На первом занятии нашей школы мы говорили о том, как с помощью «качественных» онлайн-исследований (онлайн фокус-групп и форумов) можно создавать бизнес-идеи. Когда этап «мозгового штурма» завершен, идеи необходимо преобразовывать в концепции и тестировать количественными методами – этот вопрос мы обсуждали на втором занятии. Это же занятие будет посвящено частной, но очень важной задаче – тестированию названия нового продукта или услуги (name-test или нейм-тест). Главный вопрос, на который мы ответим: как на основании мнений целевой аудитории вложить в название идею, смысл и коммерческий потенциал продукта?
Наша школа интерактивна – мы размещаем на сайте OMI www.omirussia.ru дополнительные материалы по каждой теме. Здесь вы сможете найти подробные описания методик, примеры проектов, а также статьи по теме занятия. Вы также сможете задать нам вопросы и получить быстрые и квалифицированные ответы. Просто кликните на баннер «Школа онлайн-исследований» на главной странице сайта!
Школа построена по принципу «прочитал и сделал». Это значит, что мы стараемся давать материал в такой форме, чтобы каждый читатель мог провести онлайн-исследование самостоятельно или заказать его в специализированном агентстве.
Данный материал изготовлен совместно с сотрудниками отдела специализированных исследований российского филиала компании The Nielsen Company (www.acnielsen.ru), имеющими обширный опыт тестирования названий, как в FMCG, так и в других сегментах рынка.
С чего начать?
Придумывать название нового продукта очень интересно. Многие предприниматели прямо с этого и начинают. Может быть, надо сначала «построить яхту», а уж потом её называть? В любом случае, от названия действительно многое зависит. Процесс «придумывания» названия довольно логичен: сначала проводится мозговой штурм и определяется максимальное число вариантов названий, потом составляется сокращенный список из 10-20 названий, далее проверяется патентоспособность и получается третий список из 5-7 названий. На этих этапах еще можно положиться на интуицию, а также на советы коллег и знакомых. Дальше логично будет проверить, какое название больше нравится потенциальным покупателям продукта или услуги.
Перед тем, как подступаться к нейм-тесту, необходимо довести концепцию продукта или услуги до высокой степени проработанности. То есть потенциальный покупатель при тестировании должен понимать, название чего он оценивает. Иными словами, важно будет показать участнику опроса описание продукта, его прототипы (если это возможно) или варианты упаковки. Важно отметить, что тесты названий нередко совмещают с тестами упаковок (pack-test или пэк-тест), однако, они могут существовать и отдельно. Дело в том, что различные варианты названия могут по-разному «обыгрываться» дизайнерами и размещаться на упаковке. Если делать только pack-test, то при 5-7 потенциальных названиях нам придется разрабатывать слишком много концепций дизайна, что не всегда целесообразно. То есть, совмещать тестирования можно, когда мы выбираем из 2-3 названий; если вариантов больше, лучше делать нейм- и пэк-тесты последовательно.
Снова «скоринг»
Важнейшим для обсуждения темы нейм-тестов является понятие «скоринг» (от англ. scoring – подсчет, вычисление). Мы подробно говорили о скоринге на втором занятии, повторим еще раз. По итогам тестирования мы должны присвоить каждому названию некую оценку или «скор». Например, «Название 1» получило среднюю оценку пять по семибальной шкале «нравится – не нравится». Наличие «скоров» позволит нам сравнивать названия по одинаковым характеристикам.
Основные «скоры» имеют универсальный характер. Это liking («нравится – не нравится»), preference («лучше – хуже»), intention to use («буду – не буду использовать»), intention to recommend («буду – не буду рекомендовать»). Однако в тестах названий появляются важные дополнительные скоры, остановимся на них подробнее.
1) Соотношение с товарной категорией. На уровне здравого смысла понятно, что юридическую компанию не стоит называть «Колокольчик», а газированную воду так назвать можно. Но данное соотношение не всегда столь очевидно, поэтому новые названия стоит проранжировать по этому критерию.
2) Соотношение с уже существующим «материнским» брендом. Здесь мы пытаемся понять, насколько новое название «впишется» в линейку уже существующих названий того же производителя. Например, если у нас уже есть сухарики «На печке», чипсы «На речке», и семечки «На завалинке», насколько адекватно будет добавить в эту линейку орешки «Аустерлиц»?
3) Соответствие описанию продукта. Данный «скор» нужен, чтобы измерить, насколько название подходит самому продукту. Важно, чтобы в сознании потребителя не произошло диссонанса: что будет, если чай в пакетиках назвать «Прохлада»? Может быть, такое название больше подойдет холодному чаю в бутылках?
4) Запоминаемость. Этот важный атрибут измеряется обычно в конце опроса, когда мы просим респондентов написать/выбрать, какое из названий запомнилось им больше всего. Этот вопрос может быть в формате aided (с подсказкой в виде списка) или non-aided (открытым вопросом, без подсказки).
5) Легкость читаемости на русском и/или английском языках. Этот скор вводится, когда есть сомнения, что целевая аудитория поймет изначальные идеи производителя; когда неправильное прочтение может искажать смысл или название имеет субкультурную нагруженность.
Как это ни парадоксально, можно проверить название на узнаваемость. Иногда покупателям кажется, что новое название им уже хорошо знакомо. Это бывает, когда в названии используется устойчивая ассоциация или оно очень похоже на название существующего продукта в категории. Например, если назвать банк «Swiss United Bank», то довольно большой доле аудитории название будет знакомо. Во-первых, существует известный банк UBS (United Bank of Switzerland); во-вторых, присутствие в названии слова «Swiss» автоматически ассоциируется с банками, и название кажется известным и понятным.
