«Культура общего результата». Интерактивная секция с элементами фасилитации от iConText Group на AdIndex City

26 июня на конференции AdIndex City Екатерина Здесенкова, CEO и управляющий акционер iConText Group, провела интерактивную секцию «Трафик 2024: разгони меня, если сможешь!». Участники и эксперты поговорили о тенденциях в работе с трафиком, отношении к новым инструментам и технологиям, развитии бизнеса и культуре общего результата. Итогом обсуждения стал чек-лист. 

О проблеме привлечения трафика 

На секции затронули одну из ключевых тем конференции AdIndex City – проблему привлечения трафика. Из-за актуальности темы дискуссия прошла в двух частях. Вместе с модератором эксперты и участники секции поговорили о трафике с позиции площадок, технологических компаний и самих брендов. Спикеры поделились результатами исследований, кейсами и полезными инсайтами. 

В секции приняли участие: 

1. Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов, «ГПМ Реклама»;
2. Виктория Кинаш, директор по работе с агентствами и партнерами, «Яндекс Реклама»;
3. Владислав Овчинников, CEO и сооснователь, Solta;
4. Михаил Дубровин, заместитель генерального директора, AdRiver;
5. Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам, «Эверест»;
6. Алена Максимова, Buying Director, Go Mobile;

1. Наталия Фролова, генеральный директор, VOX;
2. Михаил Щеткин, директор по развитию, Soloway;
3. Софья Мартихина, Senior Performance Manager, «Юнилевер Русь»;
4. Дмитрий Березин, начальник управления интернет-продаж, «Газпромбанк»;
5. Дмитрий Яковлев, менеджер по платному трафику, Lazurit.

О проблеме фрода

Особое внимание спикеры уделили проблеме фрода: 

1. сегодня 100% специалистов сталкивались с фродом в мобильном трафике, а 80% – в десктопе; 
2. 16% специалистов, столкнувшихся с фродом, не отслеживают его в своей работе; 
3. 58% опрошенных знают о верификации рекламного трафика, но только 41% из них верифицируют рекламный трафик в компании. 

Такие результаты исследования АРИР привела директор по работе с агентствами и партнерами в компании «Яндекс Реклама» Виктория Кинаш. Спикер рекомендует следить за эффективностью источников трафика, тщательнее выбирать поставщиков трафика и рекламную систему и использовать системы сквозной аналитики. 

Как подчеркнул CEO и сооснователь Solta Владислав Овчинников, проблема фрода есть всегда, но сейчас необходимо искать новые источники трафика и устанавливать новые правила игры. 

О повышении качества трафика 

Дмитрий Березин, начальник управления интернет-продаж «Газпромбанка», на примере кейса рассказал, как выстроить стратегию коммуникации с определенными сегментами клиентов, опираясь на подсказки предиктивной модели.

Он также отметил текущие вызовы рынка при закупке трафика:

1. Обострение конкуренции и рост стоимости закупки;
2. Рост ключевой ставки;
3. Снижение спроса;
4. Ограничения регулятора по клиентам с высокой долговой нагрузкой;
5. Ужесточение требований к заемщикам.

Чтобы повысить качество выкупаемого трафика с точки зрения скоринг-профиля пользователя, команда внедрила собственную предиктивную модель, построенную на внутренних данных о скоринг-портрете клиента. Модель увеличивает approval rate и снижает стоимость привлечения за счет сегментированной закупки трафика.

Дмитрий Березин поделился гипотезой, что внутренняя предиктивная модель должна определить перспективность заявки для бизнеса.

Какие результаты в итоге получили:

1. +77% — встреча с банком;
2. +46% — финальное одобрение;
3. х2 — выдачи;
4. +25% — средний чек;
5. +86% — сквозная воронка от заявки в продажу.

О качестве кампаний и взаимодействии между бизнесом, медийной и performance-рекламой

Наталия Фролова, генеральный директор VOX, рассказала, как правильно показывать рекламу. Вот основные критерии, по которым можно говорить о ее качестве и заметности:

1. фокусные позиции, когда креатив размещается в центре экрана;
2. 100% видимость;
3. WOW-эффекты;
4. релевантность рекламы контенту;
5. динамическая подстройка креатива под контент.

В своем выступлении она также сделала акцент на пользовательском пути. «Совсем скоро мы будем оценивать внимание аудитории и смотреть еще качественные характеристики: например, сколько времени пользователь контактировал с креативом», — подчеркнула Наталия Фролова, представляя итоги нейроисследования рекламных плейсментов и WOW-эффектов.

В рамках секции эксперты также рассказали об изменении в медисплите, росте бюджетов DSP и о programmatic как источнике качественного, целевого, органического и недорогого трафика.

