Как планировать кампании в наружной рекламе на основе измерений

Рынок наружной рекламы в России по итогам 2023 года вырос на 45% — это рекордный рост за последние пять лет. Рекламодатели активно инвестируют в OOH и заинтересованы в том, чтобы эффективно использовать возможности этого канала в своих коммуникациях с потребителем. Мы разобрались в том, как извлекать максимум пользы для продвижения в наружной рекламе и готовы поделиться практическими советами.

Сервис для работы с данными

Сегодня на рынке существует большое разнообразие данных различной природы для анализа OOH-рынка и планирования рекламных кампаний в наружной рекламе. Мы разберём комплексную работу с данными на примере пользовательского веб-сервиса ASAP. Это инструмент, разработанный исследовательской компанией Admetrix, который позволяет оценить объёмы и динамику рынка, исследовать конкурентную среду и планировать рекламные кампании.

Предварительный анализ рынка

Перед составлением адресной программы важно провести предварительный анализ рыночного сегмента, чтобы выяснить, каких стратегий продвижения в наружной рекламе придерживаются конкуренты.

Для этого в веб-сервисе ASAP необходимо выбрать период для анализа — от нескольких месяцев до нескольких лет — и категорию, например, финансовые услуги и банки. 

В несколько кликов настроив параметры, по которым важно провести анализ, в веб-сервисе ASAP можно оперативно получить срезы по любым интересующим критериям — поверхностям, бюджетам, рекламодателям, брендам, саплаерам, форматам.

На основе этих данных можно сформировать таблицу в Excel, которую затем использовать для анализа, составления отчётов, графиков и презентаций.

Составление адресной программы с расчётом охвата и частоты

Один из компонентов результативной рекламной кампании — адресная программа. Ценность веб-сервиса ASAP в том, что он позволяет подготовить её, опираясь на актуальные, детализированные данные. На базе собранной статистики по характеристикам выбранных поверхностей адресную программу можно получить в удобном формате карты, на которой указано среднее значение рейтингов и OTS выбранных поверхностей за нужный период.

После этого можно приступить к расчёту охвата и частоты по выбранным поверхностям. Для этого нужно выбрать тип размещения: стандартное либо — для цифровых экранов с разной длиной ролика и частотой выходов — нестандартное. В результате сервис выдаёт комплекс важной для планирования информации, в том числе охваты по частотам с накоплением с табличной частью в Excel и PDF

Готово! На основе этих данных можно принять решение о том, отвечает ли составленная адресная программа нашим задачам или её нужно скорректировать.

Планирование кампании в наружной рекламе с учётом целевой аудитории

Эффективность креативного рекламного макета многократно повышается, когда он оказывается в фокусе внимания потенциальных потребителей. Современные инструменты автоматизации позволяют это сделать и в наружной рекламе.

Продукт Admetrix «Профилирование» открывает доступ к данным по долевому распределению по шести возрастным категориям и трём доходным группам и аффинити-индексу по каждой поверхности. Можно в несколько кликов подобрать поверхности для размещения креативов с прицелом на конкретную целевую аудиторию с расчётом охвата и частоты. Благодаря этому рекламодателю легче принять грамотное решение по распределению креативов в адресной программе.

Отчёт о проведённой кампании

Кампания проведена — теперь важно отчитаться. Возможность объективно оценить эффективность OOH-продвижения повышает доверие к этому каналу маркетинга и побуждает повышать расходы на наружную рекламу.

В веб-сервисе ASAP можно получить отчёт в формате агрегированных данных или с разбивкой по отдельным адресным программам, так как в базу традиционного мониторинга Admetrix попадают все проведённые в наружной рекламе кампании.

Кроме того, можно получить эфирную справку с помощью мониторинга цифрового эфира. На сегодня с помощью веб-сервиса ASAP рекламодатель может таким способом проверить факт размещения почти на половине от всего установленного в России цифрового outdoor-инвентаря, что играет немалую роль для принятия решения при выборе и закупке рекламных конструкций.

Продукты Admetrix меняют подходы к планированию и оценке рентабельности инвестиций в OOH-рекламу. В веб-сервисе ASAP можно составить адресную программу и измерить её результативность на основе современных технологий с помощью комплексного анализа данных. Это делает коммуникацию с потребителями в наружной рекламе более целевой, интерактивной и позволяет максимально реализовать потенциал этого канала продвижения.

Мы затронули лишь часть полезных разделов ASAP и расскажем о других функциях сервиса в следующих материалах блога.