Как увеличить продажи, сохранив рентабельность бизнеса?
Максим Побережник, директор по маркетингу, «Скай Экспресс»
Для многих российских компаний экономические пертурбации последнего года стали отличным способом заново пересмотреть свою стратегию, изменить тактику и, наконец, обратить внимание на издержки. Ведь тема «срезания костов» стала популярна как никогда. Кто-то стал экономить, что называется, на бумаге, а кто-то провел массовые сокращения, закрыл ряд подразделений. Вопрос назревает только один: а нужны ли были эти подразделения и сотрудники, если в трудные времена компании без них стало только легче? Отвечая на него, мы имеем возможность столкнуться с одной из главных проблем российского работодателя – бесконтрольные траты и неуправляемые издержки. Однако и до кризиса, и в самый его разгар на российском рынке существуют компании, которые всегда считали максимально возможное снижение издержек своей основной задачей. Одна из таких компаний – «Скай Экспресс». О том, как компания подходит к тратам на маркетинг и строит свою стратегию продвижения, в своей статье расскажет Максим Побережник, директор по маркетингу «Скай Экспресс».
Низкие издержки как основа
«Скай Экспресс» создавался как проект низкобюджетной авиакомпании. Структура затрат изначально строилась так, чтобы экономить на издержках и создавать модель, позволяющую значительно уменьшить расходы, по сравнению с традиционными авиакомпаниями. Снижения затрат удалось добиться благодаря некоторым инновациям (хотя сама модель low-cost перевозчиков хорошо известна и опробована во всем мире). Так, например, в «Скай Экспресс» гораздо выше налет на одно воздушное судно. Попросту говоря, самолеты не стоят на месте, а постоянно летают. Во-вторых, в наших самолетах 132 места против 116 у традиционных авиакомпаний. Еще один способ снижения издержек – продажа преимущественно электронных билетов и работа c клиентом напрямую, без посредников. Также на борту «Скай Экспресс» пассажирам не предоставляется бесплатное питание. Мы считаем, что каждый вправе оплачивать только те услуги, которые ему действительно нужны. Поэтому любой желающий может приобрести еду на борту, выбрав то, что ему хочется, по нашему меню.
«Скай Экспресс» предлагает много дополнительных услуг и продолжает расширять этот перечень. Уже сейчас большую часть нашего дохода, порядка 10-12%, составляют поступления от продажи неавиационных услуг. На сайте «Скай Экспресс» вместе с полётом, к примеру, пассажир может забронировать отель в городе, в который летит. Кроме отеля, можно недорого арендовать автомобиль у компании Hertz или заказать такси, а с недавнего времени и купить карту оплаты такси, если вы летите в Сочи. Вскоре мы планируем подключить Москву и другие города. Стоит отметить, что все эти услуги мы стараемся предоставить по наиболее демократичным ценам. Компании, с которыми мы работаем, делают нам значительные скидки. Хотя переговоры с будущими партнерами никогда не бывают легкими.
Продукт вместо имиджа
Теперь расскажу о том, как мы строим свою коммуникационную стратегию.
Целевая аудитория «Скай Экспресс» – это россияне в возрасте от 20 до 40 лет. В первую очередь, владельцы малого и среднего бизнеса, менеджеры среднего звена некрупных компаний – все те, кто часто путешествует по деловым целям в эконом-классе. Вторичную целевую аудиторию составляют студенты, работающая молодежь в возрасте от 18 до 25 лет и отдельная категория – так называемые «домохозяйки» – этот сегмент включает женщин, принимающих решения о том, как распределить семейный бюджет, в частности, куда и на чём путешествовать.
В своей рекламной практике мы не используем затратные СМИ и не проводим широкомасштабные федеральные кампании. И на первом этапе работы, и теперь наша цель – это локальные рынки, поэтому все рекламные усилия мы концентрируем на регионах, поддерживая бренд ATL и BTL-кампаниями.
