Как Braining Group разработало геймифицированную HR-стратегию для «МТС Розничная сеть»
Как прокачать корпоративную культуру и привлечь молодую аудиторию с помощью игр
Игровые артефакты, ретрофутуризм и соревновательный дух — всё это вошло в основу обновлённой корпоративной культуры «МТС Розничная сеть». Чтобы найти подход к каждому сотруднику, повысить вовлечённость и увеличить скорость найма агентство BrainingGroup сформировало для бренда новый образ работодателя и HR-стратегию. Как замотивировать сотрудников на командные результаты с помощью геймификации, Sostav рассказала команда агентства.
Стратегия
Перед нами стояла задача разработать стратегическую и креативную концепцию бренда работодателя и сформировать пути его продвижения внутри и вовне компании. Мы сделали ставку на смену вектора с индивидуальных ценностей на общие: работники розничной сети, в хорошем смысле, азартные — они замотивированы на результат. Оставалось только понять, как перенаправить энергию по достижению индивидуалистических целей в формирование коллаборативной культуры.
Мы предложили усилить и подчеркнуть соревновательный момент, но сделать акцент на командной игре и достижении общих, а не персональных целей. Так, например, конкурировать будут не работники внутри одного магазина, а салоны одного города — с торговыми точками другого. Такие элементы геймификации позволили бы включить сотрудников в общее дело и замотивировали бы на достижение командных результатов. Параллельно с формированием креативного подхода «МТС Розничная сеть» также начала внедрять программу мотивации, которая направлена на командный KPI.
Концепция
В ходе работы наша команда пришла к простой, с одной стороны, но нетривиальной, с другой стороны, идее — представить всё происходящее в «МТС Розничная сеть» как большую командную игру с баллами, артефактами и наградами.
Игра — хороший фрейм для будущих коммуникаций. Уже на уровне вординга существенно меняется взгляд на работу в компании: закрытие кварталов становится «командными миссиями», обучение превращается в «апгрейд скиллов», конкуренция в «челленджи», а рабочие собрания — в «баттлы с боссами».
"Даже брендбук мы сделали в игровом формате. Читатель переходит по документу из уровня в уровень и изучает вселенные стратегии, креатива и дизайна. В концепцию также интересно ложатся посты с вакансиями — это уже не классические «требуется консультант», а карточка героя со скиллами и суперсилами, которыми должен обладать кандидат".
Дополнительной подзадачей клиента было снижение возраста ЦА. Сейчас средний возраст сотрудника салона — 25 лет. Новая цель — более молодая аудитория в возрасте 18−22 лет. В этом контексте концепция игры также играет на руку, ведь фрейм знаком и понятен молодёжи.
Новая концепция HR-бренда получилась яркой, по-хорошему дерзкой, и она полностью отвечает нашей целевой аудитории. При разработке мы опирались на данные проведённых качественных и количественных исследований, поэтому в основе креатива лежат глубокие аналитические выводы. Когда смотришь на мир глазами внутренних клиентов и чувствуешь их, совершаешь единственный верный выбор. Глобальный тезис стратегии выразился в том, что человек работает на команду, а команда — на него. При этом сотрудник также, как и раньше, получает персональные бонусы, но уже с поддержкой коллектива. Эта концепция win-win за первое время существования доказала свою эффективность. Мы видим, как меняется культурный код команды, как трансформируется её образ мыслей и стиль поведения. Чтобы поддержать креативную концепцию, внутри были разработаны десятки проектов, пронизывающие все HR-направления: от входа сотрудника в компанию и адаптации до exit interview. Это позволило создать стилистически выверенный на всех этапах EJM.
Игровые элементы стали основой формирования новой HR-стратегии «МТС Розничная сеть» — даже манифест бренда напоминает туториал к игре.
Тональность коммуникаций и дизайн
Мы полностью обновили коммуникацию и визуальную часть бренда. В качестве слогана выделили словосочетание «Твой ход!». Это не только про вызов в игре, но и про возможность взять инициативу в свои руки. Так бренд подталкивает своих сотрудников выйти из роли наблюдателя, который ждёт указаний от компании, в активного игрока, способного принимать решения и действовать самостоятельно.
Вокруг игровой тематики мы выстроили саблайны: «Меняй KPI на бонусы», «Перезагрузи свою карьеру», «Активировали миссию: 200 счастливых клиентов за семь дней» и другие. При этом креативные сообщения были созданы не только для розницы, но и для сотрудников бэк-офиса и ИТ-подразделения компании.
Наша команда собрала облако слов из игрового мира, чтобы в будущем клиент мог самостоятельно создавать креативы.
Основным референсом к визуальному стилю мы выбрали игровой ретрофутуризм: на креативах размещается плашка со слоганом «Твой ход», есть полуигровые элементы в виде баркодов, графиков и иконок, а также присутствует голубой цвет, который ассоциируется с технологиями.
Все мы так или иначе выросли на играх. Сначала во дворе, потом в кресле компьютерного клуба. Интерфейс игр понятный и простой — тут уровень, тут твои скиллы, сюда нажми. Визуальный образ понятен как ЦА за 30 лет, так и молодым ребятам, которые переживают возрождение Y2K стиля.
В этом блоке дополнительной задачей была визуальная отстройка от основного цвета МТС — мы сохранили ключевой красный, но ушли в более тёмную тему, добавив голубой цвет. Он также выступает как отличительный цвет именно для HR-бренда и показывает, что коммуникация ведется не от маркетингового бренда.
Единая тема оформления присутствует на всех физических носителях, от постеров до обложек на паспорт, и в диджитал-форматах: в шаблонах рассылки, на баннерах джобсайтов и в постах для соцсетей.
Планы на развитие
Наша команда продолжает сотрудничество с «МТС Розничная сеть». В качестве планов на будущее мы предложили создать масштабную корпоративную игру в интерактивном формате, где пользователи в режиме реального времени смогут наблюдать за достижением целей сотрудников и рейтингом магазинов.
HR-команда розничной сети уже сейчас запустила трансформационные проекты во всех направлениях. Изменения затронули мотивационные программы с командными KPI, автоматизацию HR-сервисов для улучшения опыта сотрудника и повышения эффективности процессов, рост уровня информированности и возможностей для самореализации. В планах расширять горизонт присутствия во внешнем поле и усиливать коммуникацию с соискателями, продолжая реализовать разработанную стратегию внутри.