Какой контент писать, чтобы были продажи — 4 стратегии для разных типов бизнеса

Так сложилось, что под «контент-маркетингом» обычно понимают полезный контент — статьи, которые чему-то учат читателя и делают его жизнь лучше. Он начинает нас любить за эту пользу и с горящими глазами идет покупать наш продукт. Хэппи энд.

Но как-то забывается, что такой полезный контент — это лишь один из способов делать контент-маркетинг. Причем, самый сложный, дорогой и долгий способ. А еще далеко не всем в принципе нужный.

Меня зовут Паша Молянов, я руковожу контент-агентством «Сделаем». В этой статье я расскажу о четырех альтернативных стратегиях контент-маркетинга: в чем они заключаются, как приводят читателя к покупке, для кого подходят и на какие успешные кейсы можно ориентироваться.

В чем проблема «полезного» подхода к контент-маркетингу

Проблема «полезного» подхода заключается в том, что обычно понимают под полезным контентом. А идут обычно по пути «Тинькофф-журнала»:

Берут очень широкую тему. Компания работает в B2B-сегменте — значит, надо делать контент про бизнес: найм сотрудников, оптимизация процессов, налоги и бухгалтерия, маркетинг и продажи. Исходят обычно из такой логики: «Наш клиент — предприниматель, ему всё это интересно, мы должны ему это дать».

Много учат. Полезный контент в рамках этого подхода должен изменить жизнь читателя к лучшему. Вот у него плохо работает отдел продаж — а мы тебе сейчас такую статью покажем, что ты пойдешь и как прокачаешь своих продавцов! Деньги потекут рекой, вот те крест.

Рассказывать о продукте и показывать кейсы или не будем вообще, или очень редко и аккуратно. Это же продажи, это не полезно, это не соответствует нашей большой альтруистической цели.

Долго прогревают. Полезный контент должен сделать читателя лояльным, а это занимает время. Поэтому в «полезную» стратегию обязательно закладывается то, что читатели должны на нас подписаться и постоянно получать наш контент. Они будут греться, а потом всплывут как пельмешки — и совершат покупку.

Итог обычно печальный: даже если получается выстроить регулярное производство качественного контента, в лиды и продажи вся эта работа не превращается. Запал угасает, блог забрасывают, бюджеты распределяют в пользу старого-доброго «Директа».

Всё из-за того, что не возникает связки «контент → продукт». Статьи показывают, как решить любую проблему, но не показывают, как продукт помогает решить эту проблему.

Получается благотворительность, а не маркетинг: пользу даем, а сами не получаем.

Дальше я покажу четыре подхода к контент-маркетингу, в которых как раз устанавливается связь между контентом и продуктом. А в качестве бонуса — экономят бюджет, потому что они не предполагают создание большого бренд-медиа.

Стратегия 1: «Кружимся вокруг продукта»

Это базовая стратегия контент-маркетинга, которая просто освещает продукт. Потенциальный клиент как-то про нас узнал, а с помощью контента может подробно изучить продукт и принять решение.

Главная задача этой стратегии — сделать так, чтобы человеку продукт стал максимально понятен. Поэтому цикл работы с клиентом короткий: нужно не подписывать его на соцсетки и долго греть, а как можно быстрее предоставить всю необходимую информацию для принятия решения.

Эта стратегия подходит для продуктов, полезное действие которых понятно клиенту. То есть, он знает, что хочет получить и знает, что именно такой продукт поможет ему решить задачу.

В качестве примера такого продукта можно взять услуги автосервиса. Нужно ли прогревать среднестатистического автовладельца? Подписывать его на свои соцсети? Или на рассылку с полезными статьями про ремонт автомобиля?

Нет, не нужно. Большую часть времени автовладельцу нет дела до поломок и запчастей. А вот когда с машиной что-то случится, он начнет подбирать себе автосервис — и вот тут мы должны его подхватить, в том числе, с помощью контент-маркетинга.

