Рынок наружной рекламы меняется. Отрасль становится более диджитальной: на смену обычным экранам приходят цифровые, развиваются технологии автоматизированной закупки рекламы, что делает медиаразмещения гибкими и подталкивает отрасль к стандартизации. В этих условиях Admetrix развивается, создавая технологичную систему измерений и формируя для рынка единую систему координат в OOH-рекламе.
Цифровая наружная реклама — драйвер роста
Наши данные показывают, что объём российского outdoor-сегмента в 2023 году увеличился на 58% в сравнении с 2019 годом. Рекламодатели потратили на OOH-продвижение в 2023 году 48,8 млрд руб. (с учетом НДС), что на 45% выше, чем в прошлом году.
Однако так было не всегда. Ограничения, вызванные пандемией, привели к временному, но существенному, сокращению объемов российского рынка наружной рекламы: в 2020 году расходы рекламодателей на outdoor-продвижение снизились на 29% процентов по сравнению с 2019 годом, но за два года рынок восстановился до уровня чуть выше 2019 года, а в 2023 году показал беспрецедентные темпы роста.
Цифровая наружная реклама остаётся драйвером рынка. Несмотря на тот факт, что количество рекламных конструкций постепенно сокращается — за четыре года этот показатель снизился на 13% — число рекламных поверхностей за исследуемый период выросло на 10%. Это связано с тем, что статичные конструкции планомерно заменяют на цифровые.
Доля затрат рекламодателей на диджитал устойчиво растёт и в 2023 году превысила половину от общих затрат на outdoor-продвижение. За четыре года объём затрат рекламодателей на цифровую наружную рекламу вырос на 219%. В 2023 году бренды потратили на продвижение в DOOH 26,8 млрд руб (с учетом НДС), что на 63% больше, чем в прошлом году.
Наружная реклама становится технологичнее
После ухода части игроков с российского рынка среди рекламодателей в outdoor-отрасли появились новые лидеры. В первую пятерку товарных категорий по доле затрат в 2023 году вошли «Недвижимость и строительство», «Интернет-ресурсы и услуги», «Финансовые услуги и банки», «Туризм и развлечения» и «Оптово-розничная торговля». При этом категория «Интернет-ресурсы и услуги» еще пять лет назад не входила даже в десятку крупнейших по затратам на наружную рекламу, а сейчас она на втором месте.
В тройку лидеров по расходам на наружную рекламу среди рекламодателей вошли «Сбер», «Яндекс» и Ozon («Интернет-решения») — ни один из этих рекламодателей не находился в списке топ-50 в 2019 году.
Рекламодатели, которые лишились привычных инструментов продвижения в интернете, оценили технологичные подходы в размещении в наружной рекламе.
На рынке появились новые специализированные торговые и DSP-платформы для работы с digital-инвентарем, развиваются programmatic-технологии автоматизированной закупки рекламы.
Технологии выводят организацию рекламных кампаний в DOOH на новый уровень. Благодаря programmatic можно быстро и недорого запускать кампании, показывать рекламу в конкретное время, оперативно менять креативы в зависимости от времени суток, дня недели, погоды, предложений конкурентов и локации рекламной конструкции.
Обогащая данные специализированных торговых и DSP-платформ аудиторными данными, клиенты могут применять гибкий подход к размещениям в наружной рекламе, подбирать адресные программы под целевую аудиторию и управлять эффективностью кампаний.
Помимо этого, рекламодателей привлекает, что уже в первые сутки запуска кампании в наружной рекламе они получают большие охваты. Цифровые носители расположены во многих городах России, среди них не только стандартные уличные конструкции, но и поверхности в бизнес-центрах и в транспорте.
Прозрачность ООН-сегмента повышается
Отрасль наружной рекламы растёт высокими темпами, в том числе благодаря значительным усилиям операторов повышать доверие рекламодателей через увеличение прозрачности ООН-сегмента. Так, в 2023 году индустриальный измеритель заключил несколько новых соглашений о сотрудничестве с крупными игроками рынка, такими как «РИМ», «ХЭТ-ТРИК», «ЦВЕТ», «ЛАЙФ», «ВТОРОЙ ЭТАЖ». По состоянию на март 2024 года к мониторингу 100% выходов рекламы на цифровых конструкциях подключили весь свой цифровой инвентарь наружной рекламы операторы RUSS, «ДИЗАЙНМАСТЕР», «РАСВЭРО», LBL, SUNLIGHT OUTDOOR, INTENTION, RGB GRAPHICS, ВТОРОЙ ЭТАЖ и «ЭФИР». Таким образом, Admetrix поставляет рынку данные по более чем 2 тысячам экранов стандартных форматов и 31 медиафасаду в Москве. Также за 2023 год измерения объемов аудитории частично охватили indoor- и транзит-сегменты — метрики OTS и GRP рассчитаны для рекламных конструкций в московском и петербургском метро, для общественного наземного транспорта Мосгортранса, для 170 бизнес-центров двух мегаполисов.