Важно понимать, что скоринг – лишь часть процесса тестирования названий. Нейм-тест – одно из тех исследований, когда для успеха чрезвычайно важно получить от респондента не только количественную, но и качественную информацию.
Переход количества в качество
Глядя на сухие результаты скоринга, так и хочется спросить респондентов – почему вы так считаете? А какие названия вы бы сами предложили? В этом и состоит изюминка нейм-тестов: главные инсайты генерируются представителями целевой аудитории в ходе ответов на открытые вопросы. Представьте, что вы выводите на рынок новый творожок. В опросе участвуют потребители творожков вашей ценовой категории, покупающие продукт в упаковке нужного размера с частотой не реже одного раза в неделю (в нейм-тестах важно опрашивать строго отобранных представителей ЦА). Именно эти люди могут придумать творожку интересное название и помочь скорректировать исходную концепцию. Их надо только об этом попросить!
Открытыми вопросами не стоит злоупотреблять, но их рекомендуется задавать в следующих случаях:
В отличие от качественных исследований (например, фокус-групп), качественная информация, полученная в ходе количественного исследования, может кодироваться. То есть мы будем знать не только вариативный ряд суждений по интересующему нас вопросу, но и степень распространенности этих суждений среди целевой аудитории нашего продукта.
Перетекание или каннибализация?
Иногда при тестировании названий производитель хочет понять, откуда придут покупатели нового продукта. Перетекут ли они от конкурентов, или произойдет каннибализация – новый продукт «откусит» долю от других брендов в линейке вашей компании? Понять, откуда возьмутся эти люди, помогут дополнительные «скоры»:
6) Готовность купить продукт с понравившимся названием. Сравнение ответов на этот вопрос с ответами на вопрос о текущем потреблении позволяет выяснить, какая доля потребителей перетечёт на новый продукт с конкурентных брендов, а какая – каннибализирует ваши собственные бренды.
7) Отношение к «материнскому» бренду. Процессы перетекания и каннибализации нередко связаны с отношением покупателя к материнскому бренду. Так, например, даже если новое название респонденту не нравится, но он покупает продукты этой линейки и хорошо относится к материнскому бренду, то, вероятнее всего, он останется покупателем продуктов «одной семьи». Если же он равнодушен к материнскому бренду, то при появлении продукта с непонравившимся названием он может с легкостью перетечь к конкурентам. Таким образом, при введении этого «скора» анализ приобретает трехмерный характер: к «восприятию названия» добавляется «текущее потребление» и «отношение к материнскому бренду».
Анализ такого рода довольно сложен в реализации, так как его нужно делать для каждого из тестируемых названий. Однако правильное прогнозирование перетекания и каннибализации может привести к выбору названия, которое заняло не первое место по итогам простого скоринга. Такого рода аналитику лучше заказать в специализированном агентстве.
Почему лучше тестировать названия онлайн?
Помимо очевидных преимуществ, связанных со скоростью тестирования (три-пять дней) и экономией бюджета (до 50%), есть специфические причины, по которым онлайн-метод сбора данных лучше подходит для тестирования названий (в сравнение с иными методами, например, холл-тестами или личными интервью). Ниже приведены основные преимущества онлайн-тестирования:
- Отсутствие ошибки интервьюера при фиксации ответов на открытые вопросы. Качественный блок анкеты чрезвычайно важен при тестировании названий. Онлайн-методика сбора данных не только позволяет получить на 50-70% больше информации при ответах на открытые вопросы, но и избежать влияния интервьюера на результаты исследования. В ходе личного общения интервьюеры нередко записывают ответы со слов респондента лишь схематично; они также часто ошибаются при фиксации вариантов названий, предлагаемых участниками опроса, а здесь ошибка в одной букве может значимо повлиять на результат. В онлайн-режиме люди сами записывают ответы в анкету – это значит, что мы получим «живые» высказывания, а не результат «испорченного телефона»;
- Возможность реализации строгого отбора целевой аудитории вашего продукта или услуги при использовании онлайн-панели (массового сообщества людей, которые согласились периодически участвовать в маркетинговых исследованиях за вознаграждение). Массовые панели (например, панель OMI Anketka.ru насчитывает более 250 тысяч участников) с подробной информацией об участниках позволяют формировать достаточные выборки даже самых сложных целевых аудиторий. Перед тем, как попасть в основную анкету, панелисты проходят через анкету-фильтр, а значит, мы можем быть уверены, что в тесте участвуют только те люди, мнение которых мы хотим узнать.
- Возможность показать продукт респонденту. Иногда респонденту бывает сложно представить наш продукт. Например, довольно сложно оценивать названия нового автомобиля, не имея возможности на него взглянуть. В онлайн-режиме можно не просто дать описание тестируемого продукта, но и показать его в различных проекциях или в формате 3D;
- Результаты тестирования доступны в реальном времени; иногда они столь очевидны, что исследование можно прервать уже на середине полевого этапа или сделать акцент на неожиданных находках и нюансах, которые нередко подсказывают респонденты в ответах на открытые вопросы.
При выборе онлайна в качестве инструмента сбора данных нужно учитывать качественный состав интернет-аудитории и ее соотношение с вашей целевой аудиторией. Важно, что в режиме онлайн удобно опрашивать некоторые группы респондентов, например, людей с высокими доходами, автомобилистов, пользователей банковских и страховых услуг, молодых мам и беременных женщин, а также занятых людей: владельцев бизнеса, руководителей и профессионалов.
После того, как мы выбрали название нашего продукта, стоит подумать об упаковке. Упаковка должна отличаться, привлекать взгляд, содержать важную информацию на заметных местах… Поэтому на четвертом занятии мы обсудим, как при помощи исследовательских инструментов сделать упаковку, мимо которой не пройдет никто!
Опубликовано в журнале «Маркетинг Менеджмент»