ПромоСтраницы: эффективный инструмент или слив бюджета? Кейс центра флебологии
Однажды наш клиент — флебологический центр, с которым мы давно работали по всем стандартным каналам, поставил задачу увеличить лидген на 20% в месяц. Для сферы здоровья задачка со звездочкой, ведь конкуренция за клиентов очень жесткая.
Стали думать, как повысить показатели. И решили потестировать новый инструмент — ПромоСтраницы Яндекса.
В статье рассказываю, почему мы выбрали ПромоСтраницы, с какими сложностями столкнулись, как их решили и что получили в итоге.
ПромоСтраницы от Яндекс — что надо учесть перед началом продвижения
В продвижении медицинского центра главное — вызвать у пользователя доверие. Ведь речь идет о здоровье человека, и просто так, по первой рекламной ссылке клинику никто не выбирает.
ПромоСтраницы хорошо работают на формирование доверия, так как являются брендформанс инструментом и действуют по всей воронке продаж.
Смотрите сами: сначала пользователь видит рекламу на сайтах РСЯ, потом переходит по ней на промостатью, а уже после прочтения попадает непосредственно на сайт медицинского центра. К этому моменту он уже получил информацию о нем и, если статья была качественная, проникся доверием.
ПромоСтраницы хорошо работают в следующих случаях:
- Долгий срок принятия решений. С помощью статей можно дополнительно прогреть потенциального клиента и вызвать доверие.
- Вывод на рынок нового продукта, если спрос еще не сформирован, но потенциально товар / услуга могут быть интересны широкой аудитории.
- Продвижение сложного продукта, например, IT-решения для организаций. В формате статьи можно объяснить все нюансы и ответить на частые вопросы.
- Продвижение FMCG-товара или услуги, то есть продукта, о котором интересно читать большинству людей.
Ну и в целом если у бизнеса уже есть успешный опыт продвижения с помощью контента, то стоит попробовать этот инструмент.
Кому не подойдут ПромоСтраницы:
- Бизнесу с очень узкой нишей. У ПромоСтраниц нет варианта гибкой настройки таргетинга, а среди широкой аудитории довольно мало шансов выловить нужную. Если вы продаете оборудование для определенных моделей вертолетов, то вам не сюда.
- Тем, кто ожидает быстрого результата и окупаемости в первый месяц. ПромоСтраницы не дадут результата здесь и сейчас, как перфоманс инструмент, но при регулярном использовании могут работать на лидогенерацию не хуже, чем классический Яндекс.Директ.
- Бизнесу, который попадает под запретную тематику: азартные игры, оружие, политическая реклама и т.д. Полный список тут.
Кроме того, важно чтобы вам было что рассказать о своем продукте, а аудитории было действительно интересно это читать.
У нашего клиента получилось комбо: флебология — довольно сложная ниша, пациенты долго принимают решение о выборе врача, тем для статей — хоть отбавляй. Поэтому ПромоСтраницы подошли идеально.
Как найти баланс между экспертностью и эмоциями, чтобы зацепить аудиторию
Первый шаг для продвижения на ПромоСтраницах — выбор тематики статьи. Исходили из нашей целевой аудитории, а это люди без медицинского образования. Поэтому не стали лезть в дебри флебологии и взяли общую тему о способах лечения варикоза. Материал написали экспертный, но без обилия сложных медицинских терминов и с добавлением эмоций.
В нашей статье описали все современные методы борьбы с варикозом и рассказали, какое лечение проводят в центре клиента. В конце, перед переходом на сайт добавили CTA — пригласили читателей в наш флебологический центр на консультацию.
Чтобы привлечь пользователей, создали несколько вариантов заголовков и креативов.
В процессе увидели, что пользователи лучше реагируют на первые два креатива. Значит, им важно, чтобы картинка всё-таки была приближена к реальности. Поэтому от изображения нейросетей мы отказались.
Как поймать клиентов и быстро переобуться, если попали не в свою ЦА
ПромоСтраницы — это что-то среднее между медийной рекламой и перфоманс-маркетингом. Результаты использования этого инструмента не приходят моментально. Обычно изменения становятся заметны лишь спустя полгода активной и последовательной работы.