Среди каналов коммуникации, которые мы используем в регионах, есть вполне традиционные: пресса, радио, ТВ, интернет, outdoor. Тот или иной набор инструментов зависит от конкретной ситуации на локальном рынке. Но одним из самых эффективных каналов коммуникаций с нашими потенциальными и существующими клиентами мы считаем интернет. Это очень гибкий инструмент, дающий возможность оперативно, практически в режиме онлайн, оптимизировать алгоритм или изменять коммуникацию по итогам мониторинга продаж. Все каналы, которые я указал, мы собираемся использовать и дальше. Конечно, учитывая сезонность. К примеру, летом активнее работают офлайновые каналы, весной, зимой и осенью – онлайновые. Но всегда надо делать поправку на конкретный город и регион. Например, в нашей сети был такой город как Казань, регион Татарстан. Хотя там высоко проникновение интернета, и люди пользуются этим каналом, тем не менее, лишь немногие покупали электронные билеты. Потребители привыкли ходить в агентства и покупать билеты там. Оказалось, что очень сложно научить их покупать по-другому. Казанские потребители, например, отдают предпочтение продуктам в местных торговых сетях, хотя там работают и федеральные сети. Пройдёт какое-то время, прежде чем население Казани переключится и изменит свое потребительское поведение.
А вот такой город, как Санкт-Петербург, вообще сложно реагирует на какие-либо коммуникации. Например, мы проводили в Питере массированную outdoor кампанию в течение двух летних месяцев и в метрополитене осенью 2008 года. В случае с наружной рекламой – мы продвигали наши полеты, называли их стоимость, в т.ч. упоминали наш самый знаменитый тариф – 500 рублей. В метро мы рекламировали карту оплаты полета, причем при оплате этой картой перелета из Санкт-Петербурга в Москву, обратный билет мы давали бесплатно. Обе кампании, по нашим оценкам, оказались неэффективными. Мы просчитали количество привлеченных пассажиров на борт после такой кампании. Если загрузка растет, значит, коммуникация и канал эффективны. В случаем с Питером обе кампании не увеличили пассажиропоток на направлении Питер-Москва самолетами «Скай Экспресс». При том, что тарифы на авиаперевозку мы предлагали на тот момент самые выгодные.
Для привлечения московского потребителя в основном используем наш любимый канал – интернет, также проводим точечные BTL кампании в ВУЗах и на привокзальных площадях. Рекламные сообщения на начальном этапе носили имиджевый характер, например, мы использовали слоганы: «Туда-сюда недорого!», «Надежно дешевле!», «Я не могу дороже! Я могу чаще, чаще, чаще…»» Впоследствии мы интегрировали в коммуникацию продуктовое предложение, а также информацию о типе самолета, что позволило объяснить потребителю: привлекательные тарифы формируются не в ущерб безопасности полетов.
Сетевая атака
Процедура реализации билетов на авиатранспорте имеет уникальную особенность. Она разделяется на два связанных процесса: бронирования (создание заказа с запросом места из электронной базы) и оплаты (подтверждения заказа с изъятием купленного места из базы). Каждый из этих процессов может происходить в различных каналах. Клиент сам выбирает наиболее удобную для себя комбинацию способов заказать и оплатить авиабилет. «Скай Экспресс» активно продвигает собственный основной канал продаж полетов – сайт. Как я уже упоминал, это базовая составляющая бизнес-модели «Скай Экспресс» – продавать около 70% электронных билетов через сайт и только 30% бумажных в агентствах и авиакассах. Ведь продажа через агентство – это дополнительные затраты как для потребителя, так и для авиакомпании. Агентства, кроме сбора с потребителя, всегда получают и процент от продаж авиакомпании. Поэтому наша цель в период развития проекта – меньше продавать в агентствах, больше в интернете.
Работа в новых условиях
В конце 2008 года ситуация поменялась. Грянул мировой финансовый кризис. Для нас кризис это, прежде всего, снижение пассажиропотоков. И в большей степени не потому, что снизилась платежеспособность конкретных людей или корпораций. Просто со снижением активности бизнеса пропала сама потребность в некоторых перемещениях. Мы исходим из того, что еще большим снижением цен авиакомпании не добьются восстановления докризисного объема доходов и поэтому, к сожалению, тарифы на перевозки при ниспадающем пассажиропотоке нам пришлось повышать. Для нас, изначально нацеленных на самую «бюджетную» аудиторию, повышение среднего уровня тарифа означает, прежде всего, необходимость вступать в борьбу за привлечение более дорогого пассажира (разумеется, речь не идет о пассажирах бизнес-класса).
