Жажда низкобюджетных инструментов
как следствие похмелья после потребительской вечеринки
Михаил Чернышов, директор по маркетинговым коммуникациям «TELE2 Россия»
Всего чуть больше года назад мы жили в другой реальности. Наслаждались потребительской вечеринкой. Нефть стоила дорого. Кредиты расходились как горячие пирожки. Завтрашний день казался нам еще более солнечным, чем то, что нас окружало. Все было именно так до тех пор, пока мы не очнулись от тяжелого похмелья беспечного отношения к нашим личным и корпоративным финансам. Не помогли ни государственное вливание в банковскую систему ни протекционизм загибающихся и неконкурентоспособных отраслей и компаний. Так, например, несмотря на повышение пошлин на иномарки с целью защитить отечественный автопром, «АВТОВАЗ» в сентябре отрапортовал о самых низких продажах за всю историю компании.
Не очень позитивный контекст для маркетолога? Особенно для того, который привык к большим бюджетам, к тому, что недвижимость продается за кепку в подарок и при этом постоянно растет в цене вместе с его зарплатой и бонусами.
Но оптимисты отличаются тем, что во всем видят позитив и новые возможности. Вместо того чтобы причитать на шторм, они берут доску и «серфят» на новой волне. У оптимистов стало меньше денег, но появилось больше времени и возможностей для реализации смелых и дерзких проектов, которые были в низком приоритете, когда за окном светило экономическое солнце.
Потребитель тоже изменился. Изменилось его поведение и отношение к рекламе. Он уже давно устал от водопада монотонных монологов со стороны рекламодателей и мутировал в сторону невосприимчивого к рекламе существа. Потребитель сегодня ждет диалога, он хочет, чтобы его слышали, хочет участвовать и вовлекаться в игру с товарами и услугами, которые выбирает. Покупатель сейчас сам говорит брендам и своему окружению, что для него хорошо, а что не очень.
Все это создает новый интересный контекст как для компаний, так и для маркетологов:
1. Цели у компаний стали еще более амбициозными => акционеры требуют большего возврата на свои инвестиции.
2. Стало меньше денег => умные маркетологи, затянув пояса, взялись за калькулятор и начали использовать инструменты, к которым раньше брезговали прикасаться или до которых не доходили руки.
3. Калькулятор показывает убывающую отдачу от стандартных каналов => требуется поиск новых каналов и инструментов ведения диалога с потребителем.
Как же быть эффективным в новой реальности? Для этого нужно понять две простые составляющие вопроса: во-первых, какие изменения произошли с потребителем, и; во-вторых, какие основные блоки стоят на пути коммуникации с ним и как их преодолеть?
Как ведет себя потребитель?
Исследование Comcon по изменению потребительских предпочтений во время кризиса показывает четкую динамику: сокращение затрат на товары повседневного спроса и отложенный спрос на товары длительного пользователя.
Что это означает для нас и наших компаний? Если ваша компания занимается недвижимостью или производит автомобили, то продолжать деятельность без шоковой терапии для бизнеса (реструктуризации и пересмотра бизнес-стратегии, а также всей линейки издержек и себестоимости) означает банкротство компании. Эти «тяжелые случаи» оставим для «бизнес-докторов». Хотя и в этой категории есть интересные примеры того, когда выход на нишу «лучшего предложения по цене/качеству» и трансформация бизнеса от предоставления «престижных» товаров и услуг в сторону «экономичных» быстро выводит компанию на новый уровень развития. Мы же перейдем к другой категории товаров и услуг – категории, где потребитель ищет best value for money (лучшую цену за необходимое качество). Причем здесь очень важно иметь в виду, что потребитель покупает воспринимаемую цену и воспринимаемое качество. Как следствие, то, что он покупает, это лучшее воспринимаемое соотношение цены и качества, а не реальное (несмотря на то, что сам потребитель всегда уверен в своем максимально рациональном подходе к выбору покупки, а нам нужно лишь поддержать его в этой уверенности). Такие изменения в потребительских предпочтениях фундаментальны и инертны, будут продолжаться довольно длительное время даже после восстановления и оживления экономики. Что это означает для нас? То, что мы просто обязаны пересмотреть, ЧТО И КАК мы продаем.
Если посмотреть на товары и услуги, которые выигрывают в данном контексте, в списке окажутся:
Fast-food (когда акции всех компаний упали, единственными, чьи ценные бумаги пошли вверх, были McDonalds). Кстати, компания Burger King (самый ближайший конкурент McDonalds) уже официально объявила о своем выходе на российский рынок. Время и контекст этого события неслучайны.
Дискаунтеры. Появление компании-дискаунтера в области модной одежды H&M в самый разгар кризиса в России, бурное развитие мобильного дискаунтера TELE2, появление сразу нескольких авиакомпаний-дискаунтеров: отечественной AviaNova и ряда западных low-cost перевозчиков – лучшее доказательство того, что именно они максимально «оседлали» волну новой экономической парадигмы.
