Манипуляции дизайном, часть 1: Прайминг

Дизайн — это дополнительный стимул, цель которого повлиять на наше поведение при взаимодействии с объектом. По сути это манипуляция. И как любая манипуляция, дизайн содержит в себе определенные алгоритмы, работающие с нашими потребностями и болями. Если еще глубже — с нашим бессознательным. Начнем рассматривать виды когнитивных установок нашего мозга, с помощью которых можно сделать свои проекты более эффективными.

Как мы принимаем решения

Есть такая фраза «Это должно работать на бессознательном уровне». Если хотите научиться делать продукты, которыми люди будут пользоваться на автомате, то пора познакомиться с эвристикой. Это наука изучает, как мы с вами принимаем решения при необходимости выбора. А такие ситуации в нашей жизни происходят постоянно. Выбираем сериал на вечер, выбираем место работы, какой йогурт купить, как начать презентацию, где провести отпуск и т.д. Данные, полученные благодаря эвристике, помогают маркетологам со всего мира влиять на ваши решения в магазинах, на конференциях, на собеседованиях, в экстремальных ситуациях. Но мы разберем их применение не в маркетинге, а в дизайне, т.к. такой информации на эту тему в интернете сильно меньше. Рассмотрим первый вид когнитивных установок — прайминг.

Прайминг

Первое, что нужно знать о любой бессознательной модели поведения — это хорошо и полезно для нашего организма. А именно, действуя автоматически в разных ситуациях, наш мозг стремится сохранить энергию для полноценной работы нашего тела. Начни мы всерьез продумывать все риски и возможности от выбора между мягкой и ультрамягкой туалетной бумагой, времени на действительно приятные и важные вещи просто не осталось бы. Поэтому спокойно приглашаем когнитивные установки в свою жизнь, но учимся ими пользоваться.

Итак, прайминг. Если вам знаком эффект фильма ужасов, когда после него все вокруг становится более пугающим — вы под праймингом. Реальность осталась прежней, но не для вас. Прайминг — это установка мозга принимать текущие решения на основе ранее полученной информации. И решения эти, как правило, бессознательные. Получается, что согласно праймингу мы можем подготовить человека/клиента/аудиторию к нужному решению, предоставив подходящую информацию или создав соответствующую атмосферу. Мы не будем рассматривать, как создаются схемы для расстановки продуктов в «Пятерочке», чтобы вы купили не только хлеб, но и колбасу. Это ниша маркетологов и СХ-специалистов. Разберемся как прайминг может помочь дизайнерам.

Как применять в разработке дизайна

Шаг 1: Синхронизируемся со зрителем/клиентом по полученной ранее информации.

Первое, что нужно зафиксировать: дизайн мы делаем для заказчика и для его клиентов. Нам важно, какую информацию получают эти люди до взаимодействия с нашим дизайном. Второе — мы разобьем все виды получаемых данных на категории, чтобы структурно изучать их в процессе работы. Вот эти категории:

а) Среда, в которой живет и развивается зритель/клиент.

Дизайнеры часто сталкиваются с предпочтениями клиентов, не поддающимися логике. А она есть. Просто посмотрите на эти предпочтения как на ранее полученную заказчиком информацию, полученную под влиянием культуры, традиций и трендов. На ее основе он выстраивает свои ожидания, а значит будет бессознательно использовать при принятии решений. Повлиять на это мы не можем, в силу короткого срока проектов, но можно понять контекст зрителя через расширение кругозора: развивайте знания о культуре, традициях и трендах.

б) Предыдущий опыт с дизайнерами.

Самая очевидная предыдущая информация, которая окажет влияние на дальнейшие решения клиента — опыт работы с дизайнерами. Мы можем уменьшить влияние этого вида прайминга. Для нас важно детально узнать о предыдущем опыте. Главная цель — понять, в чем вы сильнее. После этого демонстрируем свою систему разработки дизайна. Если она очень похожа на предыдущие, то добавляем что-то персональное: например, показываем лого на этапе эскизов или предлагаем не два варианта визитки и папки, а три. Наша задача — стать новым ориентиром для клиента.

