Нейтральная окраска, нейросети и игры: главные тренды диджитал-контента сформулировали на НРФ
На секции «Тренды и креатив в создании digital-контента» Национального рекламного форума топ-менеджеры крупнейших медиакомпаний рассказали, как меняется медиапотребление и какой контент ждут пользователи, а также поделились свежими кейсами.
Модератором выступил руководитель группы оригинального контента в «Дзене» Евгений Гуцал. Своим опытом и видением поделились креативный директор отдела инновационных решений VK Дмитрий Втулкин, креативный директор LOOKY Артём Коновалов, исполнительный директор коммуникационного агентства Specialists и издатель «РБК Стиль» Полина Абдуллина, директор отдела спецпроектов медиахолдинга Independent Media Ксения Моисеева, а также директор по развитию медиа Rambler&Co, главный редактор «Ленты.ру» Владимир Тодоров.
Rambler&Co: контент должен быть интересным, понятным и вызывать гамму эмоций
Базовая вещь, происходящая сегодня с любого рода контентом, — война всех против всех, со ссылкой на Аристотеля заявил Тодоров. Всё время бодрствования с телефоном в руках мы взаимодействуем с контентом; медиа, реклама, онлайн-кинотеатры, приложения, веб-сайты — все соревнуются друг с другом за внимание пользователей. А сон — «самая гадкая вещь», поскольку пользователь не может взаимодействовать с контентом, заявил Тодоров.
Эксперт поделился «тремя столпами создания контента», которыми медиахолдинг руководствуется для максимизации вовлечения пользователей: контент должен быть понятным, интересным и вызывать чётко измеримую эмоцию либо целую гамму эмоций, которые человек не может сформулировать.
Гамма эмоций срабатывает лучше всего, поскольку, когда человек не может сформулировать, что он ощущает — а ощущает он эмоциональный взрыв, — он хочет ещё и ещё. Это дофаминовая игла, и мы знаем, что потребление яркого визуального контента очень схоже с потреблениями небольших доз MDMA.
Люди не хотят потреблять неизведанное; это доказывает манера просмотра сериалов, добавил Тодоров. По его словам, за последние два года не было ни одного оригинального фильма, ставшего хитом проката. «Сегодня люди не хотят потреблять то, с чем предварительно нужно познакомиться», — добавил Тодоров.
Если раньше многие медиа равнялись на Запад, то сейчас очевидно сохранение видимости независимости журналистики, в то время как на деле «контент очень чётко эмоционально заряжен», отметил главный редактор «Ленты.ру».
Если вы заходите на условный New York Times, то любое их расследование априори повёрнуто на некую политическую сторону и часто состоит из двух источников и мнения бывшего сотрудника ЦРУ. Абсолютно все классические западные медиа априори знают, какую эмоцию должен прийти тот или иной материал.
Соотношение новостного контента к нейтральному в «Ленте.ру», по словам Тодорова, — примерно 60/40. Этим 40% в медиахолдинге уделяют много внимания, поскольку, «если давить людей негативом, можно свести их с ума», подытожил директор по развитию медиа Rambler&Co.
«РБК Стиль»: важно оставаться в повестке, но соблюдать баланс между позитивным и негативным контентом
Когда в мире происходят острые ситуации, пользователи ищут нейтральный контент, отметила исполнительный директор Specialists и издатель «РБК Стиль» Полина Абдуллина. «При этом ряд инфоповодов “окрашивают” сами люди — например, новость про курс доллара в 200 рублей обрадует людей со сбережениями в валюте», — отметила она.
Практически любую тему можно упаковать как в негативный, так и в позитивный материал, рассказала Абдуллина. В качестве примера эксперт привела тему космоса: какие-то инфоповоды с тревожными гипотезами вызовут эмоцию неодобрения, а подборка «Шесть мифов о космосе» — наоборот. «То же самое с искусственным интеллектом: “Какие профессии исчезнут” против “Нейросеть откроет человеку супервозможности”», — добавила Абдуллина.
Я не призываю к производству исключительно позитивного контента — это не от нас зависит. Но нужно использовать оба вида. Негативный контент приносит трафик, люди реагируют на него моментально; площадка получает клики и аудиторию. К тому же мы должны оставаться в актуальной повестке, никто не может жить в мире розовых пони.
Издатель «РБК Стиль» отметила, что негативный контент — в основном новостной, а остальные платформы медиахолдинга, от «РБК Недвижимость» до «РБК Pro», транслируют позитивную повестку. Однако трафик приносят главным образом новости. Баланс заключается в вариативности ресурсов в рамках одного издательского бренда — это позволяет «переводить пользователей на эмоционально спокойный контент», отметила Абдуллина.
Исключительно позитивный контент уместен в партнерских интеграциях. Бренды со столетней историей всегда играют на положительных эмоциях — показывают аудитории лучшую жизнь, напомнила Абдуллина. По ее словам, такого рода контент производить сложнее, чем негативный; к тому же на негативный контент пользователи реагируют моментально, а позитивный нервная система воспринимает гораздо медленнее, однако он запоминается лучше, поскольку «от негатива мы стараемся избавиться».