Компании с лучшим соотношением воспринимаемых цены и качества, такие как IKEA, Samsung, Toyota и ряд других, сейчас испытывают на себе позитивный эффект ухода от гедонистического потребления в сторону более рационального.
Другая важная трансформация потребительского поведения – это изменение типа восприятия информации и новые источники контента. Очевидна тенденция миграции потребителей в онлайн и особенно в сторону социальных сетей. Так, по данным исследования компании ComScore, средний российский пользователь проводит в социальных сетях по 6,6 часов в месяц, что больше среднемирового показателя почти в два раза!
Итак, у нас есть три фундаментальных фактора, которые стоит учитывать для планирования маркетинга:
1. Изменение потребительского поведения при покупке товаров и услуг.
2. Ориентация на коммуникацию в онлайн.
3. Коммуникационные барьеры на пути стандартных каналов.
Как победить первый фактор, мы уже рассмотрели. Теперь перейдем к оставшимся двум: переход в онлайн и барьеры на пути стандартной коммуникации.
Найти правильный тротил и поджечь его
Как взорвать стену, которую возводит потребитель у себя в голове по отношению к сообщению в стандартных каналах? Достаточно просто: найдите правильный тротил и подожгите фитиль.
В качестве «тротила» могут выступать:
1. Провокации в коммуникациях – самый простой и эффективный способ снести барьер при восприятии сообщения.
2. Партизанский или, как его еще иногда называют, «потный» маркетинг – более сложный, но при правильной реализации не менее эффективный способ вовлечь потребителей в коммуникацию.
3. Online и вирусный маркетинг – использования секса, юмора или шока и других «раздражителей» в качестве инструмента для распространения сообщения через интернет или WOM (из уст в уста). В этой статье я не буду детально останавливаться на коммуникации в интернете и в социальных медиа – это большая и интересная отдельная тема.
Если говорить о провокациях, партизанщине и вирусах, то очень важно, чтобы эти инструменты были интегрированы в общую коммуникационную платформу бренда, иначе потребителю будет сложно проассоциировать «розовых голых слоников» бегающих по улицам с «белыми халатами» в традиционных каналах. В некоторых случаях, особенно для малого и среднего бизнеса, которые имеют узкую географию, достаточно использования лишь этих малобюджетных инструментов для создания и поддержания осведомленности. Тогда сами «провокации» становятся ядром коммуникации и дальнейшей платформой для бренда.
Важно понимать, насколько «провокации» вообще могут быть интегрированы в конкретный бренд, учитывая его ограничения с точки зрения, как позиционирования, так и целевой аудитории. Например, я бы точно никогда не рекомендовал КПРФ идти по пути «Евросети» в способах донесения своего сообщения, если только эта партия не планирует драматический ребрендинг и смену позиционирования.
Если говорить о провокациях в коммуникациях, то мне повезло работать в компании, у которой они присутствуют в ДНК. Мы постоянно используем этот инструмент для того, чтобы с помощью юмора или других приемов пробиться через барьер невосприятия и донести наше сообщение потенциальным потребителям. Это позволяет экономить значительные средства, т.к. требуется гораздо меньше медиаинвестиций, если сообщение провокационное и поддерживается интегрированными активностями в офлайне и онлайне. Достаточно набрать в Youtube название компании, чтобы увидеть нашу коммуникацию и понять, о чем идет речь. Здесь очень важно понимать и помнить, что провокации и «хулиганство» в коммуникациях нужно не ради получения удовольствия (хотя и не без этого), а для минимизации издержек на маркетинг и повышения эффективности бизнеса!
Идем дальше. Использование комбинации провокаций и промоакций создает очень сильный вирусный эффект, но для этого нужно идти на действительно большой риск и балансировать на грани фола. Так, например, если вы наберете в Google «беременные школьницы», то в результатах поиска найдете одну из одиозных «хулиганских» кампаний, которая практически ничего не стоила, но при этом имела огромный медийный охват, как на локальном, так и на федеральном уровнях. Наш партнер по отрасли – компания «Евросеть» регулярно использовала сексвертайзинг (использования секса как вирусного инструмента). Достаточно вспомнить их акцию «разденься за телефон». С одной стороны, все очень примитивно и просто, но за сущие копейки им удалось добиться огромного охвата и повысить осведомленность о центральном дворце связи в Москве. Причем, одна и та же идея и механика могут дать абсолютно разные результаты с точки зрения, как количества, так и качества. Один региональный продавец мобильных телефонов, вдохновленный успехом «Евросети», решил «в лоб» повторить данную акцию, но не учел региональную специфику. В результате у него в салоне была толпа из бомжей, которые с радостью раздевались за телефон, что привело к негативным ассоциациям и плачевным результатам. Следствие – вынужденное закрытие, изменение названия и бренда. Поэтому провокации – это всегда риск, но и отдача от этого инструмента велика.