Следовательно, нашу задачу решит контент о продукте: из чего он состоит, как предоставляется, какие есть ограничения, точно ли решит задачу клиента. Мы должны создать у потенциального клиента ощущение: «Да, это точно то, что я искал»

Давайте теперь разберемся, какие форматы контента помогут достичь этой цели ↓

Продуктовые статьи в блоге. Эти статьи можно воспринимать как «углубления» основного лендинга. На сайте невозможно ответить на все вопросы и выдать все нюансы, поэтому часть такой информации мы переносим в статьи.

Именно так делает «Авито» в своем бизнес-блоге: рассказывает, как зарабатывать на площадке с разными типами товаров, писать объявления, пользоваться новыми инструментами, которые разработали в «Авито».

Другими словами, компания исходит из того, что люди в России уже знают про «Авито» и что там можно вести бизнес — и концентрируется на том, чтобы показать: вот как конкретно ты можешь это сделать.

Статья про возможности «Авито» для продавцов автозапчастей. Внутри пошаговая инструкция по старту продаж на площадке: от создания профиля до настройки рекламы на объявления

Юзкейсы. Это статьи про один из сценариев использования продукта: берем ситуацию, которая возникает у потенциальных клиентов, и показываем, как она учтена в нашем продукте.

Много юзкейсов публикует Miro у себя в блоге. У читателя при прочтении должны возникать примерно такие мысли: «Да, я это делаю (или хотел бы делать) — и вот как оно реализовано в этом продукте. Мне подходит»

Статья в блоге Miro о том, как использовать сервис для проведения UX-исследований. Там еще много подобных статей, направленных на суперузкую аудиторию

Из юзкейсов получаются отличные рекламные статьи, которые можно запускать на холодную аудиторию через таргет или кампанию в «Промостраницах» Яндекса. Например, мы так делали для рекламы сокочая, позиционируя его как необычный подарок на Новый год. Получили 26 тысяч переходов на страницу продукта на Wildberries по 7,5 рублей.

Статья о сокочае в качестве подарка нативно выглядела в Дзеновской ленте — ведь тема статьи вполне жизненная

Кейсы. Это вообще классика контент-маркетинга, кейсы нужно публиковать при любой контент-стратегии. Да даже без контент-стратегии нужно :) Потому что кейсы — это доказательства, что продукт хорош не только на бумаге, но и на деле.

Один из кейсов на нашем сайте. Мы стараемся упаковывать каждый законченный проект в подробный кейс, если позволяет NDA — показываем результаты. Клиенты с подобными задачами могут посмотреть, как мы их решали

Ответы на вопросы и возражения. Хорошо, когда у контент-отдела налажена связь с отделом продаж и техподдержкой — тогда в контенте можно отвечат на вопросы и возражения, которые чаще всего возникают у клиентов. Ведь часть клиентов задает эти вопросы, а часть просто уходит — с помощью контента мы можем их сохранить.

Статья «Нескучных финансов» с ответом на частое возражение клиентов. Такие материалы стоит поставить на видное место, чтобы клиент мог легко их найти — на лендинг или в раздел с частыми вопросами

Стратегия 2: «Экспертный эксперт»

Бывают продукты, которые как подробно ни изучай, полностью уверенным в результате не будешь. Например, финансовый советник может писать на своем сайте правильные вещи о том, что он тщательно анализирует бумаги, у него 100500 надежных инсайдеров и много чего еще. Но потенциальный клиент все равно будет сомневаться, точно ли он умеет все, о чем пишет.

В таких продуктах важно, чтобы компании доверяли как эксперту в своей области. Для этого нужно долго и открыто делиться полезными вещами в рамках своей специализации: инвесторы пишут, куда инвестируют, маркетологи делятся перспективными рекламными площадками, автоподборщики обозревают б/у машины и советуют, как искать зашпаклеванную ржавчину.

Эта стратегия контент-маркетинга обычно подразумевает, что эксперт будет набирать много нецелевой аудитории — как правило, это коллеги по цеху или аудитория, которая интересуется темой, но ей не подходит продукт.

На эксперта-маркетолога будут в основной массе подписываться другие маркетологи. Инвестора будут читать всякие халявщики, которые ждут «сигнала о ракете». Автоподборщика будут смотреть те, кто хочет сам себе подобрать машину и ищет инструкцию.