в) Насмотренность клиента в дизайне.

Часто высокая насмотренность со стороны клиента, может помочь вам говорить на одном языке. Но тут важно учесть, что дизайнеры и не дизайнеры смотрят на один и тот же визуал с разных точек зрения. Поэтому насмотренность клиента все еще приводит его именно к бессознательным решениям, хотя и сильно сужает их спектр. ТЗ "сделайте как у эпл" все еще не дает понимание, как же именно надо сделать. Влияние насмотренности мы можем уменьшить, собрав свою базу референсов и обсудив их с клиентом. Интересный нюанс, что здесь начинается ваша работа над проектом, а значит уже сейчас надо учитывать другие виды прайминга.

г) Особенности отрасли.

Клиент варится в своей отрасли, и оттого имеет определенные ожидания в дизайне относительно нее. Это и дизайн конкурентов, и тренды, и желание быть понятным для партнеров — все это надо учесть в своей работе. Его целевая аудитория тоже имеет ожидания относительно отрасли, т.к. рынок формирует представление о дизайне и вызывает устойчивые ассоциации с желаемым продуктом. Упаковка смартфонов сегодня всегда минималистичная, и если сделать ее в стиле графитти, то бренд может быть воспринят неверно. На этот вид прайминга мы можем повлиять через презентацию собственного исследования отрасли: важно заменить сложившиеся стереотипы реальными свежими фактами. А конечного потребителя нужно готовить к разного рода экспериментам с помощью капсульных запусков, но это уже маркетинг, а не дизайн.

д) Отношение собственника к своему бренду.

Любой владелец бизнеса может рассказать историю его создания. Но важно как (!) он это сделает. Как будто это рутина для него, как невероятную идею или как головную боль? Мы хотим горящих своим делом людей, но так бывает не всегда. Для кого-то дизайн это инструмент решения задач, для кого-то формальность для соответствия ожиданиям аудитории. Это ни хорошо, и ни плохо, но отношение команды клиента к своему продукту создаст много бессознательных решений на этапе дизайна. Снизить их влияние, мы не можем, но соответствовать ожиданиям очень легко. Включите в свой бриф вопросы, связанные с историей бренда, как пришла идея именно этого продукта, какое место он занимает среди других бизнесов, какие перспективы развития.

е) Среда, в которой продается продукт.

Здесь мы говорим про конкретные форматы продажи продуктов и то, что видит конечный клиент во время покупки. Черная упаковка йогурта на полке среди белых или большой горизонтальный баннер среди маленьких вертикальных на сайте. Выделим два влияющих на восприятие момента:

1. что окружает наш дизайн в момент контакта с ним: насколько много цветов, какие формы вокруг, какой рядом контент по смыслу и т.д.
2. что видит зритель до контакта с дизайном: какой путь в магазине до зоны с йогуртами, какие материалы в журнале до нашей рекламы и пр.

В случае дизайна материалов для сферы услуг узнаем про устройство офисов, формат рассылок и пр. Если брошюрка по банковским вкладам сливается по цвету со стойкой информации, в которой она лежит, то за ней не хочется потянуться на бессознательном уровне.

ж) Какой дизайн был ранее.

Тут возможно два варианта. Первый — дизайна не было, тогда ожиданий, основанных на прошлых предпочтениях нет. Второй — дизайн был, тогда есть и бессознательные ожидания, строящиеся относительно него. Можем влиять на этот вид прайминга, выяснив отношение команды клиента к предыдущему варианту. «Билайн» изначально прочно ассоциировался с образом пчелы, и в первом ребрендинге оператор захотел сохранить эту ассоциацию, но при этом встать в один визуальный ряд с другими операторами. А в текущем варианте лого бренд сделал минимальные изменения, что говорит нам о доверии клиента к прошлому знаку.