Запуск ПромоСтраниц стоит рассматривать как дополнение к уже существующим рекламным инструментам. Важно планировать, что для поддержания эффективности требуется регулярное вложение бюджета.
Мы тоже получили эффект не сразу. После запуска статьи о современных методах лечения варикоза посмотрели результаты и увидели, что 56% пользователей, которые переходят на страницу со статьей, дочитывают ее до конца, а 44% переходят с нее на сайт. Цена дочитывания при этом была ₽24, а цена перехода ₽55. Но конверсий при этом эти пользователи не совершают.
Значит, статья вызывает интерес, но читатели еще не готовы к следующему шагу — обращению в клинику. По сути, мы попали в нашу ЦА, но в более холодный ее сегмент — тех, у кого есть проблемы с венами, но кто еще только изучает вопрос.
Поэтому быстро переориентировались. Тему для новой статьи искали уже с учетом того, чтобы охватить более горячую аудиторию, готовую к заявке. Взяли один из популярных методов лечения варикоза, описали его и рассказали, какие результаты получают пациенты клиники.
Таким образом, целились в аудиторию, которая уже определилась с методом лечения. Результат не заставил себя долго ждать — мы начали получать заявки.
Что сделать, чтобы рекламодатель всегда был на виду у потенциальных клиентов
ПромоСтраницы дают возможность оперативно отслеживать результат продвижения и менять стратегию. Анализируя метрики дочитывания и переходов на сайт рекламодателя, можно быстро прекратить продвижение непопулярных статей и заменить их более перспективным контентом.
О том, как интеллигентно объединять разные каналы рекламы и не раздражать пользователей, мы уже рассказывали в блоге.
На проекте флебологического центра ретаргетинг был дополнительным инструментом. За счет него мы привлекли в клинику 19 лидов. Неплохой результат с учетом ограниченности аудитории — дочитавших, но не перешедших на сайт.
Что важно знать при работе с ПромоСтраницами
Напоследок поделюсь советами, как оценивать эффективность кампании на ПромоСтраницах.
Смотреть нужно на такие показатели, как CTR, процент дочитываний и процент переходов. Каждый из них отражает разные стороны продвижения.
- По CTR мы видели, насколько привлекательны наши объявления для аудитории, и насколько в принципе людям интересна тема. При оплате за показы важно, чтобы как можно больше просмотревших рекламное объявление перешло по нему на статью. Для увеличения этого показателя можно пробовать разные варианты заголовков и креативов.
- Процент дочитываний отражает то, насколько интересно аудитории содержание статьи. По тепловой карте в интерфейсе ПромоСтраниц можно даже понять, на каком моменте люди уходят чаще всего. Если показатель низкий, можно доработать текст, разбавить его картинками. Кроме того, проблема может быть в отсутствии согласованности между заголовком объявления и темой статьи. Например, если придумали кликбейтный заголовок, который плохо отражает суть.
- Процент переходов на сайт показывает непосредственно то, насколько интересно читателю ваше предложение. Если на сайт переходят мало, есть смысл добавить более очевидный призыв к действию. Возможно, пользователи после прочтения статьи и не подумали, что вы предлагаете нечто большее, чем просто интересный контент. Кроме того, органичное встраивание дополнительных ссылок в текст, тоже может поднять процент переходов.
На проекте центра флебологии мы увидели, что CPA по ПромоСтраницам выше на 31%, чем в контекстной рекламе, но CPO ниже за счет того, что пользователь уже ознакомился с услугой и примерами работы центра, то есть пришел разогретый. К тому же по ПромоСтраницам привлекается в том числе и информационный трафик, который был бы неконверсионным на сайте центра.
Нужно помнить, что ПромоСтраницы — это работа вдолгую. И объективно оценить результат можно только через полгода размещения. Но инструмент в целом годный, особенно для сложных ниш. Попробовать точно стоит.
Подробнее о том, как мы продвигаем наших клиентов, читайте на лендинге. А если хотите, чтобы мы помогли вам эффективно распорядиться рекламным бюджетом, пишите.