↑ Все это нормально. Нецелевая аудитория создает социальный капитал — потенциальные клиенты будут видеть, что эксперту доверяют 1/2/10/200 тысяч человек — и сарафанное радио, когда эксперта рекомендуют его подписчики своим знакомым.

Поэтому эксперту нужно создавать контент и для простых зрителей, и для тех, кто в перспективе может стать клиентом. Вот, что это может быть ↓

Посты в социальных сетях, которые показывают опыт в вашей теме: делитесь наблюдениями и выводами, проводите анализ ситуации на рынке, показывайте результаты своей работы с комментариями и объясняйте, почему результаты получились именно такими. Неудачные результаты с рефлексией тоже пойдут.

В своем Телеграм-канале я пишу о контент-маркетинге и развитии агентства. Подписчики видят во мне эксперта в этой области, поэтому стабильно получается 2-4 хороших лида каждый месяц

Желательно сузить тему блога до той, в которой вы действительно глубоко разбираетесь — так у вас будет более четкое позиционирование, и потенциальным клиентам будет намного проще выйти на вас, когда появится запрос.

Риелтор Юрий Останин делает контент про покупку недвижимости в Санкт-Петербурге. Когда у человека появляется задача купить квартиру в СПб, он начинает в этом разбираться → выходит на видео Юрия, потому что они в топе по узким запросам → видит приятного знающего человека, а также много подписчиков и отзывов → начинает доверять агентству

Вебинары. Экспертность тесно связана с публичностью — всегда больше доверия будет к тому, кто не стесняется публично брать на себя ответственность за результат. А еще аудитория тянется к харизматичным людям, и живое выступление — лучший способ эту харизматичность показать.

Вебинары стоит проводить как на «вечнозеленые», так и на «сиюминутные» темы.

Вечнозеленые вебинары можно повторять время от времени или выложить запись в открытый доступ, чтобы через них на эксперта выходила новая аудитория.

IT-Agency проводит вебинары, а потом выкладывает их у себя на сайте. На Ютубе, почему-то, ставят доступ по ссылке — мне кажется, можно было бы убрать ограничение, чтобы заинтересованные зрители находили вебинар в поиске

Вебинары на сиюминутные темы помогают выходить на новую аудиторию через горячие инфоповоды. Например, у экспертов по маркетингу была возможность подрасти на теме маркировки рекламы, а экспертам по торговле с Китаем — на теме ограничений торговли с Европой.

Инвестор Игорь Файнман уже 25 февраля вышел в эфир со своими комментариями о ситуации на фондовом рынке. Подобный инфоповод — это не только возможности приобрести новых зрителей, но и поддержка уже существующих читателей

Статьи в СМИ. Это бесплатный способ выйти на новую аудиторию. Потому что совет типа «ведите экспертный Телеграм-канал» звучит очень здорово, пока не возникает вопрос «А где взять читателей?». Можно тратить деньги на рекламу, а можно писать статьи в СМИ и получать подписчиков бесплатно. Павел Комаровский рассказывает, что его Телеграм прирос за счет публикаций на 59 тысяч человек.

Я пользуюсь обоими методами: и покупаю рекламу на свой Телеграм, и публикуюсь в СМИ. Статья, которую вы сейчас читаете — это как раз часть моей «экспертной» контент-стратегии =)

Статьи в СМИ годятся не только как способ набрать подписчиков, но и как способ сразу же получить заявки от клиентов, которым актуален ваш продукт. Они читают статью, понимают, что вы разбираетесь в теме, и обращаются, чтобы решить свою проблему.

Эту статью мы написали для нашего клиента — аутсорсинга бухгалтерии. С нее было 4 продажи — две консультации, аудит и бухсопровождение. Я специально взял для примера статью, у которой немного просмотров — потому что даже с них можно получать клиентов

Стратегия 3. «Создание спроса»

Первые две стратегии работают, когда компания делает продукт в уже существующей нише. Главная задача сводится к тому, чтобы донести до аудитории: «Выбери меня, мой продукт тебе лучше всего подходит».

