь, как умеет. Просто его история - живая, настоящая, цепляющая. Та, которую будут читать.

Мы сразу погрузили читателя в события весны-2020 и нашли триггеры читателей. Люди невольно отождествляют себя с героем и сочувствуют ему. В итоге, по законам драматургии, герой меняется и работает по-новому: использует сквозную аналитику от нашего клиента.

4. После расшифровки записи и написания согласовывали текст с героем, а затем с заказчиком.

5. Давали рекомендации, в какой раздел VC.ru опубликовывать материалы. Обычно это был Маркетинг — там самая целевая аудитория, которые слышали о сквозной аналитике и могут задумываться о ее внедрении.

6. Совместно решали, как отвечать на комментарии. VC.ru — не самая дружелюбная площадка, нужно иметь прочную кожу и отвечать максимально корректно.

Сложности

Далеко не все клиенты готовы отвечать на подробные вопросы. Кейс-стори предполагает откровенность, готовность честно рассказать о промахах и трудностях — это не каждому под силу.

Неожиданные плюсы

Профит от публикации кейс-стори получают и сам его заказчик, и клиент, у которого мы берем интервью. Это лишнее упоминание о компании и ссылка с трастового ресурса.