Новому игроку приготовиться: какие задачи бренда решает геймификация
В 2018 г геймификация в маркетинге стала настоящим трендом и главной темой digital-конференций, обсуждали все: от механик до оценки эффективности. Прошло более 7 лет, а геймификация, как инструмент, все еще актуальна. Евгений Коротаев, исполнительный директор креативного бюро «СМЕНА», рассказал, как работает геймификация в маркетинге и какие типы игровых механик лучше всего подойдут для решения задач брендов.
Зачем бренду использовать геймификацию в маркетинге?
Геймификация — наглядный пример того, как тренд стал базовым инструментом в маркетинге для многих брендов. Почему это произошло?
Во-первых, потому что люди любят играть вне зависимости от возраста. Об этом нам говорит статистика индустрии: за последние 10 лет доля игроков в России выросла с 59% до 66%, причем играют как взрослые, так и молодежь. Среди опрошенных более 60% взрослых ответили, что играют, среди молодежи такой показатель на уровне 83%.
Во-вторых, с помощью геймификации бренды решают разные задачи маркетинга: рост вовлеченности и повышение лояльности, стимулирование покупок или работа с пользовательскими барьерами.
В-третьих, для пользователя — это несложная, но вовлекающая механика, а для бренда за счет креатива – всегда нестандартное и свежее решение.
По сути, любая геймификация состоит из игровых механик разных уровней сложности. Ниже расскажем, какие типы есть и в каких случаях они срабатывают лучше всего.
Простые игровые механики для решения performance-задач
Есть базовые игровые механики — как правило, они состоят всего из нескольких действий. К ним относят тесты 5-10 вопросов, игры в формате 3 в ряд или те, где нужно сделать одно нажатие, например, коснуться и накормить котенка.
Они хорошо отрабатывают на performance-цели: удерживают интерес, так как до получения выгоды нужно сделать всего несколько шагов. Пользователь не успевает потерять мотивацию и быстро получает скидку или другие бонусы.
При этом из-за своей простоты такая геймификация не дает роста лояльности. Чаще всего мы зависаем в играх, знакомых с детства или с увлекательной проработкой сюжета. Могут ли похвастаться этим игры из категории «базовые»? Нет, такая простота позволяет пользователю сразу же получить желаемое, но при этом эмоциональная привязанность к бренду не успевает сформироваться. В целом, такие механики не направлены на удержание аудитории, они важны для быстрого результата.
Например, тест «Кто твой ребенок» в рамках сезона «Back to School» помог «Ленте Онлайн» превысить план по активациям промокодов в доставке в 2,6 раза в сезон. Механика смогла привлечь родителей не только из-за легкости прохождения. В основе были вопросы о том, как проявляет себя ребенок в время учебы, ведь современным родителям важно поддерживать индивидуальность школьника. Список вопросов и легенда — та часть геймификации, которая усиливается с помощью креатива. Это помогает отразить те ценности бренда, которые мэтчатся с тем, что важно для ее аудитории.
Как правило, такие спецпроекты носят кратковременный характер, и важна простая и быстрая реализация. Поэтому чаще всего такие простые механики запускают на отдельной посадочной странице. Например, тот же лендинг собирается быстро, открывается на любом устройстве, на него легко привлечь трафик.
Игровые механики средней сложности для роста лояльности
Это игровые механики, которые требуют от пользователя совершения действий в рамках сюжета. Например, квест «Да, Милорд» с возможностью проигрыша и повышением уровня сложности. Или простые платформеры, где необходимо прыгать через препятствия, например, «Flappy Bird» или «Волк и яйца».
С таким типом игр можно перейти от прямых и быстрых продаж к росту лояльности. Это работает за счет усложнения игры (не путать с плохой реализацией) и возможности знакомиться с брендом через постепенное погружение в его ценности. Такие игры — это флайтовый пример геймификации, нужный для формирования позитивного опыта у клиентов. Например, участники игры-застолья для «Ленты Онлайн» в среднем проходили тест 3 раза, чтобы справиться со всеми испытаниями. Игра имитировала домашнее застолье с родственниками, которые любят задавать неловкие вопросы.
Или другой пример, наверняка известный пользователям «Тинькофф» — «5 букв», встроенная в приложение банка игра в жанре word-game. Угадывать слова непросто, поэтому ее трудно пройти за раз, кроме того, сама игра обновляется каждый день. Её цель в том, чтобы пользователь постоянно возвращался в игру и чаще взаимодействовал с брендом, получая при этом бонусы за успешные попытки.
Как правило, такую геймификацию эффективнее всего запускать через посадочные страницы или Telegram-боты. И нет смысла разрабатывать приложение, когда есть более дешевая интеграция на готовую площадку. Например, в Telegram-боте не нужно создавать приветственные экраны и другие части проекта, а ресурсы платформы позволяют позже догонять пользователя push-уведомлениями. При этом важно учитывать, что Telegram установлен не у всех и может восприниматься как мессенджер, а не место для игр.
Сложные игровые механики для стимуляции продаж
Это полноценные симуляторы, где пользователь долго развивает какую-то локацию или персонажа, имеет постоянную ветку квестов. Также в эту категорию входят более сложные платформеры и боты-тамагочи в стиле «Жабабота».
Такая геймификация трудная не только с точки зрения пользовательского сценария, но и реализации — она долго создается и финансово затратна. При этом дает наибольший эффект в продажах и притоке новой аудитории. За счет чего? В подобных играх есть большая вариативность сюжета, дополнительные активности и системы развития. Все это создает желание возвращаться в игру, чтобы улучшать пространство или персонажа. При этом правильная интеграция атрибутов и ценностей бренда позволяет нативно познакомить игрока с продуктом.
В подобных играх любое достижение сопровождается выполнением квестов или требований к персонажу. Тут и начинаются продажи бренда: пользователь совершает покупки в реальности, чтобы получить дополнительные бонусы (бусты, подарки, аутфиты).
Например, игра «Плюс Сити» мотивирует пользоваться сразу всеми сервисами «Яндекса» для открытия уникальных построек и получения игровой валюты. Такая реализация позволяет одновременно работать как с лояльностью пользователей, так и с ростом продаж.
Другой пример, «Золотое Яблоко», эмоционально вовлекло аудиторию с помощью персонажей мини-эльфов и созданного для них целого мира. Частью проекта был полноценный крупный розыгрыш: для получения новых уровней и призов нужно было делать реальные покупки.
Размещение в магазине приложений — наиболее оптимальный вариант для сложных или долгосрочных игр. Так появляется возможность оптимизироваться на конкретные действия, эффективно закупать рекламу и интегрироваться в каналы продвижения. К тому же, пользователь сможет установить к себе на смартфон приложение и взаимодействовать с брендом через него. В этом же заключается и сложность: путь пользователя удлиняется за счет переходов в стор. Добавьте к этому минусу достаточно дорогую разработку и обязательную модерацию.
На что обратить внимание при выборе игровой механики?
Геймификация, как рабочий инструмент, нужна для решения маркетинговых задач: от роста лояльности до улучшения быстрых продаж. Выбирать игровые механики стоит, исходя из технических возможностей для реализации и целей. При этом вне зависимости от типа — тамагочи-бота или полноценного симулятора города — стоит помнить, что любую игровую механику делает уникальной креатив. Именно он позволяет отразить ценности и особенности бренда, которые найдут отклик у вашей целевой аудитории.