Каждому свое: как персонализация рекламы помогает повысить конверсию

Исследования Magna и IPG Media Lab подтверждают, что персонализированные объявления могут увеличить CTR рекламы на 90%. Однако для повышения конверсии к персонализации рекламных объявлений нужно подходить с умом. В статье подробно разберем способы внедрения в маркетинговую стратегию.

Что можно персонализировать в рекламе и как это сделать

Сегодня рекламные системы позволяют сегментировать аудиторию по множеству различных параметров. Вот основные из них:

• демографические (пол, семейное положение, возраст, уровень дохода);
• географические (город, регион, конкретное местоположение);
• поведенческие (новые/старые пользователи, история покупок, интересы, частота посещений сайта и др.);
• сезонные (праздники, погода и важные события).

Но это не все. Больше возможностей дает CRM-маркетинг — работа с текущей клиентской базой. Как правило, у компаний есть большое количество информации про покупателей, поэтому к указанным выше параметрам добавляются такие:

• средний чек. Клиентам с высоким чеком можно делать предложения на премиальные продукты, а с низким — скидки на базовые товары;
• время последнего взаимодействия. Если с последней покупки прошло много времени, можно напомнить о себе, предложив скидку при возвращении;
• приверженность бренду. Лояльным клиентам можно делать эксклюзивные предложения, а тем, кто покупает редко, — бонусы для повторных покупок;
• способы оплаты. Например, пользователи, часто использующие рассрочку, могут получать персонализированные предложения с подобными условиями;
• активность в программе лояльности. Участники с высоким статусом (серебряным, золотым, платиновым) могут получать уникальные условия и привилегии.

Итак, что персонализировать в рекламе в зависимости от этих параметров?

Креативы

Изображения и видеоконтент в рекламных объявлениях могут изменяться в зависимости от предпочтений и характеристик целевой аудитории. Вот несколько примеров, как это может выглядеть.

• Креативы для молодежи часто яркие и динамичные, с необычными цветами и сюжетами. В то время как для более старших пользователей реклама будет более спокойной, сдержанной, как в плане визуала, так и содержания.
• Персонализация, основанная на истории покупок и интересах пользователя, играет ключевую роль. Например, Авито в своих ретаргетинговых кампаниях показывает товары, которые человек уже смотрел или добавил в избранное.
• Сезонность и географическое положение также влияют на содержание креативов. Например, в зимний период в Сибири на рекламным баннерах зимней одежды будут очень теплые вещи, в то время как на юге России — демисезонные модели. Это помогает учесть климатические особенности региона.
• Нельзя забывать и о контексте коммуникации. Например, на платформе Ozon теперь появляются персонализированные баннеры с товарами, которые пользователь искал ранее. Это повышает вероятность покупки, напоминая о конкретной потребности.

Тексты объявлений

Чтобы реклама была более эффективной, она должна быть персонализированной и обращаться непосредственно к клиенту.

• Индивидуальные обращения. Использование имени в email-рассылках или сообщениях в мессенджерах создает эффект личного общения. Например: «Марина, успейте получить скидку 20% на платья до конца недели!».
• Упоминание событий или региона. Рекламу можно настроить так, чтобы она лучше соответствовала интересам и особенностям жителей конкретных городов или регионов. Пример: «Новый ресторан в центре Казани: бронируйте столик уже сегодня!».
• Использование истории покупок. На основе анализа прошлых покупок можно персонализировать предложения, показывать товары, которые заинтересуют пользователя. Например: «Дмитрий, вы недавно покупали наушники — не пропустите распродажу аксессуаров!» или «Выберите чехол для нового смартфона!».

Цены и скидки

Вот популярные методы персонализации ценовых предложений.

• Уникальная стоимость для зарегистрированных пользователей. Члены программы лояльности или пользователи с личными кабинетами могут видеть цены, которые ниже стандартных.

• Таргетинг на брошенные корзины. Если человек добавил товар в корзину, но не купил его, можно предложить специальную цену или скидку, чтобы вернуть его к оформлению заказа.
• Акции на любимые продукты. Если клиент часто интересуется конкретной категорией товаров, можно предложить скидки на них. Например, если пользователь часто смотрит встраиваемую технику, предложите ему скидку на газовые панели или на духовые шкафы. Эффективно также уведомлять о снижении цен на товары в избранном.

• Местные скидки. Можно предлагать персонализированные скидки, которые доступны только для определенного города или региона.
• Стимуляция посетителей сайта. Если человек долго изучает товар или собирается покинуть страницу, можно предложить специальную цену или скидку, чтобы стимулировать покупку.

• Спеццена блогера. Можно предлагать уникальные скидки для блогеров-партнеров.
• Динамическое ценообразование. Стоимость может меняться в зависимости от времени суток, спроса или других факторов. Например, такая система часто используется в сервисах такси, каршеринга и шеринга самокатов.

Продуктовые рекомендации

Этот метод персонализации — один из самых эффективных, но чаще всего им пользуются крупные сервисы и сайты, так как для точных рекомендаций нужны технологии ИИ или сложные алгоритмы.

Более простые способы персонализации — использовать историю покупок и анализировать поведение на сайте. Например, можно предлагать клиенту дополнительные товары и услуги. Также стоит напоминать о товарах, забытых в корзине, с дополнительным бонусом или скидкой.

