Как с помощью контекстной рекламы увеличить заказы в сложные времена: кейс Demis Group и «ОВЕН-ПРОМ»

Некачественная настройка РК, недостаточная оптимизация и поверхностный анализ ключевых фраз могут резко снижать эффективность рекламы. Без продуманного ремаркетинга и точного таргетинга по аудиториям привлечь нужный трафик становится крайне сложно, что приводит к нехватке новых заявок. Особенно остро это ощущается в кризисных условиях, вызванных пандемией, когда покупательское поведение постоянно меняется.

Эксперты из Demis Group рассказали, как получить стабильный приток заказов за счет гибкой лидогенерации в условиях, когда всё непредсказуемо.

О проекте

«ОВЕН-ПРОМ» – компания, предлагающая широкий ассортимент электротехнических решений для автоматизации промышленных процессов и инженерных систем зданий.

Период продвижения: сентябрь 2019 г. — настоящее время.

Задачи проекта

Клиент уже запускал рекламные кампании, но они не обеспечивали достаточного потока заявок и трафика. Проведя аудит, мы обнаружили ряд недочетов в настройках. Основные проблемы заключались в слабой оптимизации: неэффективное использование инструментов, недостаточное изучение ключевых фраз и слабая проработка рекламных текстов негативно сказывались на релевантности и коэффициенте клика. А еще отсутствовали ремаркетинг и таргетинг по аудиториям, что сдерживало потенциал кампаний.

К тому же отсутствие четко настроенных целей в «Яндекс.Метрике» усложняло анализ. Мы использовали данные CRM клиента и электронной коммерции, но специфика их закупок требовала особого подхода, который мы внедрили и продолжаем применять.

Перед нами стояли задачи:

1. Настроить РК в рекламной сети Яндекса.
2. Увеличить поток трафика на сайт в условиях неопределенности.
3. Повысить число заявок.

В узкоспециализированных сферах успех рекламы определяется не только числом заявок и кликов, но и качеством лидов, сроками принятия решений клиентами и количеством заключенных сделок. Для этого необходимо интегрировать аналитику с CRM-системами, чтобы точно оценивать эффективность кампаний.

Решение задач

Шаг 1: Оптимизация управления ставками

Сначала рекламные кампании клиента управлялись вручную. После того как аккаунт был передан нам, мы внедрили автоматизированное управление ставками с использованием собственного инструмента Direct Aggregator, который был оптимизирован для сохранения высоких позиций в поисковой выдаче. Проанализировав предыдущие данные, мы внесли корректировки ставок, что помогло оптимизировать стоимость клика.

Direct Aggregator — это эксклюзивное программное обеспечение компании Demis Group, сертифицированное в Министерстве цифрового развития. Этот инструмент предоставляет возможность быстро изменять настройки показа контекстной рекламы в зависимости от динамики позиций сайта и требований клиента.

Шаг 2: Оптимизация кампании в РСЯ

Мы осуществили детальный анализ актуальных поисковых запросов через Вордстат, что позволило обновить и расширить перечень ключевиков. В нишах с богатым ассортиментом товаров часто встречаются низкочастотные ключевые фразы, из-за чего стандартный подход «группа — ключ» становится неэффективным. Это приводит к тому, что такие группы объявлений в РСЯ могут быть отмечены как «мало показов».

В данных условиях реклама отображается лишь по популярным и конкурентным запросам, что приводит к увеличению стоимости клика и уменьшению конверсии. Это способствовало снижению результативности прежних кампаний. Чтобы решить проблему, мы применили более подходящую структуру «группа — модельный ряд», оптимизированную для рекламных сетей. Учитывая большое количество товаров, мы поэтапно работали с ключевыми фразами: собирали низкочастотные запросы для каждой модели и запускали их отдельно.

В некоторых случаях мы отказались от строгого соответствия ключевым словам, чтобы обеспечить показы по основным запросам и избежать увеличения стоимости клика. На начальном этапе низкочастотные запросы не приносили значительных результатов, и основной трафик генерировали брендовые и общие модельные запросы. Однако собранные НЧ-ключи стали полезными на следующих этапах. Мы также обновили тексты объявлений, добавив больше расширений для увеличения охвата и появления в разных форматах на различных площадках. И для тестирования создали еще несколько вариантов «заголовок — текст», что помогло оптимизировать их эффективность.

Динамика роста рекламного трафика с РСЯ.

Шаг 3: Дополнительные инструменты

С ростом потока посетителей и заявок мы разработали значительный сегмент в «Метрике», что дало возможность эффективно использовать ретаргетинг для повторного вовлечения клиентов. Была запущена баннерная реклама в поисковых системах. За счет стратегии удержания лидирующих позиций, наши объявления и расширенные текстово-графические баннеры (ТГБ) регулярно занимали первый экран поисковой выдачи.