Партизанский маркетинг – более тонкий инструмент, который требует планирования, подготовки и четкой реализации. Если задача провокационного и вирусного маркетинга – максимизировать охват при минимальном бюджете, то задача «партизанщины» – найти нестандартный способ донесения сообщения. В качестве инструментов здесь могут использоваться интеграции носителя с сообщением, создание новой механики взаимодействия с потребителем или использование событий, которые доносят основную идею. Все это также может иметь вирусный эффект, но он в данном случае не первичен. Звучит довольно сложно, но на практике все гораздо проще. Возьмем, например граффити, как инструмент партизанского маркетинга. Многие из вас помнят кампанию пива Brahma, которая использовала граффити на стенах (для этого были созданы специальные трафареты и наняты граффитчики). Компания HP продвинулась на шаг вперед и не стала рисковать, совершая административные правонарушения, она использовала технологию «перевернутого граффити». Все тот же трафарет, но вместо краски задействовали моющее средство, а в качестве носителя использовались стены и асфальт, которые имели загрязнения. Таким образом, сообщение «вымывалось». Далее эту идею продвинула компания RedBull и в содружестве с Research Graffiti Lab они создали абсолютно новый и потрясающий инструмент: Laser Graffiti, который с помощью к омбинации мощной лазерной указки, светосильного проектора, камеры и компьютера позволяют «рисовать» граффити на любой стене с большого расстояния (введите в Youtube сочетание «red bull mi6», чтобы увидеть, как это работает). И это только начало, есть другие разновидности данной идеи, такие как граффити соленой водой на асфальте, песочное граффити и т.п. Одна простая идея может иметь множество трансформаций и применений, но самое главное это то, как правильно интегрировать сообщение с инструментом.
Если взять более сложные с точки зрения реализации и планирования примеры, то компания T-mobile полностью построила свою интегрированную кампанию, слоган которой был Life is for sharing (с англ. – жизнь дана для того, чтобы делиться впечатлениями) на тщательной подготовке и организации флеш-мобов с целью использования их в интегрированной кампании как на ATL-, BTL-, так и на онлайн-уровнях (ключевые слова для Youtube: «t-mobile dance» и «t-mobile sing»). Неслучайно, что именно эта кампания стала призером на фестивале Cannes Lions. У верен, что уже в ближайшем будущем мы станем свидетелем того, как простые пользователи интернета будут иметь большее влияние на то, как мы воспринимаем бренды и какие бренды мы знаем, чем крупные рекламные агентства. И важно уже сейчас быть готовым к тому, чтобы не следовать за толпой, а вести ее. Для этого есть несколько простых советов, позволяющих оставаться всегда «на гребне волны» с минимальным бюджетом:
1. Следите за современным искусством – технологии и методы, которые используются художниками, в широком смысле этого слова всегда четко отражают те настроения и тенденции, которые смогут разбудить ум любого. А, значит, вы сможете взять на вооружение приемы для использования в «партизанщине», провокациях и позитивном хулиганстве в коммуникациях.
2. Интересуйтесь новыми технологиями в разных областях. Будь это технология motion-tracking в сочетании с визуальными эффектами или использование роботов – новые технологии ежедневно появляются, трансформируются и при этом постоянно дешевеют. Копируйте, микшируйте и создавайте свои инструменты, провоцирующие умы ваших потребителей.
3. Экспериментируйте. Не бойтесь создавать «коктейли» из разных инструментов. Главное, чтобы вы всегда четко понимали, какую цель перед собой ставите и как интегрируете новый инструмент в коммуникационную платформу.
4. И самое главное – развивайтесь и учитесь. Моими учителями в этих направлениях являются:
а) Юний Давыдов – главный провокатор в коммуникациях. Посмотрите портфолио его агентства R&I Group, чтобы понять? как ловко ему и его команде удается провоцировать аудиторию и добиваться отличных результатов для его клиентов/
б) Jay Conrad Levinson – отец партизанского маркетинга, крайне рекомендую к прочтению его книги на эту тему
в) Alex Levitas – всегда стоит на «острие партизанской мысли».
г) Игорь Манн – хоть он и не любит, когда его называют гуру, но лучше никто еще не рассказывал арифметику маркетинга. Книга «Без Бюджета», стоит немало, но позволит сэкономить гораздо больше, если вы начнете использовать хотя бы 2-3 из 57 инструментов, предложенных автором.
И как поется в песне «…только смелым покоряются моря», а в новых условиях экономического шторма крайне важно быть еще более эффективным (читай «менее затратным»), смелым и дерзким, чтобы использовать ту уникальную возможность, которую дает нам сейчас рынок и новые потребители.