Мы скорректировали курс, т.е. перенастроили систему продаж и коммуникаций. Это изменение самой конструкции нашего продукта. Если раньше мы предлагали лишь перевозку с высокой частотой рейсов и расписанием, обеспечивающим удобный бизнес-цикл путешествия и только «без излишеств», то теперь за дополнительную плату мы предлагаем большой набор опций к нашей простой и дешевой перевозке. Совсем недавно мы внедрили услугу предоплаченного питания в полет. В сущности, купив полный пакет услуг за цену, сравнимую с ценой любой традиционной авиакомпании, наш клиент получает адекватный сервис. Так что теперь мы позиционируемся не как спецперевозчик для наименее состоятельной публики, а как авиакомпания «без излишеств» с высококачественным продуктом на любой вкус. И при этом продолжаем возить свою «исконную» аудиторию: студентов, домохозяек, рабочих и служащих с низким достатком, по значительно более низким тарифам.
При этом мы продолжаем искать потребителей в сети, используя самый дешевый и наш коронный канал коммуникаций – e-mail-рассылку. Это очень важная составляющая наших коммуникаций. База данных зарегистрированных клиентов на www.skyexpress.ru постоянно растет и сейчас составляет 350 тысяч человек. Три-четыре раза в месяц мы информируем своих существующих и потенциальных клиентов о новостях и действующих в авиакомпании маркетинговых акциях. Зарегистрироваться на сайте – это самый простой способ всегда знать о распродажах, розыгрышах бесплатных полетов и стать участников программы лояльности «Летают все!»
Региональный настрой
Как я уже упоминал выше, «Скай Экспресс» проводит офлайновые рекламные кампании в основном в регионах, а не в Москве. Москва – это, конечно, хорошо, но это большой рынок. Поэтому «Скай Экспресс», в первую очередь, обращается к региональному потребителю – его проще мотивировать прилететь в Москву, чем отправить в регион москвичей. Из регионов могут полететь в Москву просто погулять, сходить на концерт, на кинопремьеру, посетить музеи, выставки, пробежаться по магазинам. По статистике около 60% нашего пассажиропотока формируется в регионах, и только 40% летает в города нашей маршрутной сети из Москвы. Кроме того, акцент на регионах – это существенное сокращение затрат на привлечение одного пассажира. Намного дешевле «поднять» людей в регионах, которые не только прилетят в столицу, но и вернутся рейсами «Скай Экспресс» обратно.
Д ополнительный доход
Не так давно мы запустили услугу Business First – это обслуживание в бизнес-зале аэропортов. На борту «Скай Экспресс» нет бизнес-класса, но некоторые наши пассажиры хотят, чтобы хотя бы в аэропорту их обслуживали в бизнес-классе. Если они это хотят – мы это сделаем. Нам удалось добиться в ряде региональных аэропортов стандартно низкой цены на такое обслуживание для своих пассажиров. Теперь они смогут получить обслуживание в бизнес-залах: регистрацию через него и посадку в самолёт специальным транспортом. Также предоставляется дополнительная страховка, компенсация в случае задержки вылета (3000 рублей).
На мой взгляд, увеличению продаж при сохранении общей рентабельности бизнеса способствует комплексность нашего продукта. С одной стороны, мы предоставляем исключительно функциональн ый продукт «без излишеств» – только перелет из точки А в точку Б. Но с другой стороны, каждый может создать продукт под себя по собственному усмотрению, собрав ее как конструктов благодаря большому количеству дополнительных услуг, которые стоят дешевле, чем при заказе не через «Скай Экспресс». Именно это достойное предложение повышает наши продажи, а коммуникации дают им дополнительный стимул.
Из журнала "Маркетинг Менеджмент"
www.marketing-magazine.ru