Как слабое позиционирование гробит продажи вашего бренда

Очень часто, приходя в компанию и задавая вопросы «кто ваша аудитория?» и «чем вы отличаетесь от конкурентов», получаешь ответ в духе: «Наша аудитория – женщины и мужчины 18-60 лет, а наш продукт очень классный».

И я сейчас говорю не о «бизнесе в гараже». Незнание своего потребителя и ошибки в позиционировании встречаются в компаниях с целым штатом маркетологов!

Пример из практики:

Знакомый, занимающий руководящую должность в крупной компании, попросил меня посмотреть их продукты. 

Я посмотрел – и там были вопросы почти ко всему, начиная с абстрактного описания: «наши продукты высокого качества и разработаны ведущими специалистами» (что значит «высокого»? какими специалистами..?). В качестве бесплатных рекомендаций я указал на проблемы, которые увидел, и перечислил по шагам всё, что нужно сделать с точки зрения позиционирования. 

Через 1,5 года мне позвонили из этой компании уже другие люди. Они искали специалиста, которым мог бы им помочь. Пока мы разговаривали, я открыл файл и спросил: «У вас вот такие проблемы?» – и начал перечислять всё то, что говорит моему знакомому полтора года назад. Мне ответили: «Да-да, проблемы именно такие!». 

То есть они изначально неправильно спозиционировались, потребитель их не понял и не принял, поэтому и продажи были не очень... 

Позиционирование – это не только то, что ты будешь транслировать в социальных сетях или буклетах. Это и то, что ты будешь говорить на переговорах партнерам, конечным потребителям, госструктурам, инвесторам и т.д.

Из этого следует очень важный вывод: позиционирование разрабатывается индивидуально под каждый канал. 

Компания должна четко объяснять, чем она отличается от конкурентов. 

Если в презентации нового продукта вместо ключевых выгод менеджеры видят: «наш продукт очень крутой и уникальный» и прочие размытые характеристики – на какие продажи или финансирование можно рассчитывать?

С другой стороны, если ты правильно прописал позиционирование, то страхуешь себя от ситуации, если вдруг сотрудников «понесет» не туда…

Поэтому хороший маркетолог должен четко выверять систему аргументации для каждого канала и каждого сегмента целевой аудитории. 

На днях мне попалось исследование компании NMi Group.

Немного занимательной статистики на тему факторов принятия решения о покупке:

Чаще всего потребители в рекламе обращают внимание на указание цены и скидок – 24%, на рекламируемый товар или услугу – 21%, на участников рекламы и ценности, смысл сообщения – по 13%.

Если два продукта имеют одинаковую стоимость, 43% людей отдадут предпочтение товару, сделанному в России, 25% – продукту из региона покупателя, и 8% – импортному товару.

Более 75% россиян положительно относятся к тому, что бренды активно продвигают социальные инициативы. 

Среди действий, которые важны для потребителя в социальной активности бренда, лидером стала забота об окружающей среде – 87%  (данные NMi Group с конференция «День Бренда 2023»).

Значит ли это, что я, как предприниматель, должен запускать акции и заботиться об экологии?🤔

Смотрим на аудиторию опроса и – тадададам! – это уже знакомые нам «мужчины и женщины 18-60 лет».

То есть у пенсионерки Натальи Карповны, 30-летнего айтишника Никиты и студентки Екатерины одни и те же критерии принятия покупательского решения…не находите это странным?

Нельзя сказать: для всех потребителей важны скидки. Например, для подростка, замороченного на кроссовках Nike, важно обладание брендом. И плевать ему на цену! (всё равно платят родители)))

Еще один момент: в исследовании говорится, что если бренд занимается социалкой, ему нужно делать упор на экологию. Но это зависит от конкретного бренда! 

Если компания, например, занимается производством химической продукции, для нее это хорошо и правильно. 

Посыл может быть таким: «понимая то, что у нас вредное производство, мы компенсируем углеродный след, поэтому наш вклад в здоровье окружающей среды в 2 раза перекрывает вред, который наносит производство».

Но если мы продаем, например, водку в эконом сегменте, вряд ли нашему потребителю важна забота о природе. А вот если компания будет помогать детям-сиротам, скорее всего, это будет оцениваться более положительно.

По поводу российских и импортных товаров. Представьте: два автомобиля – Hyundai и Лада. Какую выберете, при условии, что они стоят одинаково? Только честно😉 Или какой телефон предпочтете – Йотафон и Samsung? 

Я это к тому, что не надо обобщать! Есть отрасли, в которых традиционно у зарубежных производителей более высокий индекс доверия, а есть наоборот. Например, у японцев хорошая техника, а у нас – икра и молочка. 

Я еще раз призываю не грести всех под одну гребенку. «Мужчина/женщина 18-60 лет» – это не потребитель, а мутант!)) Поэтому я бы поостерегся использовать данные таких исследований в разработке стратегии. 

Гораздо надежнее изучать свою целевую аудиторию и разрабатывать офферы под каждый канал.

Больше интересного в моем канале Неочевидный миллиард, подписывайтесь!