Контроль результатов

В начале работы мы учитывали мнение клиента и корректировали рекламные кампании в соответствии с его замечаниями, внося изменения в рекламные кампании практически ежедневно. Особое внимание уделяли качеству трафика, регулярно очищая запросы в поиске и площадки. Это помогло оперативно наладить бесперебойную работу кампаний и обеспечить их высокую эффективность.

Эти меры привели к впечатляющему повышению трафика на 36%, что подтверждает эффективность нашей стратегии.

Шаг 4: Внедрение динамических объявлений

С 2020 по 2022 год были запущены динамические объявления — в то время новый инструмент в области контекстной рекламы. Этот автоматизированный формат в «Яндекс.Директе» генерируется на базе фидов, что делает управление кампаниями проще, особенно при большом количестве объявлений.

В первые пару месяцев внедрения резкого роста продаж в сфере e-commerce не наблюдалось, но клиент был доволен: выручка компании значительно выросла. Дело в том, что результате использования динамических объявлений трафик на сайт вырос в 2,6 раза. Показатель конверсий (отправка форм, добавление товара в корзину) также увеличился на 20%. Это подтверждает, что новые технологии способны существенно повлиять на результаты бизнеса, обеспечивая эффективное привлечение клиентов и улучшение показателей.

Шаг 5: Аудит

В конце 2021 года мы провели полный аудит рекламных кампаний с участием специалистов из Яндекса. Для долгосрочных клиентов мы организуем такие аудиты регулярно и проводим собственные проверки. Это позволяет избежать рутины у менеджеров и выявить новые возможности для роста.

Итоги проведенного аудита

Во время аудита мы проанализировали автоматические стратегии и выявили менее эффективные кампании, которые перевели на оптимизацию конверсий. Для них мы протестировали разные цели, включая микро-цели, и отслеживали результаты в течение двух недель. Однако значительного роста заявок не удалось достичь, и мы решили изменить подход, сосредоточившись на привлечении трафика с четким недельным бюджетом.

Для повышения эффективности отслеживания мы внедрили систему коллтрекинга. Хотя звонок не является конечной целью для клиента, поскольку процесс заказа включает несколько этапов, добавление этой метрики вместе с целью «Продажи e-commerce» дало возможность лучше оценить качество целевого трафика.

В 2022 году, несмотря на сложные условия, мы смогли увеличить трафик и количество заявок для клиента. Наиболее эффективными инструментами в этот период стали:

1. комбинации текстово-графических кампаний с низкочастотными запросами и ручное управление ставками;
2. динамические объявления, созданные на основе фида;
3. смарт-баннеры, которые показали высокую отдачу.

Эти подходы стали основой для дальнейшего роста и оптимизации наших рекламных стратегий.

Внезапные сложности

В феврале 2023 года мы столкнулись с резким снижением количества заявок, что негативно отразилось на доходах нашего клиента. Чтобы понять причины этого падения, мы провели всесторонний аудит рекламных кампаний и проанализировали текущую рыночную ситуацию. Основные факторы, которые, по нашему мнению, способствовали этой проблеме, включали:

1. активное изменение глобальных рекламных стратегий со стороны конкурентов;
2. колебания на рынке;
3. обновления алгоритмов Яндекса;
4. рост медиаинфляции.

В ответ на эти вызовы было решено еще более сузить таргетинг, сосредоточившись на узких модификациях ключевых слов и артикулах. Мы пересмотрели список артикулов для смарт-баннеров и динамических кампаний, поскольку эти данные были востребованы у закупщиков. Широкие ключевые фразы, ранее генерировавшие основной объем заявок, утратили свою продуктивность и стали получать меньшие рекламные бюджеты. В этой ситуации особенно полезной стала ранее собранная низкочастотная семантика, что помогло привлечь узкую и активную аудиторию.

К середине года ситуация начала стабилизироваться, и мы увидели позитивные изменения. Проведя испытания различных инструментов, были определены наилучшие настройки и технологии. В процессе работы мы динамично перераспределяли бюджеты между кампаниями, что помогало сохранить оптимальное соотношение и контролировать стоимость лида (CPL) в проектах с высокой емкостью недорогой ЦА.

Ниже представлены результаты за март 2024 года.

Мы успешно реализовали все задачи и продолжаем партнерство. Наша цель — постоянно совершенствовать возможности и увеличивать эффективность продвижения, чтобы достигать еще более значительных результатов.