А что, если наши потенциальные клиенты даже не знают, что ваш продукт в принципе существует? Например, вы делаете курсы по освоению профессии зерокодера. Ваша аудитория — это люди, которые работают на низкооплачиваемой и бесперспективной работе, для них зерокодинг — это способ вырваться из приевшейся жизни и начать нормально зарабатывать. Но прямо сейчас они не знают про зерокодинг, поэтому продуктовый и экспертный контент не прокатит.

Придется сначала создать спрос, а уже потом заниматься продажами. Для создания спроса через контент обычно используют такую схему: затрагиваем боль человека → показываем, как наш продукт ее закрывает. Вот, какие форматы контента подойдут для этой цели ↓

Статьи, видео, вебинары про боли аудитории. Наш потенциальный контент не знает о нашем продукте, но уже испытывает проблемы, которые этот продукт решает. Поэтому логично выходить на него с помощью контента, который обещает закрыть его боль, а потом уже дать решение в виде продукта.

С такой проблемой чаще всего сталкиваются компании, которые запустили уникальный продукт. Поэтому интересно в этом контексте посмотреть на то, что делает Random Coffee — сервис для нетворкинга, который соединяет двух незнакомых людей и предлагает им встретиться для общения.

Очевидно, что никто не будет гуглить такую услугу. Прямая реклама вроде «Зарегистрируйся, мы тебя познакомим с интересным человеком» тоже вряд ли сработает. Поэтому ребята заходят через боли своей аудитории ↓

Этот вебинар — для людей, которые много раз слышали, что нетворкинг это классно, но не нетворкаются, потому что интроверты — и переживают, что упускают возможности. И тут появляется Random Coffee, который берет на себя первый контакт (самое сложное)

На VC такие заходы здорово работают в «Трибуне» — разделе про новые продукты. Обычно прямо в заголовке статей обозначают главную боль, которую закрывает продукт. Если боль актуальная, статья попадает на главную и собирает хорошие охваты.

Продукт решает понятную и актуальную проблему, поэтому статья о нем зашла на 42 тысячи просмотров

Также с помощью захода через боли можно привязывать продукт к актуальной повестке и выходить на новую аудиторию. Так, в марте у маркетологов появилась проблема: заблокировали Инстаграм и Фейсбук, и теперь они рискуют остаться без контента и аудитории. Мы тогда написали статью на VC о том, как перенести контент с заблокированных площадок на Яндекс Дзен.

У аудитории этой статьи не было запроса продвигаться на Дзене, но были проблемы, связанные с блокировкой соцсетей. Мы предложили Дзен как решение проблемы — и уже потом новым пользователям можно было бы рассказывать про рекламу на Дзене, рекомендательную систему и прочие фишки.

Истории успеха. Формат, в котором мы показываем желанную картинку, которая достигается с помощью нашего продукта. Если наша аудитория хочет того же эффекта, то захочет подробнее изучить инструмент, который в этом поможет.

Классическая история успеха — магазин был убыточным, но у собственника получилось вывести его в плюс. Во многом, благодаря сервису «Посифлора»

Бесплатные курсы, которые в этом контексте выступают в качестве вводного продукта. Клиенту может быть тяжело сразу принять решение воспользоваться новым продуктом — а вот если сперва попробовать его бесплатно, будет проще.

Например, «Нескучные финансы» продвигают аутсорсинг финансового директора с помощью книжки про управленческий учет. Там они знакомят читателей с основными отчетами, дают попробовать шаблоны. Предприниматель пробует вести учет сам, понимает, что вещь нужная — и хочет ее делегировать. Он уже знает про «Нескучные финансы», поэтому с большой вероятностью делегирует им.

Стратегия 4. «Сообщество по интересам»

Стратегии выше рассчитаны на продукты «разового интереса» — управленческим учетом, покупкой недвижимости, ремонтом автомобиля клиенты интересуются ровно до тех пор, пока не решат проблему. А когда тебе починили систему впрыска, зачем тебе про нее читать?

Но все работает ровно наоборот, когда вы делаете продукт в сфере, которую ваша аудитория считает своей специальностью или хобби. Например, вы продаете пряжу, и ваши покупатели — это люди, которые любят вязать. Или у вас сервис для поиска качественных поставщиков в Китае, и ваши потенциальные клиенты — это бизнесы, которые регулярно делают там закупки.