На сегодня рекламодатель может проверить факт размещения на почти половине от всего установленного в России цифрового outdoor-инвентаря, что играет немалую роль для принятия решения при выборе и закупке рекламных конструкций.
В регионах развиваются измерения
У наружной рекламы большой потенциал для роста в регионах. Столичные операторы участвуют в развитии индустриальных измерений активнее, чем владельцы конструкций в других городах России. Поскольку крупные рекламодатели, которые проводят масштабные федеральные кампании в наружной рекламе, стремятся получить базовые медиаметрические характеристики для планирования и отчетности именно в регионах, Admetrix инвестирует в расширение географии измерений.
Так, с мая 2023 года стали доступны новые данные по рынку наружной рекламы в Сочи. Подписчикам данных теперь доступны метрики OTS, GRP, а также охватно-частотные характеристики (R&F) по поверхностям в городе-курорте. Данные предоставляются на ежемесячной основе в собственном пользовательском веб-сервисе ASAP по инвентарю крупнейшего федерального оператора Russ и локального игрока — оператора «ВТОРОЙ ЭТАЖ». Новые возможности для планирования и анализа рекламных кампаний появились по 800 рекламным поверхностям, включая цифровые конструкции.
В октябре 2023 года Admetrix заключил двухлетний договор о сотрудничестве с медиагруппой «РИМ», что позволило добавить к измерениям данные по большой части рекламной сети оператора, включая конструкции региональных операторов-партнеров «РИМ», в общей сложности насчитывающих чуть меньше 12,7 тысяч рекламных поверхностей.
Также в декабре 2023 Admetrix подписал соглашение на подключение цифрового инвентаря партнёрской сети компании «Дизайнмастер» к мониторингу диджитал-эфира. Благодаря этому отчёты индустриального измерителя наружной рекламы дополнились данными по всем форматам диджитал-конструкций сети оператора в 12 городах России: Новосибирске, Омске, Барнауле, Екатеринбурге, Санкт-Петербурге, Хабаровске, Самаре, Челябинске, Иркутске, Кемерове, Красноярске и Владивостоке.
Единая система координат для ООН-рынка
Рынок наружной рекламы продолжает консолидироваться. На пять крупнейших операторов наружной рекламы приходится чуть больше половины рекламных конструкций. Среди них RUSS, «РИМ МEDIAGROUP», «ДИЗАЙНМАСТЕР», «ДРИМ» и PERSPEKTIVA. Большая часть рынка по-прежнему сильно фрагментирована, что усиливает потребность в стандартизации и унификации терминологии, схем вещания, идентификаторов и классификаторов рекламных конструкций. Стандарты помогают рекламодателям ориентироваться в многообразии рекламного инвентаря, делают выбор рекламных поверхностей более простым и удобным.
Admetrix в качестве индустриального измерителя наружной рекламы формирует единую систему координат для всех участников ООН-рынка и помогает повышать прозрачность отрасли. Компания стремится предоставить игрокам максимальный объём данных для эффективного планирования рекламных кампаний, сделать рынок привлекательным для рекламодателей и сформировать единый стандарт OOH-измерений.
Для этого Admetrix ежемесячно измеряет более 160 тыс. рекламных поверхностей в 50 городах России. Фундаментальные основы для измерений outdoor-рекламы — географические карты и геоинформационные системы. Для расчёта объёмов и профиля аудитории используются сотовые и GPS-данные, в том числе данные об объёмах автомобильного и пешеходного трафика, данные о скоростях автомобильных потоков по дорожно-транспортной сети России.
В 2021 году Admetrix заключил соглашение о стратегическом сотрудничестве исследовательской компанией Mediascope. Сотрудничество позволило расширить аналитические инструменты мониторинга рекламных кампаний для рынка, разработать новые исследовательские продукты. В том же году Mediascope договорился о покупке контрольного пакета акций в измерителе наружной рекламы Admetrix у оператора Russ, что позволило сделать данные Admetrix полностью независимыми от игроков рынка. Одним из новых совместных продуктов, появившихся на рынке благодаря сотрудничеству Admetrix и Mediascope — мониторинг эфира цифровых конструкций, с помощью которого рекламодатели и агентства могут получать подробные и точные данные о размещениях на цифровых конструкциях.