На дискуссии также обсудили взаимодействие между бизнесом, медийной и performance-рекламой, обеспечение слаженной и эффективной работы на стыке этих направлений. Как отметили эксперты, решение — в единой системе KPI для всех сегментов, синхронизации отделов внутри компаний.

Екатерина Здесенкова

CEO и управляющий акционер iConText Group

Культура общего результата, юнит-экономика, которая позволяет разным подразделениям компании работать как единое целое, – тот путь, которым стоит идти для решения этой проблемы. 

Интерактивный формат секции

Ключевая особенность прошедшей дискуссии – в ее интерактивном формате. Работа со спикерами и аудиторией в зале строилась по принципу фасилитационных сессий: и спикеры, и слушатели были максимально вовлечены в диалог и принимали в нем активное участие. Среди прочего, участники использовали флипчарты, чтобы в формате «здесь и сейчас» фиксировать идеи. 

Направление дискуссии гости могли выбрать сами: по итогам каждой части секции модератор дискуссии, CEO и управляющий акционер iConText Group Екатерина Здесенкова, предложила участникам проголосовать за актуальные вопросы в специальном телеграм-канале.

1 / 5

Варианты тем, предложенные аудитории для обсуждения (часть 1)

1 / 4

Варианты тем, предложенные аудитории для обсуждения (часть 2)

Итогом диалога стал чек-лист с ответами на вопросы, советами, размышлениями в рамках выбранных аудиторией тем. Чек-лист пригодится как рекламодателям, так и агентскому бизнесу – делимся им с вами. 

Чек-лист секции «Трафик 2024: разгони меня, если сможешь!»

Методы борьбы с фродом

1. Метод фильтрации трафика: отсеивать ненужный трафик до того, как возникают обязательства за него заплатить.
2. Больше взаимодействовать с CRM-системами.
3. Проводить различные тестирования (гео, аудиторные сегменты).
4. Использовать антифрод-системы.

Тренды развития трафика на ближайшие 2-3 года

1. Кросс-платформенные переходы. Web-мир активно проникает в мобильный сектор, ТВ и другие сферы. Чем больше smart-устройств, тем сильнее тренд.
2. Переход к более качественной оценке трафика, гонка технологий.
3. Тренд на локальный дефицит качественного инвентаря.
4. Консолидация: крупные игроки заинтересованы в поглощении малых с интересными продуктами. Усталость рекламодателей от большого количества платформ.
5. Связка онлайн- и офлайн-методов с итоговой эффективностью для бизнеса.
6. Коллаборации.
7. E-com площадки будут набирать обороты. Ожидается рост доли Telegram под performance и mobile.
8. Существует проблема верификации показов и трафика в mobile. Ожидаем развитие технологических решений.
9. В ближайшие 2-3 года сохранится нехватка инвентаря при изменении ландшафта.
10. Проблема дефицита качественного трафика.

Возможности взаимодействия бизнеса, медийной и performance-рекламы

1. Установка единой системы KPI для всех сегментов, синхронизация отделов внутри компаний.
2. Повышение квалификации сотрудников и уровня диджитализации процессов.
3. Цель — культура общего результата, юнит-экономика.

Новые технологии, бюджет на их тестирование и метрики оценки

1. Непрерывное тестирование — залог успеха, поэтому можно не закладывать отдельный бюджет. Это постоянный процесс, который идет не параллельно с основными рекламными кампаниями, а внутри них.
2. Инструменты Яндекс Директа, Telegram Ads хорошо работают и на увеличение продаж, и на рост числа подписчиков.
3. Порой новое — это хорошо забытое старое. Можно отходить от привычной модели работы со знакомыми инструментами и применять их по-другому.
4. Ретейл-медиа, технология Stable ID.
5. Хорошие перспективы у всего, что связано с Telegram и Яндексом.
6. Результаты также приносят посевы у микроинфлюенсеров.
7. В рекламных кампаниях самая важная метрика — конверсия «деньги в деньги». Если оценивать медийную рекламу performance-показателями, любые медиаразмещения будут не эффективны из-за дороговизны. Другой путь — например, оценивать эффективность сайта как канала привлечения.

iConText Group — группа digital-компаний, предоставляющих услуги по комплексному управлению бизнесом в интернете. В iConText Group входят компании icontext, Zen Mobile Agency, iSEO, CPAExchange, Registratura.iConText Group входит в топ-5 крупнейших групп по объемам закупок интернет-рекламы за 2022 год по результатам рейтинга AdIndex и в топ-10 крупнейших медиахолдингов по объему медиазакупок в 2022 году по результатам рейтинга АКАР и Sostav.