В подобных случаях контент-стратегия должна быть направлена на то, чтобы создать профессиональное сообщество, быть со своей аудиторией постоянно на связи и продавать за счет выстроенных с помощью этого сообщества отношений с клиентами. Иначе говоря, если клиент постоянно смотрит инструкции по вязанию на Ютуб-канале магазина, то и закупаться пряжей с большой вероятностью будет в этом магазине.

Эта контент-стратегия больше всего похожа на ту, которую я критиковал в начале статьи. Но в такой ситуации она действительно уместна, потому что людям есть смысл читать нас постоянно. Вот, что в нее обычно входит ↓

Полезно-развлекательные соцсети. Самый удобный способ оставаться на связи с клиентом — подписать его на свои соцсети и публиковать там интересный контент по вашей тематике.

Важно интегрировать в контент продукт: можно про него рассказывать в лоб, можно нативно, можно и так и так. Главное, чтобы у подписчиков было понимание: это не просто прикольный паблик, а прикольный паблик такой-то компании с таким-то продуктом.

SMMPlanner делает контент для тех, кто работает с социальными сетями: постит локальные мемы, делится полезными в работе вещами. При этом, регулярно подсвечивает в контенте свои продукты

Статьи в блог, которые в этой контент-стратегии выступают как база знаний для специалиста в вашей сфере. Читатели будут попадать в блог из поиска и/или рекламы, а нам надо сделать так, чтобы после этого первого «свидания» у нас было второе, третье, пятое, десятое:

1. продумать перелинковку в блоге — чтобы из одной статьи человек переходил в другую, и так вовлекался
2. предложить читателю подписаться на нас в соцсетях или через имейл

У нас в «Сделаем» есть блог для копирайтеров, который используется для усиления образовательного направления бизнеса. Мы делаем статьи под SEO-запросы и регулярно таким образом получаем новых читателей-копирайтеров. Даже если они просто прочитали одну статью и вышли, это уже успех: как минимум, они узнали про наше агентство.

А еще наши новые статьи часто попадают в подборки Телеграм-канала «Что почитать редактору» — по сути, бесплатная реклама =)

Имейл-рассылки. Если спам на почту от какого-нибудь интернет-магазина раздражает, то рассылки на тему своей специальности/хобби могут регулярно читать и даже ждать.

Как и в соцсетях, полезный контент стоит разбавлять нативной и прямой рекламой вашего продукта.

Каждая рассылка Skyeng — это что-то полезное про английский язык и обязательно оффер. Потому что почему бы и нет: ведь вдруг именно с этого письма подписчик решит что-нибудь купить

Видео и вебинары, потому что некоторые темы проще воспринимаются через видео. Так делает Tilda: снимает и стримит много видеоинструкций по созданию всего, что только можно, в своем конструкторе.

Всё то же самое в 20 раз короче

1. Делать просветительское полезное бренд-медиа на широкую тему — это не панацея в контент-маркетинге. Обычно это не нужно.

2. Если у вас понятный продукт, который ЦА уже ищет, берите «продуктовую» контент-стратегию с упором на демонстрацию возможностей и отработку возражений.

3. Если для клиентов ключевое значение имеет доверие, берите «экспертную» контент-стратегию и создавайте репутацию человека, который пять собак уже съел на вашей теме.

4. Если у вас новый, уникальный или неочевидный продукт, делайте контент от болей и через него ведите к продукту.

5. Если ваш продукт рассчитан на специалистов, можно создать сообщество по интересам, прогревать там аудиторию и продавать лояльным подписчикам.

6. Когда делаете контент-маркетинг, никогда не прячьте свой продукт. Не рассчитывайте, что ваша аудитория настолько преисполнится пользой, что сама пойдет искать, что же вы там продаете. Гордо ставьте свои офферы в статьи, посты, видео, вебинары, рассылки — никто не захейтит классный контент, если там будет реклама.

Если вам понравилась статья, подписывайтесь на мой Телеграм-канал, где я пишу про контент-маркетинг на основе своего опыта. А если вам нужно реализовать какую-то из четырех стратегий — пишите на hello@sdelaem.agency

Успехов!