Продукты и исследования Admetrix
Клиентам Admetrix доступны четыре измерительных продукта:
Обзор рынка наружной рекламы и комплексный анализ конкурентной среды в веб-сервисе ASAP включает более 50 городов России и обновляется раз в месяц. Предоставляет полные данные об инвентаре: количество, форматы, тип смены изображений. Клиентам доступна информация об объемах размещения брендов, используемых форматах и адресных программах, координаты каждого рекламоносителя для работы с картой. С помощью этого инструмента можно оценить затраты рекламодателей и доходов владельцев инвентаря, получить данные о коммерческой загрузке (объемах проданных поверхностей) владельцев рекламных конструкций.
Мониторинг DOOH с точностью до каждого выхода открывает доступ к самой актуальной и полной информации о размещении, позволяет формировать эфирную справку по индивидуальным параметрам. Охватывает более 40 городов России, включая Москву и Санкт-Петербург. Позволяет получить информацию о количестве выходов рекламы и объёме эфира рекламной кампании в секундах, распределении выходов по городам, рекламным конструкциям, их форматам и владельцам, а также по суткам и часам внутри отчетного периода для стандартных и нестандартных схем вещания (включая programmatic). Сервис содержит единые каталоги, описывающие рекламу и 100% макетов (креативов).
База данных об объёмах аудитории позволяет сравнивать эффективность рекламоносителей, планировать рекламные кампании и определять их медийный вес, подбирать подходящие форматы и количество рекламных носителей. С её помощью можно оценить OTS (количество потенциальных контактов) и GRP (рейтинг) для рекламных поверхностей стандартных форматов, сравнить фактические аудиторные данные рекламной кампании с запланированными, получить показатели охвата и частоты рекламных кампаний, накопленные OTS и GRP (суммарное количество потенциальных контактов и рейтингов) и подобрать подходящие форматы и количество рекламных носителей.
Профилирование аудитории OOH-конструкций — логичный шаг в развитии измерений Admetrix, продиктованный запросом индустрии на повышение прозрачности OOH-сегмента. При этом привычная для рынка методология расчёта OTS (Opportunity To See, подсчет контактов с рекламной поверхностью) и GRP (Gross Rating Point, рейтинг рекламной поверхности) на базовую аудиторию 18+ сохраняется. Для пополнения характеристик аудитории рекламных конструкций в проект добавлены такие новые параметры, как: пол, шесть возрастных групп и три уровня дохода. Все данные обезличены и агрегированы в соответствии с требованиями законодательства.
Профилирование аудитории наружной рекламы позволяет рекламодателям повышать эффективность планирования и экономить бюджет, агентствам делать акцент на нужную целевую группу, а операторам повышать осведомлённость об особенностях своего инвентаря. Учитывая показатель Affinity Index для каждой рекламной поверхности, можно удержать или нарастить частоту рекламного сообщения для нужной целевой аудитории, сохранив охват и заметно снизив при этом показатель CPT.
Для удобства клиентов в компании есть несколько способов поставки данных. Их можно получить посредством пользовательского веб-сервиса под названием ASAP или по API.
Кроме того, в 2023 году Admetrix провела в Москве первое специальное исследование, которое позволяет определить портрет аудитории наружной, транзитной и индор-рекламы, уникальную аудиторию и пересечения аудиторий каждого сегмента ООН. Исследование показало, что у каждого средства передвижения есть уникальная аудитория. При этом в течение месяца увеличивается число людей, которые используют сразу несколько видов транспорта.
Результаты исследования лягут в основу модели, призванной определить охватно-частотные характеристики для рекламных кампаний, в которых задействованы различные виды транспорта и места посещений. Например, за сутки метро, автомобилем или обоими видами транспорта пользуются 55,3%, а за месяц – 82,3% опрошенных. Таким образом, сфокусировавшись только на аудитории этих двух видов транспорта можно уже в первые сутки рекламной кампании получить большой охват с существенным потенциалом к дальнейшему росту.
Admetrix создаёт решения, на основе которых бренды эффективно планируют и анализируют свои кампании в наружной рекламе. Мы придерживаемся интегрированного подхода, то есть используем данные различных поставщиков для формирования всесторонней картины поведения потребителей. Каждый день Admetrix сталкивается с индустриальными запросами на новые данные и находится в диалоге с игроками рынка для создания высокотехнологичных, востребованных отраслью продуктов.