Маркетинг: технологии или креатив?

В рекламе все преследуют разные цели. Например, для компании-заказчика важно понимать, как клиент взаимодействует с его рекламой, и какой результат приносят вложения в маркетинг. Агентства интересует эффективность и креативность рекламы, чтобы выигрывать награды и расширять свою клиентскую базу. А покупателей — вопрос защиты их персональных данных и релевантность показываемых им объявлений. Как, в таком случае, удовлетворить запросы каждого участника? Большую часть этих целей закрывают технологии грамотной коммуникации.

При этом важно понимать, что без креатива сложно добиться внимания аудитории. Даже самую продуманную кампанию с эффективной коммуникационной стратегией может загубить скучный креатив.

Так что первично? Обратимся к истории.

Креатив. Как все начиналось

Изначально к рекламным кампаниям подходили с позиции вольного творца: любовь к креативной идее и практически никаких ограничений.

Спустя время вектор начал меняться, и отношение к созданию креатива становилось более осознанным. Теперь компании волновал не только симпатичный визуал, но и то, что он должен донести до клиента. Как с его помощью можно повлиять на сознание человека. Новая философия диктовала свои правила.

Со временем бренды менялись, стараясь ассоциироваться у потребителей с определенным образом жизни, ценностями и моделями поведения. Способ «в лоб» вроде «наш товар — лучший» не срабатывал, поэтому приходилось изощряться. А делать это в условиях растущей конкуренции было еще сложнее.

Одним из примеров эффективного креатива можно считать рекламу Marlboro 1954 года.

Изначально Marlboro считались женскими сигаретами, потому что в них был фильтр. Поэтому, целью рекламной кампании было изменение отношения мужчин к бренду.

Надо сказать, что ставка на образ ковбоя сыграла и довольно успешно, ведь после кампании продажи Marlboro за два года выросли на 300%.

Технологии. Как все начиналось

90-е годы ознаменовались развитием digital-индустрии. Так, в 1994 году появляются первые браузеры, через которые пользователям начали открывать коммерческие сайты. В этом же году американский телеком-гигант AT&T размещает первый баннер на сайте HotWired. Посмотреть, как он выглядел, можно тут.

1995 год можно считать переломным в мире рекламы, поскольку появляются таргет и cookie-файлы.

В конце 90-х появляются поп-апы — всплывающие рекламные окна. Кстати, их создатель через 20 лет принес извинения за свою «навязчивость».

2000 год — Яндекс первым в России запускает таргетированную и контекстную рекламу, тем самым задавая направление движения для маркетинга.

Вернемся в «сейчас»

Реклама заполонила все вокруг. Включаешь фильм и ждешь 30 секунд, за которые тебе попытаются что-то продать; посещаешь профиль онлайн-школы в Инстаграме и получаешь обстрел от подобных аккаунтов. Учитывая такое многообразие предложений, делать ставку только на технологии не стоит. Она, конечно, сыграет, но для ударного результата нужна креативность.

Подтверждение этой мысли можно найти, обратившись к мнению специалистов. Сервисом Marketing Charts был проведен опрос 200 маркетологов из США и Великобритании. Он показал — половина опрошенных считает, что грамотная настройка рекламной кампании важнее креативной составляющей. Однако здесь нужно знать, что в отчете специалисты все же подчеркивают значение креатива.

Большинство респондентов (69% из США и 63% из Великобритании) считают, что после пандемии ценность креатива для компаний выросла.

Реклама LEGO, в которой прекрасно все: и креатив, и продвижение бренда:

Технологии + креатив

Приведем пример цепляющего креатива. Видеоролик-пародия на «Один дома» от Google Assistant:

За счет креатива, отсылающего к одному из самых любимых новогодних фильмов, реклама так откликнулась аудитории, что за два дня набрала 15 млн просмотров.

Подытожим. Технологии — это неотъемлемая составляющая, которая обеспечит эффективность для клиента, а креативность сделает бренд узнаваемым спустя многие годы. Одно без другого невозможно, поэтому вместо «или» ставим «+».