Все эти слои информации формируют бессознательные решения клиентов и аудитории при оценке дизайна и выборе продуктов.

Шаг 2: Используем прайминг в дизайне.

Определимся, что дизайн у нас состоит из 7 элементов:

1. формы
2. цвета
3. композиция
4. образы
5. шрифты
6. текстуры
7. материалы

Это и есть наши инструменты влияния. Все они воспринимаются человеком на бессознательном уровне. Все, что нам нужно — это сформулировать, какой/какие из праймингов мы собираемся закрыть, и сделать это с помощью этих 7 элементов. Разберем на реальном кейсе.

Концепт открытия магазина Mark Formelle в Петербурге.

Погружение в проект и коммуникация с клиентом выявили следующие вводные:

1. Прайминг по глобальному контексту: заказчик работает в сфере одежды в Беларуси, клиенты заказчика — современные петербуржцы, которые любят культурный досуг и прогулки.
2. Прайминг по опыту клиента с дизайном: регулярно запускают магазины, большой опыт работы с разными специалистами.
3. Прайминг по насмотренности: клиент привык к креативным решениям, целевая аудитория следит за трендами, посещает модные места.
4. Прайминг по отрасли: клиент верит в силу капсульных коллекций, активно следит за коммуникациями конкурентов, погружен в тренды.
5. Прайминг по отношению к бизнесу: команда бренда увлечена общим развитием бренда, но расходится во мнениях в деталях, нет единства в видении проекта.
6. Прайминг по среде: магазин будет в одном из центральных ТЦ Петербурга, не первый этаж, прозрачные стекла-витрины, рядом 2 других магазина одежды, недалеко от эскалатора, 2 входа.
7. Прайминг по предыдущему дизайну: прошлые открытия не имели единого графического стиля, стиль самого бренда учитывается, но допускаются отклонения, раскрывающие идею за рамками айдентики.

После разбора праймингов у нас было понимание, что клиент открыт к необычным идеям, что трендовые стили его не испугают, что помещение можно рассматривать не заходя в сам магазин, нужно оставаться в рамках стиля. Был задан вектор на креативный концепт с акцентом на трендовые запросы петербуржцев. Так родилась идея превратить магазин в креативный кластер, которые так популярны сейчас в Северной Столице.

Дизайн тут строился по следующим образом:

1. формы или в нашем случае это форматы: мы проанализировали устройство кластеров и выделили то, что можно реализовать в рамках магазина: дерево как символ парка, афишу с плакатами и цитатами про Питер, Куб как арт-объект, притягивающий взгляд.

1. цвета: фирменная палитра бренда
2. композиция: магазин ограничен по пространству и ставит в приоритет размещение стоек с одеждой, поэтому активности должны съедать минимум места — афиша вся на стене, куб с тонкими стенками не занимает также ничего (лишь перегораживает вид), только дерево занимает немного места, но тоже мало. Плюс к композиции отнесем дизайн печатных материалов, в которых мы ориентировались на афиши «Бутылки» и других арт-пространств.

1. образы: модели с фотосессий бренда, элементы питерской погоды
2. шрифты: характерные для творческих кластеров

1. текстуры: текстура кирпичной стены, листва, глянец пластика

1. материалы: растения, дерево, тканевые шопперы, глянцевый прозрачный пластик

Безотказный механизм

Прайминг — это не просто схема для работы, это естественная особенность нашего мозга. Ему подвержены даже те, кто о нем знает. Так устроена наша психика. И если все это кажется вам злой манипуляцией, то здесь важно понимать мотивы. Бренды не только стремятся продать побольше, но и облегчают жизнь людей в утолении своих потребностей. Вы думаете, что сами нашли новую вкусную шоколадку, а это бренд вам помог ее найти. Вы можете тренировать свою осознанность и противостоять автоматическим реакциям, но применяя прайминг в дизайне, вы сделаете ваши проекты более понятными и даже привычными для людей.