VK: мы живём в эпоху цифрового эскапизма
Цифровой эскапизм всегда существовал в быту, и это нормально — люди закрывались от нового искусства: в частности, от авангарда, отметил директор отдела инновационных решений VK Дмитрий Втулкин. Но сегодня цифровой эскапизм — необходимый островок спокойствия, подчеркнул он.
По словам Втулкина, один из главных трендов — рост спроса на мобильные игры: за последний год их аудитория увеличилась на 22%. «При этом игры тоже “бьются” со статьями. Да, мы соревнуемся: ты не можешь спать, ты должен либо прокачать ферму, либо пойти почитать», — отметил директор отдела инновационных решений VK.
Когда мы подбираем решения для бренда, то приходим к выводу, что медиапродукту мало быть эскапированным — он должен стать таким, чтобы пользователь, помимо спокойствия, почувствовал позитив, исходящий от информации.
Втулкин рассказал о совместном кейсе VK и «Сбера» — маскот банка, СберКот, объяснял людям, как стать фрилансерами. СберКота превратили в аналог тамагочи: простая механика и интересный контент привлекли более 10 млн человек. 50% пользователей, открывших игру, прошли её. «Люди хотят быть в спокойном диджитал-месте, но полезном, чтобы не чувствовать себя прожигателями жизни», — отметил Втулкин.
LOOKY: нейросеть драйвит пользовательскую активность
Отечественную соцсеть LOOKY запустили относительно недавно — в декабре 2022 года, — но аудитория уже превышает 1 млн пользователей, отметил креативный директор LOOKY Артём Коновалов. Летом команда соцсети интегрировала в приложение собственную нейросеть, не зная при этом, «как она заперформит, и в итоге она сделала это великолепно», отметил Коновалов. Эксперт рассказал, как использовать нейросети, не перетягивая при этом людей в виртуальную реальность.
Чем хороши нейросети — они помогают легко и быстро генерировать контент. Пользователям, которые их не используют, нужно многое продумывать и взвешивать. С нейросетями быть креатором проще — они раскрепощают пользователей, помогают легче относиться к производству контента и увлечься творчеством.
Нейросети преображают реальность, отметил Коновалов. В какой-то мере нейронка помогает увидеть мир в разные моменты, переосмыслить действительность — это в новинку для пользователей и брендов, а потому интересно. Людям одинаково надоедают и нейросети, и реальность, поэтому баланс важен, подчеркнул Коновалов. Если проводить параллель с миром кино, то нейросети — это Жорж Мельес, а реальность — братья Люмьер; при этом важно не убегать в нейровосприятие, в Тарковского и Звягинцева, отметил креативный директор LOOKY.
У нас есть кейс с брендом «Кораблик» — он ярко иллюстрирует возможности нейронки. Летом я прогонял всё через нейронку и в какой-то момент загрузил детский рисунок. Мы с сыном рисовали и нейронили эти произведения, которые становились чем-то другим. Я записал идею, и недавно удалось реализовать её для бренда. Мы объединились с «Корабликом» — дети и родители получают подарки, полезные для творчества.
Помимо баланса, Коновалов выделил еще один постулат для брендов, которые собираются использовать нейросеть в коммуникации с пользователями, — это смысловая составляющая креативной идеи. «Как с “Корабликом”: мы не уходим в нейрореальность, мы рисуем здесь и сейчас, но смотрим на процесс под новым углом», — подчеркнул креативный директор LOOKY.
Independent Media: клиповое мышление снизило «уровень счастья»
Исследование Оксфордского университета показало, что сегодня менее 50% интернет-аудитории интересуется новостями — против 63% в 2017 году; причем 36% людей стали бояться и избегать новостей, отметила директор отдела спецпроектов медиахолдинга Independent Media Ксения Моисеева. К причинам она отнесла максимально тревожный характер мировых событий. «У нас падает чувство счастья. Чтобы восполнить его, нужно искать способы», — отметила Моисеева.
2023 год стал апогеем клипового потребления, и это нормально. Мы вырастили целое поколение, которое уже не может потреблять другую информацию. Весь контент, который вы сейчас видите, — он скорее клиповый, чем какой-либо другой.
Желание бесконечно потреблять контент связано со снижением чувства счастья — мы будто бы нашли его в клиповом контенте, однако это иллюзия; это мнимое счастье на короткой дистанции, добавила Моисеева. Рано или поздно мы осознаем, что клиповость, наоборот, мешает истинной удовлетворенности и приводит пользователей в состояние перегруженности; в понимание, что объём потребляемой информации лишь затмевает разум, отметила директор отдела спецпроектов Independent Media.
Культ клипового мышления породил «вторую силу» — силу медленного контента, добавила Моисеева. Часть аудитории пребывает в состоянии усталости и тошноты от клипового контента, поэтому переходит к потреблению медленного контента, отметила она.
В декабре Independent Media запустит видеоленты: редакторский контент превратится в видеоряд, где можно будет посмотреть, чем живёт редакция и что она создаёт; также появятся видеокружочки от звёзд, поделилась Моисеева.
