Два игровых кейса СберСеллера и СберСтрахования
Простые, но вовлекающие механики позволили достичь эффективных результатов
Изначально термин «геймификация» пришёл из сферы образования, но сейчас всё чаще звучит в маркетинговых кейсах. В прошлом году российский рынок игровых механик вырос на 27% и стал одним из ведущих рекламных форматов в условиях, когда из страны ушли часть зарубежных сервисов и связанные с ними способы конверсии. СберСеллер вместе с клиентом СберСтрахование в нескольких кейсах проверили успешность геймификации на практике.
Первый уровень
Главная гипотеза, на которой основывалось решение о запуске интерактивной рекламы, – что это более конверсионный формат для оформления продукта клиента. Помимо этого, игровая механика способствует вовлеченности. Даже в самой простейшей игре хочется победить, набрать определённое количество баллов, раскрыть все секреты. Также формат даёт возможности для более увлекательного сторителлинга. Можно не просто рассказать интересную историю, но и позволить потребителю стать её участником. Это формирует доверие к бренду, укрепляет его отношения с аудиторией. Для проверки этих тезисов в 2023 году СберСеллер и СберСтрахование провели две кампании – «Удачная страховка» и «Поймайте скидку».
«Удачная страховка»
В разгар дачного сезона, с 13 июля по 31 августа 2023 года, был запущен спецпроект с розыгрышем призов и простым интерактивом «Колесо удачи». Это рандомайзер, который отвечал на вопрос: «Каким дачником вы будете, если выиграете дачу?» Каждый участник получал ответ в виде карточки с иллюстрацией нейросети Kandinsky 2.1 от команды Sber AI с харизматичными несколькими персонажами, в их числе – мышонок-агроном, который засеет все доступные сотки, или утка-патимейкер, которая отдыхает возле бассейна На этом же лендинге пользователи могли принять участие в розыгрыше ценных призов. Для этого надо было купить хотя бы один модуль страховки «Защита на любой случай» и зарегистрироваться в акции. Чем больше модулей – тем ценнее призы (от промокодов на умные устройства Сбера до 1,5 млн рублей на покупку дачного дома).
План по охвату проекта перевыполнен в 2 раза за счет синергии вовлекающей механики и правильно подобранных поверхностей для анонсирования. PMP (programmatic-реклама по модели Private Marketplace) на ресурсах Rambler&Co показал результат в 3 раза лучше других programmatic-платформ по конверсиям на лендинге. Digital-баннерами охватили аудиторию в 18 миллионов, что позволило на 157% перевыполнить KPI по кликам. Также среди поверхностей были задействованы банкоматы и ЖК-панели в офисах Сбера. В итоге 368 000 человек посетили лендинг и почти 100% сыгравших в «Колесо удачи» зарегистрировались в розыгрыше призов.
«Поймайте скидку»
После летней кампании, осенью перед СберСтрахованием стояла новая задача – выделиться во время сезона осенних распродаж и интересно рассказать о скидках на страховые продукты. Совместно со СберСеллером вновь выбрали игровой формат и сделали его частью большой тизерной кампании к «Зеленому дню». Центром стал лендинг с простой механикой HOPA (в игровой индустрии – Hidden Object Puzzle Adventure, буквально с английского «поиск спрятанных объектов»). В подарочных коробках были спрятаны скидки на страховки, которые становились доступны в «Зеленый день» (распродажа предложений и продуктов Сбера). Пользователь должен был найти среди них ту, в которой спрятана самая большая скидка на флагманский продукт «Защита на любой случай», зарегистрироваться в акции и поделиться находкой в соцсетях. После этого он становился участником розыгрыша продуктов Сбера (колонки SberBoom Mini и подписки СберПрайм). В результате план по охвату проекта перевыполнен на 159%, охват лендинга – на 360%, что положительно отразилось на бизнес-результате в период основной распродажи.
Финал
Охваты и высокие показатели проектов компании СберСтрахование обусловлены понятной и простой механикой конкурсов, не требующей от пользователей выполнения сложных действий и продолжительного нахождения на сайте, а также привлекательными призовыми фондами. Также учитывался и контекст запуска – летом всё больше россиян мечтают о даче, а осенью думают о выгодных покупках. Сейлз-хаус СберСеллер дальше планирует развивать направление геймификации и предлагать клиентам вовлекающие интерактивы для достижения эффективности.