Плюсы — они повсюду: что делать, если у рекламной кампании нет эффекта
Запустили рекламную кампанию, проверили эффект на показатели бренда и не увидели его. Причины могут быть разные — от неудачного креатива до несоответствия настроек кампании ЦА.
Светлана Борисенкова, руководитель направления исследований маркетинговых коммуникаций, рассказывает, на что в таких случаях стоит обращать внимание, где искать возможности для оптимизации РК и чему можно научиться на опыте неудачной, на первый взгляд, кампании.
Точно ли эффекта нет
Часто бывают ситуации, когда рекламная кампания не повлияла на показатели бренда в целом, но отработала на отдельные сегменты по полу, возрасту, географии — в таком случае можно говорить о том, что эффект на самом деле есть.
Понимание того, что рекламная кампания работает на конкретный сегмент, дает возможность скорректировать таргетинг и получить в дальнейшем значимый прирост за счёт этой аудитории, а также найти менее восприимчивые сегменты и пересмотреть размещение и креатив для них.
Потенциальные причины, по которым не работает рекламная кампания
Если эффекта точно нет, то единственное, что можно сделать — найти причины и решить их для дальнейших рекламных кампаний. Они могут быть разные, вот несколько наиболее распространенных:
- Низкая точность таргетинга = не попали в целевую аудиторию.
- Наибольший охват пришёлся на наименее эффективную площадку.
- Креативы не понравились аудитории / не запоминаются / плохо считывается бренд.
Мы не учитываем факторы находящиеся вне рамок исследования, например, несоответствие выбранной стратегии целевой аудитории или общей маркетинговой стратегии компании.
Смотрим площадки
Для эффективной рекламной кампании нужно понимать каналы доступа к целевой аудитории, на каких площадках она обитает. Конечно, представителей ЦА можно найти везде, но в разных объёмах.
Сравнение эффективности площадок в рамках исследования поможет увидеть, что они работают по-разному. И даже если в целом эффекта нет, то на каких-то площадках он может быть.
Перераспределение объемов показов на более эффективные площадки позволит оптимизировать рекламную кампанию.
Проверяем креативы
Рекламные креативы напрямую влияют на эффективность кампании. Удачные креативы запоминаются, вызывают эмоции, обладают высокой считываемостью бренда, передают основную мысль и позиционирование.
Если какие-то из этих пунктов страдают, то это может быть причиной отсутствия эффекта рекламной кампании. Например, не получится повысить знание бренда, если аудитория не замечает его на креативе, даже если сам креатив запомнился хорошо.
Чтобы разработать удачный материал, нужно знать свою аудиторию и тестировать креативы до запуска. С помощью опросов можно узнать, какой вариант больше других понравится аудитории и станет наиболее перспективным.
Digital Lift — оцените насколько хорошо запомнилась реклама, донесла ли она информацию о бренде и продукте.