Для более точных рекомендаций используются технологии машинного обучения. Например, при прогнозировании часто применяется коллаборативная фильтрация. Сначала нейросеть оценивает, на какой из известных ей кластеров покупателей похож новый пользователь, а потом предлагает ему подобные товары. Подобным образом работает look-alike в Яндексе. А контентная фильтрация работает иначе: она опирается на характеристики товаров, которые с помощью фильтра искал, покупал или внимательно изучал клиент, и предлагает подобные.

Еще интересное решение — интерактивные рекомендации на сайте. Приложение или сайт запоминают, какие товары чаще всего смотрит или ищет человек, и на каждой следующей странице советует ему продукты на основании его предпочтений. Все это делает выбор проще и удобнее, усиливает вовлеченность.

Коммуникации с клиентами

Персонализированные коммуникации — это искусство говорить с клиентом так, чтобы он почувствовал себя услышанным. Важно общаться с ним на его языке, через подходящий канал и в нужный момент.

1. Обращайтесь по имени. Именные уведомления и письма создают ощущение персонального подхода: «Анна, для вас сюрприз!».

2. Рекомендации по истории покупок. Предлагайте товары, которые дополняют покупки клиента: «К игровому компьютеру идеально подойдет эта гарнитура».

3. Поздравляйте с праздниками. Приятный сюрприз в день рождения или годовщину регистрации на сайте производит хорошее впечатление.

4. Помогайте вовремя. Напоминайте о забытых товарах в корзине или предлагайте помощь, если клиент долго сомневается.

5. Используйте геймификацию. Сделайте процесс покупок увлекательным: «Купите два товара и получите подарок!».

6. Комбинируйте каналы. Убедитесь, что сообщения не повторяются, а дополняют друг друга: уведомление о скидке отправьте в мессенджер, а напоминание — на email. Для срочной информации используйте СМС или push-уведомления, для сложных предложений — email и звонки.

Посадочные страницы

Персонализация контента на сайтах в России пока не так распространена, но можно выделиться, внедрив несколько простых решений.

• Используйте локацию посетителя или информацию о выбранном им городе и подстройте офферы под местоположение. Например, в карточке можно показывать надпись «Доставка по Москве за 1 день!» или автоматически заменять отображаемую стоимость доставки для каждого товара.

• Показывайте недавно просмотренные позиции на главной странице или страницах товара в блоке «Недавно вы смотрели» или «Вы интересовались этими товарами».
• Адаптируйте способы оплаты и валюту. Если вы работаете с другими странами, предложите расчет в местных валютах (например, тенге или белорусских рублях) и удобные способы оплаты, такие как Kaspi Pay в Казахстане.
• Предлагайте скидку или подарок для новых клиентов, а постоянных мотивируйте вернуться. Например, фразами вроде «Сделайте заказ до 15 декабря — получите подарок».
• Меняйте оформление сайта в зависимости от аудитории. Для B2B-клиентов — строгий стиль в сдержанных тонах, для молодежи — яркие и насыщенные цвета.

Как повысить эффективность персонализированной рекламы

Повышать эффективность персонализированной рекламы можно по-разному. Кто-то хочет максимально простого и дешевого запуска, а кто-то — увеличить конверсию. Вот основные советы.

1. Тестировать разные сегменты аудитории

Чтобы реклама была более эффективной, нужно пробовать разные сегменты целевой аудитории (ЦА) и их комбинации. Например, для одного бизнеса лучше сработает персонализация по возрасту и полу, для другого — по местоположению, а для третьего — программа лояльности. Создайте стратегию работы с аудиторией и проводите А/Б-тесты, чтобы понять, какие сегменты и объявления и приносят лучшие результаты. Идеи для сегментации можно найти в Яндекс Метрике.

2. Применять динамические форматы

Динамическая реклама — один из самых простых способов персонализировать объявления. Например, в Яндекс Директе есть смарт-баннеры, которые показывают товары, интересные пользователю, исходя из товарного фида. Еще один эффективный инструмент — динамический ретаргетинг. Он помогает вернуть тех, кто уже взаимодействовал с сайтом, но не завершил покупку.

3. Использовать ИИ

ИИ помогает анализировать данные, предсказывать поведение пользователей и более точно сегментировать аудиторию. Он также оптимизирует рекламные кампании, выбирая лучшие креативы и настройки на основе реальных действий пользователей. Это позволяет улучшить возврат на инвестиции (ROI) и снизить затраты на рекламу.

4. Интегрировать рекламу с CRM-системой

Интеграция с CRM-системой позволяет лучше понять потребности клиентов и их поведение. Это помогает сделать рекламу более персонализированной и точной, а не просто ориентированной на широкие группы. В результате реклама становится более целенаправленной, а клиентский опыт — более удобным и приятным.

5. Использовать сервисы для управления рекламой

Управлять рекламными кампаниями, отслеживать ключевые показатели эффективности (KPI) и упрощать процессы можно, например, через сервис click.ru. Он помогает решать целый комплекс задач по продвижению. В одном личном кабинете можно совместить кампании на всех самых популярных площадках и множестве менее известных. Вместе с Директом и VK Рекламой можно запустить рекламу в Google Ads, Яндекс Бизнесе, ПромоСтраницах, 2ГИС, SberAds и в других. А партнерская программа click.ru помогает вернуть до 18% от рекламного бюджета. Пользователи экосистемы могут приглашать других специалистов и получать до 6% от их дохода в качестве вознаграждения.

Помните, персонализировать можно почти все: от текстов и креативов до контента на сайте. Чтобы достичь настоящего успеха в персонализации, важно постоянно тестировать и оптимизировать рекламу. Это позволяет улучшать результаты и находить наиболее эффективные подходы.